新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，學(xué)會(huì )玩轉微博是企業(yè)的一項必修課。在迷戀微博的同時(shí)，也要學(xué)會(huì )掌控微博傳播的風(fēng)險。
　　
　　要說(shuō)時(shí)下關(guān)注的焦點(diǎn)，微博說(shuō)第二，恐怕沒(méi)有什么敢爭第一�！按鳌鄙系娜苏�不下來(lái)，沒(méi)“戴”的人爭相裹上，儼然成為新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的必備單品。近期新浪微博高調啟用新域名，更是引發(fā)無(wú)限遐想，吸引眾多國際本土品牌紛紛圍脖加身，似乎一夜之間跨入“無(wú)微博不營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代。
　　
　　快時(shí)代的新?tīng)I銷(xiāo)需要輕工具，微博正好具備碎片化、無(wú)中心、自媒體的時(shí)代傳播特征，積聚的高活躍度人氣用戶(hù)，顯然是令所有企業(yè)難以抗拒的。如今這個(gè)時(shí)代，企業(yè)沒(méi)有個(gè)官方微博都不太好意思。更聰明者，比如寶馬旗下的MiniCooper，除了官方的“Mini中國”外，還鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商和車(chē)友會(huì )組織“Mini之家”、“Mini俱樂(lè )部”等民間微博，多層次與粉絲互動(dòng);東航則更加豐富，“東方凌燕”空乘微博極具感染力，輔以近百位具有高識別度的“東航機務(wù)”公務(wù)微博，使得交流層次、角度、話(huà)題立體且親和。通過(guò)這種微循環(huán)滲透，用戶(hù)接受品牌理念和企業(yè)精神自然水到渠成。
　　
　　不輸在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的起跑線(xiàn)上——是企業(yè)涉獵微博的原始動(dòng)機。其實(shí)，企業(yè)在通往“微博控”的過(guò)程中，往往也要經(jīng)歷三重境界。第一重是“獨釣寒江雪”，微博作為營(yíng)銷(xiāo)的擺設，要么少言寡語(yǔ)，要么言之無(wú)物，總之都是在自言自語(yǔ)，在孤獨中苦苦等待“被粉”和“被轉”。第二重是“對影成三人”，明確了微博的職能與定位，設立諸如品牌、客服、在線(xiàn)商務(wù)等互補型微博，進(jìn)入團隊作戰狀態(tài)。第三重是“眾人拾柴火焰高”，在定位清晰的官方微博基礎上，還有企業(yè)高管、一線(xiàn)銷(xiāo)售和服務(wù)人員等組成的個(gè)人公務(wù)微博，以及民間品牌俱樂(lè )部微博與之相呼應，形成具有高黏性的微博生態(tài)體系。不過(guò)摸著(zhù)石頭過(guò)河難免磕磕絆絆，想要速成為“微博控”趕上潮流，有個(gè)簡(jiǎn)單的“五化要訣”是企業(yè)玩轉微博的第一門(mén)專(zhuān)業(yè)課。
　　
　　首當其沖的是人格化：從取名、頭像、背景設置，到回復、轉發(fā)所運用的語(yǔ)言，起碼能嗅出點(diǎn)人味兒是成功與否的先決條件。相比正襟危坐的品牌名稱(chēng)，“Vancl粉絲團”、“萬(wàn)事達人”這些名字看上去就令人感覺(jué)親近不少。
　　
　　精簡(jiǎn)化是必然要求。如果說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)強調的是規模和氣勢，微博營(yíng)銷(xiāo)則更看重鋒芒和切口。拋棄鋪墊和陳設，140個(gè)字化作匕首找準興奮點(diǎn)，直抵核心，演繹的就是“濃縮才是精華”。
　　
　　細分化是大趨勢。如果需要發(fā)揮不同的功能和取向，別只寄托于一個(gè)微博，與其附加多重角色不能兼顧，不如分而治之，各司其職，既互不干擾，又協(xié)同作戰。
　　
　　再就是平等化。在微博的世界里，并不因粉絲多寡、有V無(wú)V、名人草根而產(chǎn)生階層。每個(gè)賬戶(hù)都掌握著(zhù)話(huà)語(yǔ)權，稍有不慎，就會(huì )令品牌付出傲慢的代價(jià)。
　　
　　最后需要牢記的就是長(cháng)期化。微博是滲透進(jìn)品牌血液里的營(yíng)銷(xiāo)模式，速成并不等于成功和有效，需要持續留意用戶(hù)脈搏，將波段化營(yíng)銷(xiāo)激勵常態(tài)化，持之以恒，真正將一時(shí)的“關(guān)注”變?yōu)殚L(cháng)久的“關(guān)系”。
　　
　　然而，僅僅成長(cháng)為“微博控”是不夠的，深入了解微博特性，成為其掌控者是更高階的修煉。雖然很多案例驗證了微博的強大威力，但如果過(guò)分倚重微博而偏廢線(xiàn)上站點(diǎn)，或者無(wú)限放大微博而忽視線(xiàn)下活動(dòng)，都是不足取的。如果視單個(gè)微博為蓄水池，粉絲是水分子，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是壺，而策劃則是連接的管道。要掌控微博傳播路徑，需要將水引流到壺里，通過(guò)炒作的火把每個(gè)水分子加熱，直至煮沸，再將沸水送回池中。利用關(guān)系的網(wǎng)狀化傳導，以期提高整個(gè)微博海洋的溫度。

　　而且，微博也是把雙刃劍。在這個(gè)世界里生存的首要秘訣是“將欲取之，必先予之”，將自身變得透明甚至裸體，才能獲得高關(guān)注度和深刻認同，可代價(jià)是任何細小瑕疵都暴露在顯微鏡下。此時(shí)不但群眾的眼睛是雪亮的，他們的聲音也是洪亮的，一人一口唾沫淹死一個(gè)品牌，在微博上不是假設而是事實(shí)。去年金山市值在幾天內蒸發(fā)6個(gè)億，便是最慘烈的反面案例。
　　
　　最重要的是，微博營(yíng)銷(xiāo)還得把握好度。特別是在微博的商業(yè)化運作中，類(lèi)似明碼標價(jià)買(mǎi)粉絲，有償轉發(fā)微博等早已屢見(jiàn)不鮮。這種現象并非首創(chuàng )，與前些年論壇、博客以及SNS網(wǎng)站等口碑營(yíng)銷(xiāo)何曾相似。設想微博營(yíng)銷(xiāo)不加自律，這股歪風(fēng)將卷土重來(lái)。到時(shí)泥沙俱下，微博平臺有被惡意炒作和商業(yè)利益所左右的危險，恐怕沒(méi)有人愿意這樣。