網(wǎng)購已成為人們的一種生活習慣，電子商務(wù)對傳統渠道造成沖擊已不可避免。特別是在凡客、優(yōu)衣庫等這些成功商家的感召下，越來(lái)越多的廠(chǎng)商為之瘋狂，有些廠(chǎng)家甚至把電子商務(wù)捧上了天。然商家如何“觸網(wǎng)”成功？商家應該如何用好這把營(yíng)銷(xiāo)利劍來(lái)贏(yíng)得線(xiàn)上銷(xiāo)售？
　　
　　線(xiàn)上有雷區，上線(xiàn)需謹慎
　　
　　網(wǎng)民作為線(xiàn)上銷(xiāo)售的主體，與傳統市場(chǎng)里的逛街人有很大區別，廠(chǎng)商要將消費者的這種雙重角色分清。第三方平臺、B2C、獨立域名的官方網(wǎng)上商城是線(xiàn)上銷(xiāo)售的主要渠道，與專(zhuān)賣(mài)店、商超等線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的運作模式有天壤之別。如果傳統廠(chǎng)商不徹底拋棄傳統渠道，就必須在上線(xiàn)的路上處理好與線(xiàn)下在客源、渠道、營(yíng)銷(xiāo)目標等方面的關(guān)系。在這些關(guān)系沒(méi)想清楚之前，盲目上線(xiàn)反而會(huì )打亂線(xiàn)下渠道秩序，甚至讓線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的積極性降低。
　　
　　從顧客細分看，線(xiàn)上顧客與線(xiàn)下成熟渠道中的顧客有一定的重合，但如果傳統廠(chǎng)商在傳統市場(chǎng)中的渠道僅限于有限的區域，那么憑借產(chǎn)品的質(zhì)量則可以讓未開(kāi)拓市場(chǎng)中的顧客因線(xiàn)上銷(xiāo)售而得到便利。優(yōu)衣庫上線(xiàn)銷(xiāo)售之前，因其實(shí)體店當時(shí)僅集中于京滬等地，外地顧客很難買(mǎi)到。針對這種情況，優(yōu)衣庫采取了與淘寶合作開(kāi)網(wǎng)店的策略，將優(yōu)衣庫官方旗艦店和淘寶商城官方店同步運營(yíng)。優(yōu)衣庫的線(xiàn)上銷(xiāo)售在促銷(xiāo)活動(dòng)的帶動(dòng)下、在過(guò)硬品質(zhì)的保證下迅速打開(kāi)了網(wǎng)銷(xiāo)局面。優(yōu)衣庫線(xiàn)上銷(xiāo)售穩步發(fā)展的同時(shí)，還為線(xiàn)下開(kāi)店等市場(chǎng)決策提供源源不斷的數據依據。根據這些線(xiàn)上銷(xiāo)售的數據能更科學(xué)地獲知哪些地區的消費者對其品牌更忠誠、更有購買(mǎi)力，到這些地區去開(kāi)實(shí)體店無(wú)疑是可行的。近兩年，隨著(zhù)優(yōu)衣庫線(xiàn)上銷(xiāo)售戰略的推進(jìn)，在青島、鄭州等多個(gè)城市的實(shí)體店也相繼開(kāi)張，線(xiàn)上銷(xiāo)售不僅沒(méi)有影響其線(xiàn)下銷(xiāo)售，反而形成了一種線(xiàn)上銷(xiāo)售促進(jìn)線(xiàn)下市場(chǎng)開(kāi)拓的融合發(fā)展機制。
　　
　　其實(shí)，優(yōu)衣庫線(xiàn)上銷(xiāo)售的成功還得益于其線(xiàn)上銷(xiāo)售模式的正確決策，使其成功避開(kāi)了一個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售中最容易觸碰的雷區——自建門(mén)戶(hù)開(kāi)網(wǎng)上商城。
　　
