前言：企業(yè)不做終端就是死：沒(méi)有清晰的終端策略、終端證據、終端支持，招商就困難。為了提高企業(yè)做終端的信心，減少做終端的彎路，我們提煉出終端營(yíng)銷(xiāo)的7個(gè)最關(guān)鍵的概念，試圖讓讀者提綱挈領(lǐng)、綱舉目張地掌握終端的基本原則和做終端的基本規律。
　　
　　第一、終端——終端即指商品的末端。
　　
　　商品與“用品”不同。商品是“用來(lái)賣(mài)的”（為賣(mài)而制造、或為賣(mài)而買(mǎi)）；用品是自己用的。作為“以賣(mài)為目的”的商品，只能走到終端；經(jīng)過(guò)終端的“從商品到貨幣的關(guān)鍵一跳”之后，就成了消費者自己的“用品”，就不是商品屬性了。零售場(chǎng)所是終端；團購的經(jīng)辦人、中介人是終端；傳銷(xiāo)活動(dòng)中倒數第二層（最后一個(gè)為賣(mài)而買(mǎi)的人），也是終端。
　　
　　第二、終端戰略
　　
　　戰略就是選擇，就是企業(yè)選擇怎樣的終端去做，選擇怎樣的模式去做，配置怎樣的終端資源去做；制訂終端戰略的依據是“營(yíng)銷(xiāo)三要素”：顧客戰略、競爭環(huán)境、核心能力。依據你的顧客目標，依據核心顧客的位置，選擇你的終端。比如可樂(lè )的“3A”方針，顧客買(mǎi)得到、買(mǎi)得到、買(mǎi)的滿(mǎn)意，都屬于終端戰略的顧客要素。依據競爭格局和你的競爭方針，確定你的終端對象、終端數量、終端策略等。最后，終端選擇要符合自身核心能力。自不量力地開(kāi)發(fā)自己無(wú)法服務(wù)的終端，必將力不從心、心力交瘁而亡；牛刀殺雞、浪費資源，也劃不來(lái)。所以，終端是“企業(yè)核心能力的臉”：企業(yè)財務(wù)實(shí)力、盈利能力、績(jì)效制度、產(chǎn)品能力、薪資水平等，都在終端一目了然。
　　
　　第三、核心終端——是否區分終端價(jià)值、分別制定對策，取決于企業(yè)的戰略。
　　
　　一些企業(yè)進(jìn)行“無(wú)產(chǎn)別的終端覆蓋”，“空中廣告轟炸+地面掃街式終端覆蓋、終端攔截”。沒(méi)有核心終端；任何終端都不會(huì )積極推介該產(chǎn)品，也不指望他們推介，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)就依賴(lài)于品牌、消費者指名購買(mǎi)。一些企業(yè)依賴(lài)終端的推介力，積極支持核心終端。如麥當勞之于可口可樂(lè )，肯德基之于百事可樂(lè )，沃爾瑪之于寶潔，家樂(lè )福之于聯(lián)合利華——都是“核心終端戰略”。