（二）、平價(jià)時(shí)尚的突破口

    近年來(lái)，家紡行業(yè)的消費兩極分化的趨勢越來(lái)越明顯。首先，由于國內家紡企業(yè)普遍的實(shí)力和規模較小，沒(méi)有能力做產(chǎn)品結構的調整、研發(fā)設計和渠道擴張，大部分企業(yè)走的是低端產(chǎn)品、低附加值的道路，低端產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩，以?xún)r(jià)格競爭為主要手段，競爭十分激烈，這使得這些企業(yè)無(wú)法積聚力量做技術(shù)升級，無(wú)法走上良性發(fā)展的軌道。

    其次，一些領(lǐng)先型家紡品牌，走精英路線(xiàn)，價(jià)格高昂，低的在3000元以上，高的過(guò)萬(wàn)元，屬于比較典型的奢侈品消費，據家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì )的統計顯示，我國僅有10.2%的企業(yè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，雖然有一定市場(chǎng)，但總量不大，遠遠不能滿(mǎn)足步入“小康”社會(huì )后更多消費者在家居文化和審美意識方面的需求。

    這樣的兩極分化的趨勢，低端競爭慘烈、重復建設，品質(zhì)無(wú)法保證；高端高不可攀，不能滿(mǎn)足大眾的需求；而真正的中端消費，即大眾消費，卻沒(méi)有被充分挖掘，這就是家紡市場(chǎng)的又一大薄弱環(huán)節。

    從其他行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，往往是那些定位中端的企業(yè)，最容易做大規模、做大品牌，這樣的市場(chǎng)薄弱環(huán)節，就是最大的市場(chǎng)機會(huì )所在。我們從服裝行業(yè)的ZARA和H&M，就可以一窺這種平價(jià)時(shí)尚商機的端倪：

    H&M服裝公司現在已經(jīng)發(fā)展成為在全世界22個(gè)國家擁有1244家店的國際企業(yè)；2005年，H&M的營(yíng)業(yè)額（包括增值稅）為98億美元；

    ZARA則在全球44個(gè)國家、232個(gè)城市的商業(yè)區（中心地區）擁有531家零售門(mén)市，總共1558家店鋪。超過(guò)46億歐元的年營(yíng)業(yè)額,9.7%的獲利率！是世界500強。

    H&M和ZARA成功的秘訣，就是“平價(jià)時(shí)尚”——一流的形象、二流的產(chǎn)品、三流的價(jià)格；它們采用平價(jià)時(shí)尚的品牌定位、高速反應的供應鏈、少量多款平價(jià)的理念、組合產(chǎn)品而不是自己設計產(chǎn)品等經(jīng)營(yíng)策略，從商業(yè)模式上對傳統的經(jīng)典式的法國時(shí)裝進(jìn)行了顛覆，并取得了巨大的成功。

    從H&M和ZARA的成功，我們發(fā)現，家紡行業(yè)同樣存在這樣的機會(huì )。其關(guān)鍵則在于，你是如何去創(chuàng )新你的商業(yè)模式的。

    （三）、印染和產(chǎn)品設計的突破口

    家紡產(chǎn)品的消費結構正逐漸發(fā)生轉變，正在從“實(shí)用”的單一功能逐步向“實(shí)用、裝飾、美化、保健”等多重功能發(fā)展，品牌化、時(shí)尚化、軟裝飾化，正成為家紡行業(yè)的發(fā)展趨勢。

    在以品牌為主導因素的消費環(huán)境中，決定產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)含量的是產(chǎn)品的設計和研發(fā)。研發(fā)設計能力直接決定其產(chǎn)品風(fēng)格和品牌個(gè)性，是家紡企業(yè)創(chuàng )建品牌的基石，是決定產(chǎn)品附加值高低的關(guān)鍵，更是一個(gè)家紡企業(yè)核心競爭力的最重要所在。

    家用紡織品設計是整體紡織業(yè)技術(shù)實(shí)力的集合體，它既是相對獨立的，又是一個(gè)系統的工程，其不但涉及紡織品設計的三個(gè)層面：面料設計、花型設計、產(chǎn)品造型設計，還需要有紡織業(yè)整體技術(shù)實(shí)力作為技術(shù)支撐。

    在家紡行業(yè)中，由于各企業(yè)規模小、實(shí)力弱、且推出新品被模仿快，很多企業(yè)基本不進(jìn)行研發(fā)設計，整個(gè)行業(yè)中，模仿、抄襲、仿制現象較為普遍。一線(xiàn)品牌抄富安娜的，二線(xiàn)品牌抄一線(xiàn)品牌的，三線(xiàn)品牌抄二線(xiàn)的，不入流品牌抄三線(xiàn)品牌的，這樣一層一層的抄下去，最終，眾多的家紡企業(yè)都缺乏自己的核心競爭力。沒(méi)有核心競爭力的家紡企業(yè)，有如建立在黃沙上面的大廈，將一吹就倒。