　　不少傳統廠(chǎng)商在做線(xiàn)上銷(xiāo)售決策時(shí)不顧實(shí)際情況，一味的求大求全，動(dòng)不動(dòng)就大舉興建獨立域名的品牌網(wǎng)上商城，且不說(shuō)網(wǎng)上商城涉及技術(shù)、安全、支付、用戶(hù)體驗等一系列問(wèn)題，即便有大筆預算，要短時(shí)間獲得線(xiàn)上客流也不現實(shí)�？v觀(guān)近年線(xiàn)上銷(xiāo)售中發(fā)展良好的傳統廠(chǎng)商，多是避開(kāi)了自建網(wǎng)上商城的雷區，在線(xiàn)上銷(xiāo)售起步之時(shí)就做出了正確的決策。
　　
　　結合自身實(shí)際是關(guān)鍵
　　
　　線(xiàn)上火熱的背后，一部分是由風(fēng)投資本大量涌入而造成的表面繁榮，一部分則是廠(chǎng)商結合自身實(shí)際，以正確的決策夯實(shí)了線(xiàn)上銷(xiāo)售的環(huán)節。傳統廠(chǎng)家上線(xiàn)已是大勢所趨，但各個(gè)廠(chǎng)家的實(shí)際情況不同，結合自身的實(shí)際情況是關(guān)鍵，廠(chǎng)商在決策時(shí)首先要回答一個(gè)“要什么”的問(wèn)題，是要長(cháng)期發(fā)展還是短期回報？其實(shí)大多數傳統廠(chǎng)商的目標是實(shí)現線(xiàn)下與線(xiàn)上的協(xié)同發(fā)展。對此，傳統廠(chǎng)商的線(xiàn)上銷(xiāo)售就只有兩種選擇：要么入住第三方平臺，要么做好線(xiàn)上渠道建設。
　　
　　優(yōu)衣庫線(xiàn)上繼承了線(xiàn)下只開(kāi)直營(yíng)實(shí)體店的模式，從觸網(wǎng)開(kāi)始便專(zhuān)注淘寶商城這一平臺。而有不少傳統廠(chǎng)商認為快速消費品應該“無(wú)縫不鉆”，在優(yōu)質(zhì)的渠道資源中鋪貨越廣越好�；�于這一實(shí)際，頤蓮這些化妝品品牌不但只經(jīng)營(yíng)淘寶商城官方旗艦店，還和電商平臺共建線(xiàn)上渠道。
　　
　　可是，線(xiàn)上渠道參差不齊，有如京東商城等門(mén)檻高的B2C平臺，也有如淘寶C2C這類(lèi)銷(xiāo)量大卻隱患多的渠道。如何選擇渠道正是決定線(xiàn)上銷(xiāo)售輸贏(yíng)的關(guān)鍵。
　　
　　成也觀(guān)念敗也觀(guān)念
　　
　　電子商務(wù)熱了，上線(xiàn)后獲得重生的品牌多了，傳統廠(chǎng)商的腦袋也熱了，在“無(wú)網(wǎng)銷(xiāo)，不品牌”這種網(wǎng)購觀(guān)念的引導下，很多廠(chǎng)商還沒(méi)弄明白線(xiàn)上銷(xiāo)售是怎么回事就急匆匆指派下屬或找外包公司做起了淘寶店。這種現象很普遍，普遍到?jīng)]有淘寶店的傳統廠(chǎng)商都感覺(jué)缺了點(diǎn)什么。
　　
　　短期贏(yíng)利的小觀(guān)念在傳統廠(chǎng)商的思想里被極大地激活，這種小觀(guān)念是短期趨利的觀(guān)念、是顧上不顧下的小經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，用這種小觀(guān)念來(lái)經(jīng)營(yíng)的品牌注定做不大。于是，我們看到了極具警示意義的例子：擁有雄厚資本和線(xiàn)下品牌優(yōu)勢的雅戈爾在線(xiàn)上的銷(xiāo)售一直不溫不火，更別提熱賣(mài)或爆銷(xiāo)了，而相對弱小的凡客、優(yōu)衣庫卻在線(xiàn)上火了，火得讓那些線(xiàn)下大品牌有點(diǎn)嫉妒。
　　
　　其實(shí)，成敗的關(guān)鍵就是一個(gè)觀(guān)念。傳統廠(chǎng)商只有拋棄舊有觀(guān)念，接受新觀(guān)念的洗禮，才能在思想上脫胎換骨，才能找到出路。而那些帶著(zhù)舊觀(guān)念緊箍咒的廠(chǎng)商，注定會(huì )死在上線(xiàn)取經(jīng)的路上。
　　
