價(jià)格是企業(yè)最敏感的話(huà)題，也最讓人頭疼。價(jià)格同時(shí)也是企業(yè)最保密的一個(gè)話(huà)題，無(wú)論哪家企業(yè)，都把作價(jià)體系和價(jià)格視為高度機密。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格就是SHOWHAND紙牌游戲中最后的一張蓋倒著(zhù)的牌。
　　
　　在多年的銷(xiāo)售實(shí)踐中，我發(fā)現價(jià)格、作價(jià)方式、渠道模式、產(chǎn)品分銷(xiāo)廣度、品牌之間存在著(zhù)一種內在的聯(lián)系和規律，而這篇文章研究的焦點(diǎn)將集中在渠道和零售終端之間。
　　
　　在研究了大多數品類(lèi)產(chǎn)品的渠道作價(jià)體系之后，我總結了三種作價(jià)方式：
　　
　　一、零售價(jià)倒扣作價(jià)法
　　
　　顧名思義，倒扣作價(jià)法是從零售價(jià)格倒扣而成的作價(jià)方法。它包含了3個(gè)關(guān)鍵的價(jià)格位置：零售價(jià)格、供給零售終端的價(jià)格（或者稱(chēng)之為批發(fā)價(jià)格）和制造商供給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格（或者稱(chēng)之為廠(chǎng)價(jià)、出廠(chǎng)價(jià)格）。
　　
　　化妝品企業(yè)和某些以百貨商店為主要零售渠道的家電企業(yè)通常會(huì )采用零售價(jià)倒扣作價(jià)法。我們以化妝品為例，100元零售金額的商品，它通常供給零售終端的價(jià)格大約會(huì )在75元左右，制造商供給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格大約會(huì )在65元左右。（這種價(jià)格體系并非一成不變，而是受到品牌強弱和分銷(xiāo)廣度的影響。）
　　
　　在上訴的假設中，
　　
　　出廠(chǎng)價(jià)格的扣率=（100—65）÷100×100%=35%
　　
　　批發(fā)價(jià)格的扣率=（100—75）÷100×100%=25%
　　
　　在通常的銷(xiāo)售“行話(huà)”中，我們稱(chēng)批發(fā)價(jià)扣率為75扣，廠(chǎng)價(jià)扣率為65扣。
　　
　　在通常的零售價(jià)倒扣作價(jià)法中，商店的零售利潤率總是會(huì )略高于經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)利潤率。實(shí)際上它反映了零售商和經(jīng)銷(xiāo)商不同的贏(yíng)利方式。以化妝品為例，假設某家商店有10個(gè)品牌，它們的毛利率都是25%，那么它的毛利就等于這些品牌的銷(xiāo)售總和×25%，而假設某家經(jīng)銷(xiāo)商有2個(gè)品牌的批發(fā)毛利都是10%，他們共分銷(xiāo)了20家商店，那么它的毛利就等于這2個(gè)品牌在20家店的銷(xiāo)售總和×10%。
　　
　　我們知道投資回報率=資金周轉次數×毛利率，不管是零售商還是經(jīng)銷(xiāo)商，他們的贏(yíng)利水平都可以通過(guò)這個(gè)公式去理解，而從總體來(lái)說(shuō)，在一個(gè)完全市場(chǎng)經(jīng)濟的環(huán)境中，投資回報率不會(huì )有太過(guò)于巨大的差別，因為資本總會(huì )在這些投資項目中進(jìn)行選擇，從總體上來(lái)講，哪怕暫時(shí)有暴利行業(yè)出現，也會(huì )有資本迅速地進(jìn)入參與競爭，從而導致這個(gè)行業(yè)趨向社會(huì )平均的投資回報率（或者在一個(gè)資本可以容忍的差別之中）。這也是為什么我們時(shí)常說(shuō)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)微利時(shí)代的原因。
　　
　　既然投資回報率在總體上會(huì )傾向于在同一水平線(xiàn)上，那么資金周轉次數和毛利率就會(huì )具有一定程度上的反比關(guān)系，換句話(huà)說(shuō)，你很難同時(shí)讓你的資金周轉次數和毛利率同時(shí)上升，因為這是資本的必然選擇。