    產(chǎn)品畢竟是家紡行業(yè)的基礎，沒(méi)有好的產(chǎn)品設計，家紡品牌就有如空中樓閣，有如霧里看花。一個(gè)以前僅僅作為“床單被罩”而存在的新行業(yè)，要開(kāi)創(chuàng )新的歷史紀元，缺乏產(chǎn)品設計能力并不奇怪。奇怪的是眾多的家紡企業(yè)都不愿意在產(chǎn)品設計上投入更多，而是一味的模仿，這就使得行業(yè)陷入了一個(gè)惡性循環(huán)。

    產(chǎn)品設計是一個(gè)薄弱環(huán)節，與產(chǎn)品設計相同的是，家紡行業(yè)印染環(huán)節也非常薄弱。

    在印染和設計環(huán)節缺乏核心競爭力，這就是家紡行業(yè)普遍的現狀。

    而一些真正具有遠見(jiàn)卓識的企業(yè)，從一開(kāi)始，就從印染與設計方面，建立起自己的核心競爭力。這方面最杰出的代表，應該非富安娜莫屬。

    富安娜是行業(yè)中第一個(gè)旗幟鮮明地提出要做“藝術(shù)家紡”的企業(yè)，它把“原創(chuàng )設計、創(chuàng )新發(fā)展”視為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，把產(chǎn)品研發(fā)設計放在企業(yè)發(fā)展的最重要位置。

    富安娜總裁林國芳經(jīng)常講一句話(huà)：“家紡行業(yè)沒(méi)有設計、沒(méi)有創(chuàng )意，那就只能算是賣(mài)布”。

    通過(guò)大力引進(jìn)人才和內部精心培養，富安娜組建了一支在國內家紡行業(yè)實(shí)力居前的研發(fā)設計團隊，每年推出新款花型100多種、新產(chǎn)品400多款，現擁有各類(lèi)花型和款式3,000多種、產(chǎn)品5,000多款。公司擁有外觀(guān)設計專(zhuān)利7件、實(shí)用新型專(zhuān)利1件、著(zhù)作權121件，是國內同行業(yè)中擁有自主知識產(chǎn)權最多的企業(yè)之一。

    在設計核心技術(shù)開(kāi)發(fā)方面，更重要的是，富安娜還發(fā)現圓網(wǎng)印花由于花型設計限制，一張床（單）面需要幾次重復花型。通過(guò)持續不懈的自主研發(fā)，富安娜將歐洲時(shí)尚的設計理念與民族繡花工藝相結合應用于床上用品，實(shí)現了普通印染花型與繡花藝術(shù)的完美結合，并推出了平網(wǎng)印花工藝。

    平網(wǎng)印花工藝，使得富安娜成為國內首家也是唯一的一家推出代表國內床上用品行業(yè)最高水準的藝術(shù)平網(wǎng)印花系列產(chǎn)品，也使得富安娜成為目前全球僅有的實(shí)現平網(wǎng)印花產(chǎn)品規�；�生產(chǎn)的兩家廠(chǎng)商之一。而且平網(wǎng)印花系列產(chǎn)品工藝難度大，其他廠(chǎng)家難以復制和模仿。

    平網(wǎng)印染工藝和技術(shù)，運用精度最高的平網(wǎng)印花設備完成平網(wǎng)印花，通過(guò)電磁調控大大提高對花精度，使一張床單可以形成一幅完整的圖案，顯得大氣而華貴。通過(guò)這一工藝印染的平網(wǎng)印花系列產(chǎn)品，可印大幅獨立花卉，其花紋細膩，印花精致，色彩亮澤，圖案自然流暢，層次豐富，具有三維立體效果，工藝難度極大，代表著(zhù)國內床品行業(yè)的最高水準。從實(shí)際效果看，富安娜的“藝術(shù)家紡”確實(shí)已經(jīng)做到了出神入化、外觀(guān)無(wú)可比擬。

    正是因為在平網(wǎng)印染工藝和設備方面，建立起了別人難以模仿的核心競爭力，才使得富安娜在研發(fā)設計和品牌銷(xiāo)售兩個(gè)環(huán)節，勾勒出家紡業(yè)界最完美的“微笑曲線(xiàn)”，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)以“原創(chuàng )藝術(shù)”為核心的家居生活新時(shí)代。

    從這些家紡行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的成功中，上海超限戰營(yíng)銷(xiāo)策劃機構總結出，在條件許可的情況下，家紡企業(yè)，應該通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的往上延伸，控制印染環(huán)節；再通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節——產(chǎn)品設計環(huán)節的投入，控制產(chǎn)品設計環(huán)節；這樣，企業(yè)形成對印染和設計兩個(gè)環(huán)節的掌控，就形成了具有核心競爭力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力，為企業(yè)的霸業(yè)奠定基礎。