前幾天到超市購物，順便買(mǎi)一袋芝麻糊，走到?jīng)_調區，放眼過(guò)去，整個(gè)牌面幾乎被周氏食品占據，南方黑芝麻只有三個(gè)排面在貨架的右端，我前面是一個(gè)笑容可掬的導購，正在給一位家庭婦女講：“買(mǎi)周氏黑芝麻糊吧，很香的�！奔彝�婦女答道：“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”，導購并不死心拿起一包周氏黑芝麻糊說(shuō)：“大姐，你看，周氏包裝很大氣，也是大廠(chǎng)家，質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題”，家庭婦女似乎早有主見(jiàn)拿起一包南方黑芝麻糊離開(kāi)了。
　　
　　所謂渠道強勢就是終端陳列到位，導購配備到位，并且導購盡職盡責。在這個(gè)案例里面周氏食品就是終端強勢的典型代表，一個(gè)陳列貨架周氏食品占據了三分之二，陳列不可謂部震撼，導購積極迎客積極阻擊不可謂不盡責，但為什么消費者依然并不買(mǎi)賬?
　　
　　有些快消品廠(chǎng)家限于自身實(shí)力，或者限于對品牌傳播投入所存在風(fēng)險的恐懼，很多老板下不了決心在消費者心目中打造強勢品牌，而是寄希望于在渠道和終端阻擊競爭對手，阻擊消費者。其實(shí)這種想法在現實(shí)中是很難實(shí)現的的，首先作為渠道商來(lái)說(shuō)，只要是知名產(chǎn)品，賣(mài)場(chǎng)巴不得趕快進(jìn)來(lái)，因為在這一類(lèi)沒(méi)有知名產(chǎn)品，這個(gè)賣(mài)場(chǎng)的可信度就會(huì )受到質(zhì)疑，為什么康師傅敢于斷家樂(lè )福的貨，那就是因為沒(méi)有康師傅你這超市還是超市嗎！其次，既然在渠道里你阻擊不了，那么更重要的問(wèn)題就來(lái)了你，那就是作為知名產(chǎn)品，消費者往往是指名購買(mǎi)，任你排列再震撼，導購再積極，消費者也不會(huì )買(mǎi)你的帳，只能打動(dòng)那些對品牌無(wú)認知只看價(jià)錢(qián)的消費者，而這樣的消費者其實(shí)也不是品牌廠(chǎng)家的目標消費群。
　　
　　所以我有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)那就是只有渠道品牌沒(méi)有消費者品牌等于沒(méi)有品牌！因為你的品牌掌握在渠道商手里，但購買(mǎi)你產(chǎn)品的卻是消費者，只要消費者對你沒(méi)認知，你的可替代性就非常強，品牌隨時(shí)有沒(méi)落的風(fēng)險。富士康是最典型的案例了，富士康是全球500強的制造企業(yè)，年銷(xiāo)售額達到了600多億美元，但富士康主要做的是代工，在消費者心目中沒(méi)有產(chǎn)品認知，光戴爾，蘋(píng)果，惠普這些采購商知道你富士康有什么用，那些產(chǎn)品沒(méi)有你的LOGO，你就什么都不是!所以富士康的利潤是很微薄的，現在要把工廠(chǎng)轉到內地就是規避工資成本，富士康辛辛苦苦只能賺取產(chǎn)業(yè)鏈最底端最微薄的利潤還要被社會(huì )人士批判血汗工廠(chǎng)，你說(shuō)富士康活的不累嗎！這就是沒(méi)有消費者品牌的弊端！
　　
　　所以只寄希望于打造渠道強勢做成渠道品牌，風(fēng)險其實(shí)也是很大的，投入的資金并不比打造消費者品牌少，牌面你要買(mǎi)吧，導購你要雇吧，但因為你不是知名品牌你和渠道溝通時(shí)你的議價(jià)能力并不強，再加上如果消費者不買(mǎi)賬，超市銷(xiāo)量上不去你的投入就有可能損失掉，超市依然會(huì )把你打回原形。
　　
　　所謂傳播強勢就是致力于打造消費者品牌，在消費者心目中打造品牌認同。這也是幾乎所有知名企業(yè)的成功路徑。傳播強勢產(chǎn)生的是拉力，拉動(dòng)消費者購買(mǎi)，只要消費者愿意購買(mǎi)就會(huì )產(chǎn)生渠道推力，哪怕利潤低，渠道商也會(huì )爭著(zhù)做，因為有量帶來(lái)的利潤。我們都知道的事實(shí)是幾乎所有知名品牌的單品利潤都是很低的，但很多渠道商任然趨之若鶩。渠道強勢產(chǎn)生的是推力，渠道樂(lè )意去推你的產(chǎn)品，但產(chǎn)品實(shí)現銷(xiāo)售最終靠的是消費者的認同，所以你會(huì )發(fā)現很多產(chǎn)品因為利潤高渠道商很樂(lè )意去推廣，但因為消費者不認賬，接下來(lái)有可能就是滯銷(xiāo)，最后是興高采烈去，灰頭土臉回。
　　
　　所以實(shí)現銷(xiāo)量提升的道路上，傳播強勢比渠道強勢更有保障。這里面并不是否定渠道強勢的重要性，相反你看很多知名企業(yè)在終端的陳列和活動(dòng)搞的都是很好的，渠道都是很強勢的。問(wèn)題的關(guān)鍵在于傳播強勢可以推動(dòng)打造渠道強勢進(jìn)而實(shí)現市場(chǎng)和銷(xiāo)量強勢，而渠道強勢不一定能推動(dòng)實(shí)現市場(chǎng)和銷(xiāo)量強勢。這就是什么樣的起點(diǎn)就會(huì )有什么樣的歸宿，起點(diǎn)錯了事倍功半，起點(diǎn)對了事半功倍!