給折扣的誤區
　　
　　在現實(shí)操作當中，常見(jiàn)的折扣誤區有如下幾種：
　　
　　1、折扣越大越好。很多銷(xiāo)售主管，往往把折扣當成自己的“殺手锏”，甚至是“救命稻草”，并認為折扣越大越好。這樣做的目的，不外乎：一是把較大的折扣當“權杖”，借此可以呼風(fēng)喚雨，“左右”經(jīng)銷(xiāo)商，讓其乖乖地聽(tīng)自己擺布。二是自認為企業(yè)及產(chǎn)品操作空間很大，多給經(jīng)銷(xiāo)商點(diǎn)折扣也沒(méi)有太大的關(guān)系，自己則可以落個(gè)人情。三是通過(guò)較大的折扣政策，可以偶爾地實(shí)施壓貨，刺激渠道提升銷(xiāo)量，鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商，從而最終讓自己八面玲瓏，左右逢源，取得一箭雙雕的良好效果。
　　
　　2、折扣就是利潤。一些銷(xiāo)售主管在給經(jīng)銷(xiāo)商灌輸折扣政策時(shí)，往往誤導經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售，將企業(yè)給予他們的折扣當成利潤，在折扣較大時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商甚至不惜“倒貼”銷(xiāo)售，以取得更大的折扣，從而讓產(chǎn)品價(jià)格出現“倒掛”現象，渠道利潤分配由此失衡。在這種“折扣就是利潤”思想的驅使下，經(jīng)銷(xiāo)商往往不再加價(jià)銷(xiāo)售獲取利潤，而是將利潤的“寶”押在了折扣的身上，造成了渠道鏈條的紊亂和脆弱。
　　
　　3、折扣即促銷(xiāo)。一些中小企業(yè)的銷(xiāo)售主管，在企業(yè)促銷(xiāo)不是甚為規范的情況下，往往為了“圖省事”，而把促銷(xiāo)當成折扣，而全部一股腦地拋給了經(jīng)銷(xiāo)商，從而犯了一個(gè)想當然的錯誤。折扣政策其主要功能是刺激經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨以及銷(xiāo)售，更多地表現為市場(chǎng)的推力，而促銷(xiāo)則是較多地運用于終端以及消費者，體現的是一種拉力。而把促銷(xiāo)當成折扣給予了經(jīng)銷(xiāo)商后，促銷(xiāo)往往便喪失了促銷(xiāo)的功能，而變相地成為了經(jīng)銷(xiāo)商的額外利潤，從而讓促銷(xiāo)起不到應有的作用，而相反卻有可能會(huì )慣壞經(jīng)銷(xiāo)商。
　　
　　4、折扣就是掉價(jià)。在現實(shí)操作當中，很多企業(yè)往往把折扣當成了一種“常規武器”，折扣的力度要么一成不變，要么就是在經(jīng)銷(xiāo)商胃口不斷增大的情況下越來(lái)越大，從而讓折扣成為了廠(chǎng)商“欲罷不能”的“燙山芋”。而折扣在高到一定程度的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商資金被占壓、被套牢等諸多不平衡的感覺(jué)就會(huì )表現出來(lái)，于是，他們?yōu)榱藴p輕資金壓力，會(huì )不斷給廠(chǎng)家施壓要求折減價(jià)格，從而讓折扣變成了產(chǎn)品降價(jià)的“罪魁禍首”。而產(chǎn)品一旦降價(jià)，就會(huì )影響市場(chǎng)價(jià)格體系的穩定，就會(huì )引發(fā)新一輪的渠道重組，從而最終有可能將使產(chǎn)品從“金�！彼プ兂伞笆莨贰被颉皢�(wèn)題產(chǎn)品”。
　　
　　明白了以上折扣操作當中的諸多誤區，作為廠(chǎng)家或者銷(xiāo)售主管，就可以有的放矢，巧妙而靈活地使用折扣政策。任何折扣政策都是“雙刃劍”，弄不好就會(huì )既傷別人，也傷自己，因此，如何巧妙而靈活地給予經(jīng)銷(xiāo)商折扣政策，讓它發(fā)揮積極的市場(chǎng)推動(dòng)作用，便是作為廠(chǎng)家以及銷(xiāo)售主管需要慎重思考的策略問(wèn)題了。
