名不見(jiàn)經(jīng)傳的美國流動(dòng)快餐店Kogi，專(zhuān)門(mén)用流動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售煎玉米卷。它利用Twitter發(fā)布流動(dòng)汽車(chē)會(huì )在哪里停下的消息，結果在汽車(chē)還沒(méi)有到達前已經(jīng)有客人排隊了。在短短三個(gè)月之內Kogi迅速成為美國知名度最高的流動(dòng)餐館之一。

　　像Kogi這樣借助微博來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)為越來(lái)越多的企業(yè)所重視，作為人氣與眼球集聚地的微博代表著(zhù)巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在中國，微博也正在深刻地改變互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的新軍

　　互聯(lián)網(wǎng)數據中心（DCCI）預測，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊賬戶(hù)數在2013年底將分別有望突破4.6億。

　　成功運用微博營(yíng)銷(xiāo)的“快書(shū)包”，有2個(gè)專(zhuān)職的管理員來(lái)管理有3萬(wàn)多粉絲的官方微博，其CEO徐智明告訴記者，去年6月開(kāi)通微博渠道的快書(shū)包，現在官網(wǎng)1/3的外部流量來(lái)自微博，而不通過(guò)網(wǎng)站直接在微博上私信訂單約占每天訂單總數的3%~5%。目前快書(shū)包來(lái)說(shuō)，微博不僅是營(yíng)銷(xiāo)平臺，同時(shí)也是客戶(hù)服務(wù)、咨詢(xún)、投訴平臺。

　　他注意到，微博上真實(shí)的聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費者心理、對產(chǎn)品的感受，以及最新的需求，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機的先兆�！八�以這也是追蹤客戶(hù)對其品牌的評價(jià)，監測輿論情況的良好通道�！痹谛熘敲骺磥�(lái)，微博營(yíng)銷(xiāo)應該成為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，雖然在中國尚處起步階段，但從目前發(fā)展形勢來(lái)看，會(huì )逐漸成為更成熟的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　不過(guò)談到中國企業(yè)對微博的態(tài)度，《微博營(yíng)銷(xiāo)》作者胡衛夕認為目前可以分為三種：第一，視而不見(jiàn)型。代表有富士康，即使在跳樓事件把它推到風(fēng)口浪尖在微博上也難覓其蹤。第二，葉公好龍型。代表有沃爾瑪，作為全球零售巨頭，其在新浪的賬號只發(fā)了7條微博，粉絲為1498人。第三，重型投入型，眾多企業(yè)在微博上合理規劃、不遺余力。

　　乏味、不經(jīng)常更新的微博賬號可能比沒(méi)有更糟。譬如沃爾瑪的官方微博所發(fā)的7條微博，“內容毫無(wú)規劃，同時(shí)其評論中有不少投訴和負面�！焙�衛夕說(shuō)。

　　雖然沃爾瑪這樣的大型企業(yè)可能自認為并不需要微博來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，但實(shí)際上微博也是企業(yè)對外的全面接口之一，還有傳播、客服、危機公關(guān)、顧客關(guān)系、合作者關(guān)系等多種功能。

　　當然，他也認為，并不是所有行業(yè)都適合微博營(yíng)銷(xiāo)，對不同行業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的效果會(huì )不同�？傮w而言B2C的品牌比較適合開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)，特別是電商；而不直接針對消費者的B2B企業(yè)如果在微博開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)效果就不會(huì )很顯著(zhù)。

　　有效對話(huà)是關(guān)鍵

　　雖然發(fā)一條微博只限定在140個(gè)字內，但該怎么發(fā)微博，怎樣進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)還真是個(gè)技術(shù)活�！癕INI中國”在生日之際收到“杜蕾斯官方微博”的公開(kāi)祝福，而曾主動(dòng)調情“廣汽菲亞特”的MINI很快還以相惜之情，將杜蕾斯加成自己的粉絲。因為力度合適，言辭得體，這樣的“品牌對話(huà)”也受到了粉絲們廣泛的轉發(fā)和評論。

　　服務(wù)杜蕾斯微博營(yíng)銷(xiāo)的博圣云峰（社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商）的金鵬遠告訴記者，因為每個(gè)企業(yè)所關(guān)聯(lián)的行業(yè)都有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖和特定人群，品牌間微博互動(dòng)可以尋找品牌內涵相似、行業(yè)類(lèi)型不同的企業(yè)品牌，擴大受眾范圍增加影響力，最終目的是能更多更好地與更多消費者溝通。

　　事實(shí)上，與消費者溝通由官方網(wǎng)站轉移到官方微博是一個(gè)趨勢，訪(fǎng)問(wèn)可口可樂(lè )Facebook的粉絲，幾乎是訪(fǎng)問(wèn)可口可樂(lè )官方網(wǎng)站的100倍。去年，美國服裝企業(yè)GAP準備換logo前，在Facebook上做了一個(gè)調查，發(fā)現5天后有95%的粉絲反對換logo，GAP最后放棄了這一計劃。

　　雖然目前國內不少企業(yè)意識到微博營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但發(fā)布內容基本都是品牌新品信息等。徐智明也認為，這會(huì )讓粉絲感覺(jué)受到廣告的打擾，他對微博管理員的要求是每小時(shí)更新2條微博就可以，“重要的是微博的質(zhì)量，是否被粉絲接受和喜歡，并且及時(shí)回饋�！�

　　事實(shí)上，微博營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是發(fā)微博那么簡(jiǎn)單，胡衛夕認為，“這是一個(gè)系統的過(guò)程”，從計劃、傾聽(tīng)、介入、參與、評估，絕不是單一的推送，而是互動(dòng)、反饋和調整的過(guò)程�！盀榉劢z提供持續的價(jià)值是微博營(yíng)銷(xiāo)最重要的原則�！焙�衛夕認為，另一黃金法則就是要與你的粉絲建立有效對話(huà)。

　　而在微博的內容創(chuàng )作上，徐智明總結的三點(diǎn)是“有用、有趣、有條理”，也就是對消費者來(lái)說(shuō)服務(wù)性強、娛樂(lè )性強和可讀性強的微博內容更受青睞。此外，微博營(yíng)銷(xiāo)還可以用線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合的活動(dòng)做催化劑和黏度劑，但活動(dòng)頻率、活動(dòng)獎品、活動(dòng)規則、活動(dòng)要有理，“這也是快書(shū)包微博營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)要增強的內容”。