摘要：2012年開(kāi)春以來(lái)，在整個(gè)股市低迷的情景下，床品三巨頭——羅萊、富安娜、夢(mèng)潔的市值表現搶眼，顯示出這個(gè)行業(yè)強勁的生命力和開(kāi)發(fā)潛力。然而，在終端拓展模式，中國家紡行業(yè)整體遭遇了瓶頸和困惑：渠道建設乏善可陳、終端拓展躑躅不前、營(yíng)銷(xiāo)模式亟待突破……那么，家紡業(yè)的模式創(chuàng )新應該向哪個(gè)方向思考呢？金太陽(yáng)借助宜家和ZARA的案例為大家解讀。

關(guān)鍵詞：終端拓展 瓶頸 營(yíng)銷(xiāo)模式 金太陽(yáng)

來(lái)自外界的啟迪

　　其實(shí)，有兩個(gè)行業(yè)值得借鑒。一個(gè)是服裝業(yè)，由于門(mén)檻相對較低，企業(yè)想要做大一直很難，但全球“快時(shí)尚”風(fēng)向標的ZARA，2011其母公司INDITEX實(shí)現銷(xiāo)售額90億歐元，與去年同期相比增長(cháng)10%；而在金融危機時(shí)期，H&M的稅后利潤和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也都上升了13%。家紡業(yè)，傳統觀(guān)念上被當做耐用品行業(yè)，做大一樣很難，為什么家紡服裝都在傳統的禁錮中做大了？因為宜家顛覆了家居業(yè)的耐用消費品模式，而ZARA則顛覆了經(jīng)典時(shí)裝業(yè)的模式。

　　宜家完全顛覆了家居耐用品的形象，快速的供應能力、較低的價(jià)格、不斷推新的時(shí)尚風(fēng)格、完善的視覺(jué)陳列體系，與時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售模式更為相似。它根據消費者可能接受的價(jià)格去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提供從家具、紡織品、家居用品到小家居飾品等全品類(lèi)的產(chǎn)品，并且為了平價(jià)，鼓勵消費者DIY，給人更多購物理由。

　　“快時(shí)尚”正是以ZARA和H&M為代表，其特征在于“快、狠、準”，而且品類(lèi)齊全。借助奢侈品的設計力量，始終追隨潮流，新品到店的速度奇快，不斷刺激那些對時(shí)尚有渴求卻不具備經(jīng)常消費高檔奢侈品能力、對品質(zhì)要求不高的消費者的需求，而且提供全品類(lèi)服務(wù)，讓消費者完成一站式的搭配組合。這種模式正是對高檔經(jīng)典時(shí)裝模式的顛覆——這類(lèi)模式面對少量的高端人群，強調經(jīng)典，而且由于價(jià)格昂貴，消費的頻率也較少。在近兩年全球金融危機的情況下，ZARA們卻仍然在全球攻城略地，已經(jīng)顯示了這種模式的魔力。

　　應該說(shuō)，目前制約中國家紡消費潛力的重要原因和家具行業(yè)類(lèi)似，就是大多數人在觀(guān)念上仍然把家紡和耐用消費品聯(lián)系在一起。而多數家紡企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也是據此來(lái)設計的，既禁錮了市場(chǎng)也禁錮了“自我”，使消費潛力無(wú)法釋放，正如傳統的品牌服裝受制于高端的“經(jīng)典時(shí)裝模式”不可自拔一樣。因此，要顛覆目前家紡業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，必須滲入服飾業(yè)的 “快時(shí)尚”的觀(guān)念，同時(shí)借鑒他們無(wú)所不有的“大終端模式”。

家紡模式再思考

　　首先，走出家紡套件模式，讓更多的單品混搭，讓消費者為自己的時(shí)尚作主。平價(jià)是大眾時(shí)尚的根本，走出家紡套件模式，更多的單品設計及組合會(huì )降低消費者成套購買(mǎi)的壓力，無(wú)形中就降低了消費者每次的購買(mǎi)量，但進(jìn)一步時(shí)尚搭配的需求無(wú)疑又促進(jìn)了消費者繼續購物的沖動(dòng)，這就是平價(jià)時(shí)尚促進(jìn)消費背后的機理。不過(guò)由于家紡與服飾畢竟不同，在時(shí)尚方面對速度的要求不一定要那么快，這樣，對家紡企業(yè)來(lái)講壓力就不會(huì )太大。

　　其次，學(xué)習快時(shí)尚，但要在產(chǎn)品質(zhì)量上超越快時(shí)尚�？鞎r(shí)尚品牌的擴張速度之快令人咋舌，但在繁榮之下，品牌發(fā)展也是危機重重。因為要走低價(jià)時(shí)尚路線(xiàn)，首先被犧牲掉的就是產(chǎn)品質(zhì)量，面料差、做工粗糙成為這些品牌產(chǎn)品無(wú)法回避的尷尬。在中國，家紡消費者也許比服裝消費者更看重質(zhì)量，如果在初期品牌設計沒(méi)有跟上的情況下就以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，那么這樣的品牌就很容易掉入低端市場(chǎng)的雜牌競爭中，沒(méi)有任何優(yōu)勢可言。因此對于平價(jià)時(shí)尚家紡來(lái)說(shuō)，在吸取快時(shí)尚服飾的精神之外，還應超越快時(shí)尚。

　　再次，新的終端模式應該擴展家紡業(yè)邊界，讓家紡家居成為像服飾一樣的日常消費品類(lèi)。家紡家居一體化模式也是歐美普遍的模式，不論是平價(jià)時(shí)尚的倡導者宜家還是中檔的家居倉儲都是采取這種全品類(lèi)模式。新的終端模式要超越傳統的家紡業(yè)邊界，融合大家紡和大家居，走出臥室，走向大家居，提供多種多樣款式的家居物品，和多種風(fēng)格組合搭配的家居風(fēng)格，并隨季節和服裝業(yè)的時(shí)尚變動(dòng)，快速進(jìn)行時(shí)尚跟進(jìn)，給消費者更多選擇、搭配或組合的機會(huì )，進(jìn)而提高單件的利用率。

　　目前，許多家紡品牌都在調整營(yíng)銷(xiāo)模式，尋求新的利潤增值點(diǎn)，在這種情況下，能率先進(jìn)行戰略調整、嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)模式并且本身的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢又比較強的企業(yè)，將會(huì )率先脫穎而出。