前不久，分眾傳媒3萬(wàn)多臺互動(dòng)液晶及配套Q卡在全國七大城市齊齊亮相。通過(guò)Q卡與LCD屏的互動(dòng)，消費者便可方便地獲取優(yōu)惠券，進(jìn)行即時(shí)線(xiàn)下消費。分眾傳媒CEO江南春微博透露，Q卡上線(xiàn)兩天，發(fā)卡量即破百萬(wàn)大關(guān)。分析人士稱(chēng)：“可不要以為這只是運用新技術(shù)，將廣告終端同時(shí)變成優(yōu)惠信息分發(fā)終端。這背后是分眾和江南春對O2O模式的雄心壯志”，分眾希望通過(guò)Q卡把SoLoMo模式應用到廣告傳播上，重新進(jìn)入到手機和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當中。
　　
　　所謂O2O，即OnlineToOffline，是將線(xiàn)下商務(wù)機會(huì )與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺。李開(kāi)復曾指出：“你如果不知道O2O，至少知道團購，但團購只是O2O的冰山一角，只是第一步”。據江南春的一位幕僚透露，分眾傳媒的Q卡在集團內戰略地位極高。對于分眾的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)類(lèi)而言，020天生具備的推廣效果可查詢(xún)，交易可跟蹤等特點(diǎn)，能夠極大提升分眾全國廣告網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值。也許相對于未來(lái)，此前分眾所做的一切都只是為Q卡鋪路而已。
　　
　　O2O撬動(dòng)超萬(wàn)億市場(chǎng)規模然缺陷可見(jiàn)
　　
　　團購和Q卡，表面上看似毫無(wú)聯(lián)系的行業(yè)背后，實(shí)際上是O2O模式正從不同角度向世界彰顯魅力。業(yè)內人士表示，O2O整合了線(xiàn)上購買(mǎi)+線(xiàn)下體驗的模式，和以往電子商務(wù)注重將線(xiàn)下消費搬到線(xiàn)上的模式相比，不但市場(chǎng)空間廣闊，也更容易為傳統產(chǎn)業(yè)所接受。據測算，中國線(xiàn)上消費只占3%，線(xiàn)下消費的比例依舊高達97%。將線(xiàn)上客源和實(shí)體店消費對接蘊含著(zhù)巨大商機，生活服務(wù)類(lèi)的網(wǎng)銷(xiāo)市場(chǎng)或將比貨物網(wǎng)銷(xiāo)潛力更大。因此O2O打開(kāi)的將是一個(gè)萬(wàn)億元級別的市場(chǎng)。
　　
　　對于O2O的價(jià)值，我們不妨從三個(gè)維度進(jìn)行分析。從消費者角度來(lái)看，O2O可以帶來(lái)更為豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜商品或服務(wù)，且價(jià)格實(shí)惠；對于廣大商家，O2O則帶來(lái)了更多宣傳和展示的機會(huì )，因為需要線(xiàn)上支付，這些支付信息也會(huì )成為商家了解消費者購物信息渠道，是商家實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)、拓展維護客戶(hù)的重要依據，在線(xiàn)支付的模式也有效地幫助了商家減少對店鋪的依賴(lài)，節省成本；而談及O2O的服務(wù)提供商，O2O無(wú)疑為他們帶來(lái)了大規模的高粘性客戶(hù)，能夠獲得更為豐富的商家資源和立即可現的現金流，掌握龐大的消費者數據資源，且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務(wù)。
　　
　　好處看上去很多，但O2O的缺點(diǎn)同樣不容忽視。這種“先支付，后消費”模式顛覆了傳統服務(wù)行業(yè)先服務(wù)再付費的習慣，必然引發(fā)消費者對服務(wù)質(zhì)量的擔心，畢竟，020服務(wù)提供商也難以對商家服務(wù)資質(zhì)做到完全把控，最典型的即是團購；與此同時(shí)，商家往往更為注重售前營(yíng)銷(xiāo)，忽略線(xiàn)下體驗和售后服務(wù)也容易造成消費者“付款前是上帝，付款后什么都不是”的不滿(mǎn)和抱怨，甚至很多品牌對蜂擁而至的“超負荷”顧客，也難免降低服務(wù)品質(zhì)，從長(cháng)期看反倒是對商家們的傷害。此外，當前很多企業(yè)雖然走的是O2O的路，但依然沒(méi)有搞清楚自己的核心競爭力何在，往往是一哄而上，發(fā)展模式千篇一律，缺乏對企業(yè)價(jià)值的獨立塑造。比如團購就過(guò)分執于如何通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)吸引消費者，“這帶來(lái)的先是惡性競爭，隨后行業(yè)就會(huì )進(jìn)入一種死循環(huán)”。分析人士認為，千團大戰和團購乃至電商行業(yè)提前入冬的現象都源于此。
　　
　　借力移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，020促進(jìn)品牌、效益雙贏(yíng)
　　
　　不難看出，O2O模式更多在于一種基于數字化、信息化的營(yíng)銷(xiāo)方式的變革。尤其是當前存在有一些團購商家，片面的認為消費者的需求僅僅是“便宜”。他們忽視了O2O模式的核心價(jià)值不在于一次性迎合、滿(mǎn)足消費者需求，而在于激發(fā)、盤(pán)活商家的運營(yíng)能力，提升產(chǎn)品/品牌的知名度，從而最終助力銷(xiāo)售。
