SNS(Social Networking Site,社交網(wǎng)站)在中國的發(fā)展速度恐怕已經(jīng)遠遠超過(guò)了在大洋彼岸的鼻祖們。新浪網(wǎng)在其公布的微博注冊用戶(hù)總數早已接近3億。幾乎每個(gè)人的瀏覽器收藏夾中都有人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣等熱火朝天的社交網(wǎng)站,網(wǎng)站提供的集 成即時(shí)軟件亦廣受歡迎。

　　無(wú)論你喜歡與否,這已經(jīng)是一個(gè)海量信息+瘋狂傳播的時(shí)代。對于品牌管理者來(lái)說(shuō),過(guò)去的網(wǎng)絡(luò )是向某個(gè)目標客戶(hù)群?jiǎn)蜗?“推”信息的渠道,而今天的網(wǎng)絡(luò )則是消費者以及所有人討論產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和品牌的開(kāi)放平臺,大多數人第一次、第二次、很多次、甚至唯一一次與某個(gè)品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的方式就是網(wǎng)絡(luò )。

　　有關(guān)利用SNS進(jìn)行品牌傳播的案例和討論已日趨熱烈,事實(shí)上可以將此認為是一門(mén)重要的學(xué)問(wèn)。

SNS究竟能幫到品牌什么?


一、 幫助您更好地傾聽(tīng)客戶(hù)

　　作為訓練有素的專(zhuān)業(yè)品牌管理者,消費者研究對于品牌的意義無(wú)須贅述。無(wú)論是品牌建設、品牌管理還是品牌評估,你的目標是誰(shuí)、目標的特點(diǎn)是什么、目標怎樣看待你和競爭對手等等永遠是必須被回答的問(wèn)題。SNS的出現卻似乎打亂了品牌管理者的思路:在SNS出現以前,客戶(hù)對于品牌處于被動(dòng)接受者的地位,基本無(wú)法實(shí)現創(chuàng )造、參與和社群導入;而今天,客戶(hù)已經(jīng)成為品牌主動(dòng)而活躍的影響者,不僅能夠通過(guò)社群發(fā)現、體驗和分享,其本身更成為具有相當影響力的“媒體”。

二、更容易找到品牌理念的共鳴群體

　　相比傳統媒介,SNS的最大優(yōu)勢在于能匯聚一批對于品牌感興趣的“粉絲”和“潛在粉絲”。他們往往是最能夠與品牌理念產(chǎn)生共鳴的群體,愿意與同好聚集并且樂(lè )于為品牌進(jìn)行傳播,這些忠誠客戶(hù)可說(shuō)是品牌建設中重要的基石。然而大膽表達品牌理念以前,品牌管理者應先思考你的品牌是否有真正的內涵和理念,并且經(jīng)得起思考和討論,在SNS時(shí)代尤其如此。

　　關(guān)于蘋(píng)果的話(huà)題在各類(lèi)社交網(wǎng)站上總是長(cháng)盛不衰。據Gartner的統計,從09年至10年,僅僅蘋(píng)果iphone手機的銷(xiāo)量增長(cháng)率就達到87.2%，而在2011年，蘋(píng)果作為一個(gè)消費品牌已經(jīng)超越能源、金融寡頭成為世界市值最高的公司，這在過(guò)去是無(wú)法想像的。我們也可以感受到,認同蘋(píng)果內涵的言論越來(lái)越多 - 無(wú)可否認的是,由于蘋(píng)果在產(chǎn)品、人員、零售環(huán)境和傳播等各個(gè)方面都深刻并且統一地真正反映了其“人性化科技”品牌理念,關(guān)于蘋(píng)果的話(huà)題總是長(cháng)盛不衰。

　　正如蘋(píng)果這個(gè)案例所展現的,優(yōu)秀的品牌理念之所以能產(chǎn)生震撼人心的共鳴感,在于能夠將品牌與業(yè)務(wù)策略相輔相成合二為一,品牌滲透到業(yè)務(wù)的所有環(huán)節。也正因為如此,品牌理念可以不僅僅呈現在LCD屏幕上,也能種植在受眾的心里。這意味著(zhù)品牌定位不僅在概念上是站得住腳的,而且也有相應的可信產(chǎn)品與之配合。如果在微博上用官網(wǎng)賬戶(hù)只是空喊一些口號,或者只是轉發(fā)一些信息，而拿不出能體現品牌承諾的產(chǎn)品,不僅不會(huì )擴大品牌的影響力,恐怕原先的粉絲也會(huì )無(wú)奈離你而去。

三、擴大品牌的影響力

　　這往往是媒體公司、廣告公司和SNS運營(yíng)商樂(lè )于談?wù)摰脑?huà)題。這一方面是因為口碑已經(jīng)成為至關(guān)重要的品牌驅動(dòng)力;另一方面是社交網(wǎng)站更能夠拉近品牌與終端消費者的距離,對于大眾消費品牌和奢侈品牌尤其如此。