　　不論是涉及用戶(hù)體驗的微不足道的細節中，還是具體到商品出庫時(shí)的包裝手藝，觀(guān)念的影子都無(wú)處不在，你用什么觀(guān)念在線(xiàn)上做銷(xiāo)售，銷(xiāo)售就忠實(shí)地反映你的觀(guān)念，如果你的觀(guān)念與線(xiàn)上銷(xiāo)售模式不相符或者是得不到網(wǎng)民的認同，那你的線(xiàn)上銷(xiāo)售就意味著(zhù)失敗。
　　
　　傳統廠(chǎng)商只有拋棄舊有觀(guān)念，接受新觀(guān)念的洗禮，才能在思想上脫胎換骨，才能找到出路。而那些帶著(zhù)舊觀(guān)念緊箍咒的廠(chǎng)商，注定會(huì )死在上線(xiàn)取經(jīng)的路上。
　　
　　企業(yè)“觸網(wǎng)”成功全攻略
　　
　　傳統廠(chǎng)商的問(wèn)題1：我的企業(yè)產(chǎn)品應該進(jìn)駐哪類(lèi)電商平臺？
　　
　　問(wèn)題解析：這個(gè)問(wèn)題反映了傳統廠(chǎng)商在選擇線(xiàn)上平臺時(shí)的迷茫與困惑�！斑x址是成功的一半”，這句傳統零售業(yè)中的至理名言同樣適用于線(xiàn)上零售。優(yōu)衣庫就是專(zhuān)注淘寶商城而取得了持續的成功，這不僅得益于淘寶商城的平臺優(yōu)勢，更有賴(lài)于優(yōu)衣庫較高的品牌知名度和美譽(yù)度。另一個(gè)案例是山東的一家廠(chǎng)商，其“潤舒”、“潤潔”等品牌早已蜚聲國內外，但其化妝品品牌頤蓮、善顏卻僅在山東市場(chǎng)擁有較高的知名度和美譽(yù)度。為了進(jìn)軍線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)，這家廠(chǎng)商便與同在山東的魯商集團旗下的銀座網(wǎng)上商城深度合作。首先，將該廠(chǎng)商的化妝品在銀座網(wǎng)上商城全面上架，其次，開(kāi)通頤蓮化妝品淘寶商城旗艦店，淘寶旗艦店的運營(yíng)也交由銀座網(wǎng)上商城來(lái)運營(yíng)。而在B2B2C模式巨大作用下，由銀座網(wǎng)上商城為其構建全國范圍內的線(xiàn)上渠道規劃，目前已將這兩個(gè)品牌的化妝品進(jìn)駐京東等全國性綜合電商平臺。從這兩個(gè)案例看，選擇平臺的重要性不言自明，如果兩家廠(chǎng)商剛開(kāi)始就興建獨立網(wǎng)上商城，說(shuō)不定已觸及雷區，賠了夫人又折兵。
　　
　　傳統廠(chǎng)商的問(wèn)題2：選好平臺后，我該怎樣做好線(xiàn)上銷(xiāo)售？
　　
　　問(wèn)題解析：這個(gè)問(wèn)題說(shuō)明了傳統廠(chǎng)商對線(xiàn)上銷(xiāo)售的實(shí)際運營(yíng)尚缺乏系統認識。選好平臺是線(xiàn)上銷(xiāo)售成功的一半，那么，產(chǎn)品、服務(wù)、線(xiàn)上促銷(xiāo)、線(xiàn)上品牌形象建設、貨物包裝、物流配送等運營(yíng)的方方面面無(wú)疑就是另一半。
　　
　　優(yōu)衣庫上線(xiàn)之時(shí)，就在線(xiàn)上客服、貨物包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面做得盡善盡美，不僅客服熱情專(zhuān)業(yè)，就連發(fā)貨時(shí)用的紙箱都是經(jīng)過(guò)別出心裁設計的。
　　
　　細節制勝的理念不僅存在于服務(wù)、包裝等方面，還存在對網(wǎng)絡(luò )客群的消費習慣和消費偏好的分析中，通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )客群的細分來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )化定制，通過(guò)采取這些針對性的措施來(lái)促成線(xiàn)上銷(xiāo)售的成功。