“品牌價(jià)值鏈”集結戰艦

　　與國內絕大多數企業(yè)擴張思路不同，恒源祥的做大做強，沒(méi)有直接投資建設廠(chǎng)房和渠道，也沒(méi)有控股和兼并其他企業(yè)，不是通過(guò)資本路徑、通過(guò)有形方法來(lái)實(shí)現的，而是以品牌為紐帶、以無(wú)形資產(chǎn)調動(dòng)有形資產(chǎn)，在各企業(yè)自愿、自律、守約的基礎上組建了強大的聯(lián)合體。

　　仔細分析恒源祥聯(lián)合體的發(fā)展過(guò)程和運作流程可以發(fā)現，恒源祥之所以能從1987年的國有小商店逐步發(fā)展成為一個(gè)大型企業(yè)集群，關(guān)鍵在于恒源祥利用品牌優(yōu)勢撬動(dòng)了龐大的社會(huì )有形資產(chǎn)，并建立了一個(gè)新型的品牌價(jià)值鏈。

　　“尾在地上、首在云中”的恒源祥塑造的新型品牌價(jià)值鏈，是一個(gè)“品牌運營(yíng)商+產(chǎn)品制造商+產(chǎn)品銷(xiāo)售商”一體化運作的企業(yè)集群。

　　在這個(gè)聯(lián)合體內，品牌運營(yíng)商占據主導地位，主要負責無(wú)形資產(chǎn)的運營(yíng)，依靠品牌和品牌價(jià)值、通過(guò)特許授權經(jīng)營(yíng)的形式逐步集合產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品銷(xiāo)售商，而產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品銷(xiāo)售商處于從屬地位，主要負責有形資產(chǎn)的運營(yíng)，接受品牌運營(yíng)商的理念、模式和管理。盡管三者之間在資產(chǎn)上是虛擬的，但他們在戰略是一致的，在管理上是緊密的，甚至是剛性的。

　　可以發(fā)現，恒源祥的經(jīng)營(yíng)策略是不花一分錢(qián)買(mǎi)地、建廠(chǎng)房、買(mǎi)設備，只尋找現成企業(yè)與其合作。恒源祥讓所有加盟的企業(yè)接受恒源祥的模式、品牌理念、科技手段和系統的管理措施。恒源祥集團在所有加盟企業(yè)中不直接投入一分錢(qián)，而是在所有的加盟企業(yè)投入了無(wú)形資產(chǎn)，即品牌輸出，產(chǎn)品生產(chǎn)的品質(zhì)規范，以及產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)規則，品牌維護。表面上看，這些工作都沒(méi)有直接經(jīng)濟效益，但擁有了這些就可以調度和控制有形資產(chǎn)。恒源祥認為，創(chuàng )造品牌價(jià)值、提升品牌形象、打造品牌價(jià)值鏈更重要，依靠無(wú)形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)去實(shí)現價(jià)值。

　　記者調查了解到，收取商標使用費、把品牌資產(chǎn)變現是恒源祥主要盈利來(lái)源。2007年恒源祥營(yíng)收額是3億元人民幣的水平，而當年該公司從上游加盟工廠(chǎng)收取的商標使用費是2.66億元，商標使用費在公司年營(yíng)收額中占到了超過(guò)80%的比例。同時(shí)，從下游經(jīng)銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)收取加盟費，也是這家公司的盈利來(lái)源之一。此外，每家加盟工廠(chǎng)為進(jìn)入恒源祥聯(lián)合體而一次性交納的總額100萬(wàn)元的保證金，也為恒源祥提供了1億元的長(cháng)期“現金池”。

　　作為一家經(jīng)營(yíng)商標、運營(yíng)品牌的企業(yè)，恒源祥每一枚花花綠綠的、輕薄的窄條商標能在每件衣服上賺多少錢(qián)？

　　2007年恒源祥2.66億元的營(yíng)收額，這個(gè)業(yè)績(jì)是從恒源祥聯(lián)合體當年銷(xiāo)售的3600多萬(wàn)件商品的商標授權中實(shí)現的——恒源祥收取的商品商標使用費平均為7.4元/件。而每件恒源祥商品的平均終端價(jià)格為116元左右/件（根據2005年恒源祥聯(lián)合體總銷(xiāo)售額近40億元、年銷(xiāo)售商品3400萬(wàn)件的公開(kāi)資料計算得出）。在與制造商、銷(xiāo)售商的合作中，恒源祥集團以品牌運營(yíng)商的角色在每件商品上拿到的平均銷(xiāo)售收入分賬比例為6%左右。