　　
　　給折扣的技巧與學(xué)問(wèn)
　　
　　給折扣確實(shí)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，折扣政策給的恰到好處，不僅可以節約企業(yè)有限的資源，讓“好鋼用到刀刃上”，而且，還可以加大企業(yè)或者銷(xiāo)售主管手中的“籌碼”，從而能夠靈活自如地掌控渠道，巧妙地應對市場(chǎng)競爭，讓折扣成為擠壓競爭對手的有力武器。
　　
　　1、把折扣變成獎勵。很多企業(yè)的折扣不敢輕易縮減，往往跟企業(yè)在操作過(guò)程當中，折扣較為固定，給經(jīng)銷(xiāo)商留下太多的理所當然有關(guān)，而折扣要想運用自如，真正地發(fā)揮它的作用，一個(gè)很有效的方法就是把折扣變成獎勵，折扣在經(jīng)銷(xiāo)商心目當中既然是不能輕易改變的，那么，作為企業(yè)或者銷(xiāo)售主管就不妨在談客戶(hù)時(shí)，將折扣變成獎勵并給客戶(hù)“洗腦”予以明晰。
　　
　　這樣做的好處是：一、折扣或許是應該給經(jīng)銷(xiāo)商的，但獎勵則不然。按照要求達到了營(yíng)銷(xiāo)目標，可以予以獎勵，完不成或完成不好，則可以縮減獎勵額度，甚至不予獎勵，這就從根本上改變了折扣的屬性，也增大了折扣靈活運用的力度。二、折扣變成獎勵后，實(shí)質(zhì)上由原來(lái)的固定支出，變成了可以自由掌控的可支配性資源了，可以由原來(lái)的“吃大鍋飯”，變成了一種鼓勵提升的“激勵”機制，從而調整了資源使用的方向，從內在改變了資源的使用屬性，讓折扣能夠發(fā)揮更好的作用。比如，某啤酒公司06年全部取消了折扣政策，將其變成了月度獎勵評比，設立提升獎、鋪貨獎、陳列獎等，從而既擯棄了經(jīng)銷(xiāo)商等靠要之思想，又達到了市場(chǎng)激勵的效果，
　　
　　2、折扣要進(jìn)行考核。折扣要想真正發(fā)揮它的激勵作用，而不是成為理所當然的所得，那么，對折扣進(jìn)行考核尤其關(guān)鍵，并且勢在必行。沒(méi)有考核的折扣，如同產(chǎn)品降價(jià)，雖然幅度很大，但對于經(jīng)銷(xiāo)商的激勵作用卻可能甚微，并且，如果操作不當，極有可能變成制造竄貨、倒貨的根源。因此，折扣考核很重要。折扣考核的要點(diǎn)有如下幾方面：一、將折扣與關(guān)鍵考核指標掛鉤。比如，將折扣與回款、鋪貨率、終端生動(dòng)化等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)對關(guān)鍵指標進(jìn)行考核，從而可以注重渠道建設，夯實(shí)市場(chǎng)基礎，使企業(yè)有一個(gè)合理的投入產(chǎn)出比。二、將折扣與市場(chǎng)表現掛鉤�？梢酝ㄟ^(guò)“一票否決制”，將竄貨、倒貨的經(jīng)銷(xiāo)商予以取消折扣，低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格倒掛者，更要嚴懲不貸。通過(guò)將折扣進(jìn)行考核，作為廠(chǎng)家就可以將折扣牢牢控制在自己手里，從而該出手時(shí)就出手，靈活巧妙用折扣。比如，某方便面公司將其給經(jīng)銷(xiāo)商每箱0.5元的折扣，按照陳列、終端覆蓋率兩項指標進(jìn)行考核，根據市場(chǎng)部門(mén)的考核結果予以分級兌現，從而讓折扣引領(lǐng)了市場(chǎng)導向。
　　
