新聞回放

　　本年度的“情人節”，由華誼兄弟股份影視公司精心巨制的年度愛(ài)情大片《LOVE》在萬(wàn)眾期待的目光中上映。作為該影片的合作伙伴，水星家紡早在電影上映前就借機為品牌做宣傳。首先，水星家紡在品牌官方網(wǎng)站上發(fā)布了與電影《LOVE》共同合作的消息，同時(shí)還貼出了“《LOVE》+水星家紡”的宣傳海報；其次，水星家紡在官方微博上發(fā)起了轉微博獲電影首映禮門(mén)票的“微活動(dòng)”，吸引了眾多網(wǎng)友轉發(fā)跟帖；最后，水星家紡淘寶旗艦店還推出了購買(mǎi)《LOVE》電影門(mén)票贈送紀念版水星抱枕以及限量版優(yōu)惠婚慶套件等多項促銷(xiāo)活動(dòng)。水星家紡如此大規模的借勢宣傳，引起了業(yè)內人士的廣泛關(guān)注。

　　事件解析

　　在家紡行業(yè)，借電影做品牌宣傳的家紡企業(yè)中，水星并不是第一家。早在電影《哈利·波特與混血王子》上映時(shí)，多喜愛(ài)家紡就順勢推出了跟哈利相關(guān)的一系列家紡產(chǎn)品，繼而便引發(fā)了一陣轟動(dòng)，算是家紡與電影聯(lián)手的一次成功嘗試。緊接著(zhù)在《功夫熊貓》、《長(cháng)江七號》上映后，與之相關(guān)的多種功夫熊貓抱枕、靠墊以及七仔系列家紡產(chǎn)品，可謂是鋪天蓋地，隨處可見(jiàn)。由此看來(lái)，電影與家紡之間的淵源能夠追溯到很久以前，但是為何這次水星家紡能夠如此成功，活動(dòng)影響如此廣泛？

　　上海水星控股集團、上海水星家用紡織品公司董事長(cháng)李裕杰表示：“‘LOVE，我會(huì )負責的’是電影《LOVE》的主題宣言，水星家紡此次攜手電影《LOVE》，目的是共同傳達出一種‘愛(ài)’的理念。愛(ài)不僅僅是愛(ài)情，更是親情、友情，我們更想通過(guò)電影傳達一種‘大愛(ài)’的精神。而且，水星家紡的廣告語(yǔ)‘戀一張床，愛(ài)一個(gè)家’也是在傳達一種愛(ài)的理念，這與電影《LOVE》不謀而合�？梢哉f(shuō)，水星家紡此次與電影《LOVE》聯(lián)手，是一次成功的合作，而成功的關(guān)鍵則在于對愛(ài)的理念追求的相一致�！�

　　上海勁釋咨詢(xún)品牌顧問(wèn)劉拓則表示，此次宣傳活動(dòng)的成功，在于水星家紡運用了情感營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)相結合的方式。

　　在產(chǎn)品銷(xiāo)售中，企業(yè)往往會(huì )過(guò)度重視銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，忽略了消費者的心理感受。據調查統計，在購買(mǎi)家紡產(chǎn)品的消費者中，90%以上是女性，相較于男性來(lái)說(shuō)，女性更為感性和情緒化。因此，在家紡的銷(xiāo)售過(guò)程中，要從消費者的心理入手，抓住消費者的情感需求，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足其情感需求，從而影響她們對產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。劉拓說(shuō)：“水星家紡就是利用了情人節以及電影《LOVE》所宣傳的愛(ài)情理念來(lái)感動(dòng)消費者，使他們覺(jué)得水星家紡就是‘愛(ài)家’的代名詞，參與活動(dòng)、購買(mǎi)水星家紡都是一種‘愛(ài)家’的體現，這就是情感營(yíng)銷(xiāo)的絕妙之處�！�

　　如今，微博的火熱程度不言而喻，甚至已經(jīng)成為了一些人獲得新資訊的重要途徑。水星家紡利用微博平臺為電影和品牌活動(dòng)做宣傳是一種順應潮流的做法。據統計，目前新浪微博的注冊用戶(hù)即將突破3億，傳播范圍廣、信息發(fā)布及時(shí)是其他平臺無(wú)法比擬的�！艾F在，很多家紡企業(yè)都開(kāi)通了微博平臺，水星家紡的特別之處就在于不單單將微博當做品牌產(chǎn)品的發(fā)布器，而是通過(guò)與消費者之間的互動(dòng)，讓人們對品牌有更深的印象�！敝袊�著(zhù)名品牌戰略專(zhuān)家李光斗表示，“企業(yè)利用微博做活動(dòng)，一定要關(guān)注社會(huì )上的熱點(diǎn)話(huà)題。因為熱點(diǎn)擁有相當大的關(guān)注度，其本身就正在被圍觀(guān)、被傳播，將社會(huì )熱點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)結合，如同萬(wàn)事俱備，東風(fēng)即來(lái)，常常能達到事半功倍的效果�！�

    而電子商務(wù)對于目前的家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)人人都想進(jìn)入，卻始終不得要領(lǐng)的新渠道。從淘寶網(wǎng)每日的成交量就可以看出，電子商務(wù)的發(fā)展潛力有多么巨大。劉拓說(shuō)：“水星家紡在前期已經(jīng)通過(guò)官網(wǎng)和微博為活動(dòng)做好了鋪墊，因此，可想而知，當這三方同時(shí)發(fā)力后，其淘寶旗艦店上的銷(xiāo)量自然可觀(guān)�！�

　　記者手記

　　水星家紡的案例并不是家紡營(yíng)銷(xiāo)史上最成功的一個(gè)，卻極富借鑒意義�，F在的家紡市場(chǎng)已過(guò)了單打獨斗的時(shí)代，能夠綜合性的運用當下最熱門(mén)的話(huà)題、平臺和渠道來(lái)宣傳品牌、銷(xiāo)售產(chǎn)品，才是制勝的關(guān)鍵。

　　在家紡行業(yè)中，很多企業(yè)都基于對現實(shí)的考慮，埋頭苦干，忙著(zhù)擴大規模、增加產(chǎn)能，將更多的精力放在了產(chǎn)業(yè)的縱向延伸上，其實(shí)企業(yè)可以換一種營(yíng)銷(xiāo)思路，環(huán)顧一下四周，從橫向上發(fā)展，將多種平臺和渠道串聯(lián)，“跳出”產(chǎn)業(yè)“看”產(chǎn)業(yè)，使企業(yè)搭上當下的焦點(diǎn)事件，當然這種“搭配”不能是刻意的模仿，要結合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，做到和諧統一，否則就會(huì )“東施效顰”，得不償失。

　　正如著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李凱洛所說(shuō)：“在媒介碎片化、分眾化趨勢越來(lái)越突出的時(shí)代，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇到前所未有的挑戰，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了目不暇接的新媒體形式，以往的營(yíng)銷(xiāo)，是由商家提供內容，但隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的變更，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再涇渭分明，消費者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂(lè )趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內容，成為品牌的傳播者。營(yíng)銷(xiāo)者也開(kāi)始在這個(gè)變‘平’的世界中深入地理解并運用新的營(yíng)銷(xiāo)模式�！