　　在門(mén)檻不高、競爭激烈、利潤稀薄的紡織行業(yè)，這種盈利能力已經(jīng)非常不容易了。

　　上下游風(fēng)險管控

　　如此龐大而復雜的聯(lián)合體的運轉，對恒源祥提出了嚴峻的考驗。

　　在塑造和運行聯(lián)合體的十多年里，恒源祥遇到了很多問(wèn)題，外部的假冒偽劣，內部的利益糾葛等。最嚴重的情況也發(fā)生過(guò)，譬如，如果恒源祥的加盟工廠(chǎng)把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，不送到恒源祥的品質(zhì)檢驗廠(chǎng)進(jìn)行品檢和貼商標，而是貼上自己仿制假冒的恒源祥商標去銷(xiāo)售�；蛘�，下游經(jīng)銷(xiāo)商不從恒源祥的品質(zhì)檢驗廠(chǎng)進(jìn)貨，而是委托其他企業(yè)生產(chǎn)，再貼上自己仿制假冒的恒源祥商標去賣(mài)，等等。

　　經(jīng)過(guò)多年歷練，現在恒源祥集團對聯(lián)合體的管控已經(jīng)制度化、常規化、專(zhuān)業(yè)化了。

　　首先，把好“進(jìn)入關(guān)”，恒源祥會(huì )對那些申請加入聯(lián)合體的廠(chǎng)商進(jìn)行分析、篩選，那些符合條件和資質(zhì)的廠(chǎng)商在加入聯(lián)合體時(shí)要預先交納一定額度的履約保證金。比如，加盟工廠(chǎng)要先一次性交納100萬(wàn)元的履約保證金�！笆聦�(shí)上有一部分加盟工廠(chǎng)的保證金被扣掉了一部分，集團會(huì )督促加盟工廠(chǎng)及時(shí)補足相應額度，始終保持100萬(wàn)元的保證金額度”，恒源祥集團首席運營(yíng)官張欣說(shuō)。

　　第二，嚴把“過(guò)程關(guān)”，把管理放在平時(shí)的常規經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。在恒源祥集團首席運營(yíng)官張欣的辦公室，記者看到了恒源祥聯(lián)合體《2007年加盟工廠(chǎng)過(guò)程管理年鑒》等管控工作記錄，分上、下兩卷，厚厚兩大本，達3000頁(yè)以上。從擬加盟工廠(chǎng)的申請、批復，到加盟工廠(chǎng)的運營(yíng)管理，其中包括質(zhì)量管理規定、質(zhì)量責任制、公司運行事故類(lèi)型和定性分析、危機處理事件的規定、工廠(chǎng)等級評定、客服投訴處理等，恒源祥（集團）公司都有嚴密的制度和有力的措施，目的是確保整個(gè)聯(lián)合體良性、有序、高效運轉。

　　第三，把好“退出關(guān)”，恒源祥設立了聯(lián)合體的退出機制，每年都會(huì )淘汰加盟合作廠(chǎng)商。恒源祥集團市場(chǎng)中心總監呂箐告訴本刊記者，針對加盟廠(chǎng)商的不良行為，恒源祥集團會(huì )區分出“有意、無(wú)意、惡意”三種類(lèi)型，如果加盟廠(chǎng)商是惡意的不良行為，集團會(huì )啟動(dòng)“一票否決”機制，盡快終止加盟合作關(guān)系；如果不是惡意的，集團會(huì )先后發(fā)出“預警”、“預淘汰”通知。

　　在近幾年里，恒源祥淘汰的合作伙伴，已經(jīng)主要不是那些違約、違規的廠(chǎng)商，而是不達標的廠(chǎng)商�！�2006年到2008年，恒源祥共淘汰加盟工廠(chǎng)25家”，張欣透露，由于還有更多制造企業(yè)都想加盟恒源祥“聯(lián)合體”，恒源祥在淘汰不達標的工廠(chǎng)的同時(shí)，也在吸收新鮮血液，“僅2007年一年，恒源祥淘汰的加盟工廠(chǎng)達到16家，同時(shí)新增加盟工廠(chǎng)13家”。

　　“對于下游9000多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的管控，恒源祥集團采用了‘矩陣式管理’�！焙阍聪榧瘓F市場(chǎng)中心總監呂箐給本刊記者解釋?zhuān)�任何一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都要接受“雙重領(lǐng)導”，首先要接受恒源祥集團部門(mén)、子公司和各專(zhuān)業(yè)委員會(huì )的管理，同時(shí)要接受所屬省份分會(huì )的管理。據調查，恒源祥已經(jīng)在全國23個(gè)省份設立了聯(lián)合體分會(huì )，負責所在省份的市場(chǎng)管理和協(xié)調，進(jìn)行相對的“區域自治”。

　　恒源祥一邊抬高進(jìn)入聯(lián)合體的門(mén)檻，一邊對聯(lián)合體內的上下游企業(yè)提出了更高的合作要求和業(yè)績(jì)標準，比如每年進(jìn)行的質(zhì)量月活動(dòng)，又比如繼續加大優(yōu)勝劣汰的力度，等等。本刊記者回到北京后電話(huà)補充采訪(fǎng)恒源祥集團市場(chǎng)中心總監呂箐時(shí)得知：“此前恒源祥經(jīng)銷(xiāo)商末位淘汰制的比例一般在5%左右，計劃在2009年把這個(gè)比例提高至10%”。