　　
　　在智能手機快速普及，手機資費和流量也進(jìn)一步降低，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已深刻改變和影響了用戶(hù)的上網(wǎng)行為和消費習慣的今天，百分通聯(lián)高級副總裁王毓表示，無(wú)論是O2O服務(wù)提供商還是廣大商家，都不應該忽略一點(diǎn)，即：手機已不僅僅是人們搜索打折信息、進(jìn)行隨時(shí)隨地線(xiàn)上支付的工具，作為一種相當于微型電腦價(jià)值的“媒體”，它的移動(dòng)化、隨身性、互動(dòng)性、可定位、可跟蹤的整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值同樣不容為商家和O2O服務(wù)提供商忽視。甚至可以說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是解決O2O模式發(fā)展缺陷的重要手段。
　　
　　王毓介紹，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)助力O2O提升服務(wù)體驗的方式很多。比如說(shuō)，在消費者進(jìn)店消費的時(shí)候，O2O服務(wù)提供商可以通過(guò)LBS技術(shù)，給他們發(fā)送更多包含該商家營(yíng)銷(xiāo)信息和活動(dòng)內容的短彩信，激發(fā)他們二次消費體驗的欲求，消費者消費完成后，即時(shí)進(jìn)行短信回訪(fǎng)，并對熱心回復的消費者給予一定的讓利折扣、積分或消費現場(chǎng)的實(shí)物獎勵，比如，餐飲機構可以在用戶(hù)回復調研信息后發(fā)送優(yōu)惠券，抵消當天部分餐費或贈送飲料，而對于那些消費體驗不佳的商家，O2O服務(wù)提供商則可以根據其消費評分降低其定價(jià)檔次，甚至不予再進(jìn)行合作。這樣一來(lái)，既提高了提供商對商家服務(wù)資質(zhì)的把控能力，也提升了用戶(hù)的線(xiàn)下體驗；二來(lái)，消費者所反饋的數據信息，也可成為商家完善產(chǎn)品服務(wù)體驗，維系拓展客戶(hù)數量提供了依據，也是其差異化競爭的參考。
　　
　　當然，在經(jīng)濟實(shí)力允許的情況下，最具價(jià)值的莫過(guò)于定制一款具有高度營(yíng)銷(xiāo)整合力的APP，消費者通過(guò)APP平臺上的微博、SNS入口可自由分享服務(wù)體驗，帶來(lái)商家知名度和客流量的提升；通過(guò)LBS技術(shù)，則可以查找在該區域活動(dòng)的好友，呼朋引伴。當然，對于那些經(jīng)常需要等候服務(wù)的店鋪，不妨嘗試一番AR營(yíng)銷(xiāo)，讓消費者在等候服務(wù)的過(guò)程中可以借用如服務(wù)資料、店內設施為載體的平臺，進(jìn)行虛擬現實(shí)游戲（來(lái)打發(fā)時(shí)間），甚至可結合LBS技術(shù)與店里的陌生人游戲，增強線(xiàn)上線(xiàn)下的游戲感受，在享受本地化服務(wù)的同時(shí)，體驗到了一種更為時(shí)尚、便捷、輕松有趣的生活和消費方式，帶來(lái)品牌和效益的雙提升。
　　
　　國外O2O模式與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)結合的經(jīng)典案例
　　
　　美國知名科技博客TechCrunch，最近就列出了極具潛力的幾大O2O企業(yè)。其和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結合都充滿(mǎn)亮點(diǎn)。比如一家企業(yè)為消費者提供了可以通過(guò)iPhone預訂私人轎車(chē)接送服務(wù)的App。用戶(hù)只要下載這個(gè)名為Uber的應用程序，發(fā)出請求，數分鐘內就會(huì )有“黑頭車(chē)”出現在面前，所需費用已通過(guò)設定好的信用卡自動(dòng)完成扣款。雖然這項服務(wù)收費比一般出租車(chē)還要高出一半，但消費者樂(lè )于為舒適和快速埋單。這也體現了用戶(hù)需求并非單一的低價(jià)格，020模式的強大在于為傳統商業(yè)增值。
　　
　　電子商務(wù)巨頭eBay收購了一家叫做Where.com的基于地理位置（LBS）的廣告公司。從而構成了eBay+Where.com=基于地理位置的商品銷(xiāo)售、獲取服務(wù)信息和PayPal+Where.com=基于地理位置的移動(dòng)支付的商業(yè)模式。這一模式從線(xiàn)下到線(xiàn)上，再從線(xiàn)上回到了線(xiàn)下，形成閉環(huán)。試問(wèn)，哪個(gè)本地商家會(huì )不對此心動(dòng)呢？據了解，目前“Where”上的商家資源已超過(guò)十萬(wàn)家。王毓表示，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)增強了電子商務(wù)服務(wù)的便捷性，打破了互聯(lián)網(wǎng)購物在時(shí)間、地域和終端上的限制，也進(jìn)一步解放了網(wǎng)絡(luò )購物的品種、類(lèi)型，將電子商務(wù)更多的延伸到了人們身邊的服務(wù)和消費，進(jìn)一步貼近了人們的生活。