頤蓮化妝品通過(guò)進(jìn)行消費者數據分析，制定了頤蓮、善顏兩個(gè)品牌化妝品的網(wǎng)絡(luò )定制策略，實(shí)現與線(xiàn)下產(chǎn)品線(xiàn)的差異化，也符合網(wǎng)購消費者的口味。此外，線(xiàn)上銷(xiāo)售還需要廠(chǎng)商重視貼吧、微博、網(wǎng)購社區等網(wǎng)絡(luò )渠道，進(jìn)而建立長(cháng)效的網(wǎng)絡(luò )品牌傳播計劃。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是需要細火慢燉才能出效果的大餐，成本低，但對運營(yíng)實(shí)力和傳播策略的要求頗高。不要輕視微博等社交平臺對線(xiàn)上銷(xiāo)售的促進(jìn)作用，尋求專(zhuān)業(yè)人士做好線(xiàn)上品牌推廣和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是贏(yíng)得線(xiàn)上銷(xiāo)售的必由之路。
　　
　　傳統廠(chǎng)商的問(wèn)題3：如何實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售兩手抓，兩手都硬？
　　
　　問(wèn)題解析：這是傳統廠(chǎng)商最敏感、最感興趣的話(huà)題。雖然傳統廠(chǎng)商開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售是基于各種原因，但大部分目的都很明確：實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下的協(xié)同發(fā)展、互促互進(jìn)。優(yōu)衣庫上線(xiàn)后實(shí)體店越開(kāi)越多、且逢開(kāi)必勝的事實(shí)說(shuō)明了線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)系是相輔相成的。頤蓮化妝品在線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售采取兩手抓的方法更值得傳統廠(chǎng)商借鑒，廠(chǎng)商選擇與銀座網(wǎng)上商城合作，看中的就是銀座網(wǎng)上商城依托魯商集團和銀座股份的零售產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。銀座網(wǎng)上商城通過(guò)整合其商超和便利店資源，將頤蓮化妝品在92家銀座大型購物中心和130家統一銀座便利店上架。這種線(xiàn)上帶線(xiàn)下的案例，正是B2B2C模式的核心優(yōu)勢所在。
　　
　　上述傳統廠(chǎng)商觸網(wǎng)過(guò)程中經(jīng)常遇到的三個(gè)問(wèn)題，若能結合廠(chǎng)商實(shí)際情況深思熟慮得出答案，傳統廠(chǎng)商的線(xiàn)上銷(xiāo)售就會(huì )不再流于趕潮流、隨大流的表面。通過(guò)革新觀(guān)念（尤其是企業(yè)決策者革新觀(guān)念），找出自身的不足，優(yōu)化自身的問(wèn)題，就能根據實(shí)際情況制定出符合廠(chǎng)家自身的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式。選擇一個(gè)符合自身實(shí)際的平臺，做好產(chǎn)品定制、在線(xiàn)客服乃至貨物包裝、物流配送等方方面面的細節工作，配合有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)傳播，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)合促銷(xiāo)，只要保證產(chǎn)品的品質(zhì)過(guò)硬，傳統廠(chǎng)商就必能贏(yíng)得線(xiàn)上銷(xiāo)售。