　　2010年底，優(yōu)衣庫通過(guò)人人網(wǎng)舉辦了一次UNIQLO lucky line活動(dòng),通過(guò)新鮮有趣的實(shí)名網(wǎng)上排隊動(dòng)畫(huà)和配套的優(yōu)惠券獎勵,配合好友推薦,在短短14天之內吸引到超過(guò)133萬(wàn)人次的消費者前來(lái)參與排隊,所有參與用戶(hù)都同步成為優(yōu)衣庫在人人網(wǎng)的粉絲,粉絲數也從零激增到13萬(wàn),接下來(lái)再發(fā)起試穿、網(wǎng)絡(luò )模特等活動(dòng),成功將電腦屏幕那頭的年輕人拉到店里來(lái)進(jìn)行消費。這些活動(dòng)展現了優(yōu)衣庫充滿(mǎn)趣味和設計感的特性,是其品牌內涵的一次成功傳播,再一次擴大了其影響力。

　　無(wú)論是哪一種品牌傳播方式,它能夠提供給品牌的價(jià)值體現在三個(gè)方面:選擇價(jià)值、高端價(jià)值和忠誠價(jià)值。因此,在特定的SNS中擴大品牌的影響力就應該或者能幫助客戶(hù)做出選擇,或者能幫助產(chǎn)品獲得溢價(jià),或者讓客戶(hù)產(chǎn)生無(wú)法離開(kāi)的忠誠度。

　　在這個(gè)前提下,我們首先需要選擇合適的SNS:如深刻理解新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)與開(kāi)心網(wǎng)的客戶(hù)群特點(diǎn)有哪些區別;第二是各種類(lèi)型的品牌故事或品牌活動(dòng)的發(fā)展應基于品牌理念的發(fā)展,以確保這些故事之間有根可尋且互相統一;三是發(fā)揮SNS中能引入用戶(hù)的優(yōu)勢,讓用戶(hù)成為這個(gè)故事的一部分。例如寶馬Mini有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站可以合成帶有消費者真實(shí)頭像的汽車(chē)動(dòng)畫(huà),從而極大提高了消費者的選擇價(jià)值。

　　在Twitter上，排名前50的品牌官方賬戶(hù)都是有數十年甚至上百年歷史的傳統品牌，只有一兩家是新興品牌。對中國來(lái)講也是一樣，新品牌在微博上發(fā)揮影響力是很困難的，因為缺乏用戶(hù)基礎。目前為止，各大家紡品牌微博運作都并不是十分理想，即便是行業(yè)第一品牌羅萊官方微博粉絲數僅為1萬(wàn)5千余人，活躍粉絲數更少，這從某種程度上體現了企業(yè)對于這種新興的自媒體的把控運作能力的欠缺，也從側面說(shuō)明了消費者對品牌的認可程度，家紡行業(yè)整體對于市場(chǎng)的影響力還有待提升。

四、為品牌內部導入提供了新的工具

　　盡管今天大多數企業(yè)的組織構成仍然是垂直管理和集中決策,但SNS為我們帶來(lái)了內部文化扁平化的趨勢和快速反應的契機。

　　目前已經(jīng)有很多企業(yè)有意或無(wú)意地利用SNS建立了非官方的交流平臺,例如GE在北美已經(jīng)開(kāi)始嘗試利用Twitter召開(kāi)一些不涉及保密信息的內部會(huì )議,而中國也有越來(lái)越多的企業(yè)高管開(kāi)通了微博,作為品牌管理者,您當然也可以利用SNS對內更好地導入品牌理念,以一種有別于傳統自上而下宣導式的、更加輕松有趣的方式,使研發(fā)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售和人事等各個(gè)部門(mén)的員工真正理解品牌并參與到品牌建設中來(lái),持續不斷地開(kāi)發(fā)與品牌理念相符的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　任何新式工具的產(chǎn)生,都是為了更好地服務(wù)于品牌理念和使命。品牌管理的目的是要提升品牌價(jià)值,這直接來(lái)源于“品牌強度”的提高,即使在SNS時(shí)代也是如此。10項影響“品牌強度”的重要因素是:1.真實(shí)性；2.清晰度；3.品牌反應力；4.一致性；5.差異性；6.相關(guān)性；7.品牌存在性；8.品牌理解度；9.內部重視高度；10.品牌保護。這些因素不僅是測量品牌行為的指標,也是指導包括SNS溝通在內的一切品牌行為的依據。

　　對于中國的家紡乃至其它家居建材企業(yè)而言，SNS營(yíng)銷(xiāo)傳播能力還亟待提升，在有能力借助外部運營(yíng)團隊的同時(shí)，企業(yè)主動(dòng)的進(jìn)行多渠道整合傳播，不斷提升品牌影響力，而這種影響力最終會(huì )落實(shí)到企業(yè)的SNS平臺上,吸引消費者互動(dòng)、參與、分享、傳播，直面機會(huì )與挑戰，贏(yíng)得營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代。