　　3、折扣要循序漸進(jìn)。在實(shí)際的市場(chǎng)操作當中，很多企業(yè)往往容易犯一個(gè)致命的錯誤，剛開(kāi)始時(shí)折扣的力度非常大，甚至有的產(chǎn)品還會(huì )微虧，目的是通過(guò)較大力度的渠道折扣政策，快速進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，然后，通過(guò)逐步降低折扣的幅度，從而達到最終盈利的目的。其實(shí)，這是一廂情愿的行為，這種做法的結果，必然是力度縮減了，銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額也同比減少了，因此，折扣政策的制定和投放要循序漸進(jìn)。包括如下內容：一、折扣政策一定要先小后大。也就是說(shuō)，在制定折扣政策時(shí)，剛開(kāi)始的折扣一定要適中，要先小再大。從而可以慢慢地牽著(zhù)客戶(hù)的鼻子走，實(shí)現回款、占倉、壓貨、擠壓競品等市場(chǎng)目的。二、折扣政策投放，一定要穩步上升。既折扣政策在放開(kāi)過(guò)程中，要堅持穩步上升原則，不要一下子將折扣政策全部拋出來(lái)，以免讓客戶(hù)誤以為廠(chǎng)家的利潤空間很大，從而獅子大張口，向廠(chǎng)家提出一些不合理的政策要求，讓廠(chǎng)家很被動(dòng)。正確的做法，應該是政策要慢慢放，堅持循序漸進(jìn)，讓客戶(hù)一點(diǎn)點(diǎn)感覺(jué)廠(chǎng)家在重視和拓展市場(chǎng)，而不是折扣政策忽大忽小，讓人摸不著(zhù)頭腦。比如，某飲料廠(chǎng)家在制定折扣政策時(shí)，剛開(kāi)始僅僅有3%的力度，后來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)的全面鋪開(kāi)，終端推廣、陳列、宣傳依次跟上，廠(chǎng)家開(kāi)始放開(kāi)折扣政策，從而讓經(jīng)銷(xiāo)商一點(diǎn)點(diǎn)嘗到甜頭，一點(diǎn)點(diǎn)投入市場(chǎng)，最終讓市場(chǎng)高潮迭起，產(chǎn)品在終端火了起來(lái)。
　　
　　4、折扣要收放自如。廠(chǎng)家如果在使用折扣政策時(shí)，只能放，不能收，往往意味著(zhù)市場(chǎng)以及渠道的不成熟，甚至非常脆弱。其實(shí)，廠(chǎng)家的折扣政策，只有能夠收放自如，才能真正地做到靈活使用折扣政策，才能讓經(jīng)銷(xiāo)商圍繞著(zhù)折扣這根“指揮棒”轉。折扣的收放自如包括：一、不要把折扣當成一成不變的返利政策。把折扣作為階段性的激勵政策，忽略它的長(cháng)期性，注重它的短期性、“功利性”，會(huì )讓折扣的“刺激”作用更明顯。
　　
　　二、經(jīng)常變換折扣的形式�？梢宰兂呻S車(chē)贈件，也可以變成各種類(lèi)型的促銷(xiāo)，也可以變成月度或季度返利，甚至可以變成年度折扣等等，折扣政策靈活多變，會(huì )極大地激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的好奇心。三、折扣要明暗結合。短期激勵性的折扣，可以采取明折扣的方式，實(shí)現刺激渠道進(jìn)貨或加快銷(xiāo)售的目的，而長(cháng)期性激勵如年折扣，易采用暗折扣的形式，避免由于明折扣而帶來(lái)的自相殘殺。因此，通過(guò)以上三點(diǎn)，企業(yè)可以做到折扣的收放自如，可以有效避免折扣有可能帶來(lái)的負面作用，從而借助折扣，引導和引領(lǐng)渠道以及市場(chǎng)操作。
　　
　　如何給折扣，是看似簡(jiǎn)單實(shí)則復雜的事情，它涉及到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略戰術(shù)的實(shí)施與落地，體現出銷(xiāo)售主管使用折扣的水平與能力，作為企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員，只有靈活而巧妙地使用折扣，才能讓折扣為企業(yè)和市場(chǎng)所用，才能真正地發(fā)揮它的指引和激勵作用，從而讓營(yíng)銷(xiāo)主管不為折扣所累，不為折扣折腰，最終讓折扣真正達到提升市場(chǎng)銷(xiāo)量、擠占競爭對手的戰略目的。