從2009年到2013年，“雙11”這樣一個(gè)原本普通不過(guò)的“光棍節”，意外被淘寶天貓開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)傳奇神話(huà)，“雙11”儼然演變?yōu)槿�民消費的網(wǎng)購狂歡節。據相關(guān)數據，一些搭上“雙11”網(wǎng)購快車(chē)的燈具品牌，銷(xiāo)售額每年“雙11”都有逐步增長(cháng)。然而，相比其他品類(lèi)，燈具的售后服務(wù)成為制約網(wǎng)購銷(xiāo)量的一大瓶頸；燈具消費的特殊性導致消費者給予燈具網(wǎng)購的體驗分數也不高。

　　令商家又愛(ài)又恨的“雙11”究竟能夠“狂”到幾時(shí)？燈具網(wǎng)購面臨以上問(wèn)題，其發(fā)展走勢敢問(wèn)路在何方？本文，筆者結合部分行業(yè)人士的觀(guān)點(diǎn)，不妨梳理一下燈具“雙11”延伸至未來(lái)的發(fā)展走勢。

　　“雙11”究竟有多狂

　　根據淘寶數據，2013年“雙11”建材品類(lèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)前十位排名，其中上榜的燈具類(lèi)品牌包括歐普、奧朵、雷士、歐塞洛斯共4個(gè)，它們分別位列第二、第五、第八和第十位。其中，燈具品類(lèi)中成交金額最高的歐普照明，成交額為6785萬(wàn)元，成交商品數為92.7萬(wàn)件。有業(yè)內人士對比往年的數據指出，歐普、雷士等企業(yè)的電商渠道占其總銷(xiāo)量的比例正逐漸加大。

　　另?yè)�手機千家網(wǎng)發(fā)布的2013年另一份“雙11”淘寶燈具單店銷(xiāo)售額TOP20榜單：除了前述歐普、奧朵、雷士、歐塞洛斯4個(gè)品牌占據燈具品牌銷(xiāo)售額的前四位之外，第五至第二十名分別是：翰源、飛利浦、松下、世源、東聯(lián)、君御、好視力、倫燈、普利帝、尊閣、度爾、洛克、弗森、耐特森、華藝、艾斯尼。該榜單涵蓋的品類(lèi)包括商照、家裝照明兩大領(lǐng)域，產(chǎn)品包括歐式燈、現代燈、水晶燈以及LED球泡、筒燈、射燈等。由此可見(jiàn)，大部分照明燈飾產(chǎn)品是適于電商銷(xiāo)售的。而且，國內最知名的燈具企業(yè)歐普、雷士以及國外知名的飛利浦、松下均榜上有名，說(shuō)明電商已成為國內外知名照明企業(yè)的銷(xiāo)售渠道之一。電商猛于虎，在數據面前，電商時(shí)代如期而至已成不爭事實(shí)。而雙十一則成為網(wǎng)購燈具的一個(gè)集中爆發(fā)點(diǎn)。

　　說(shuō)到燈具“雙11”之所以能夠引爆，業(yè)內人士表示，便捷性是網(wǎng)購最大的亮點(diǎn)；此外，燈具網(wǎng)購選在“雙11”集中促銷(xiāo)是經(jīng)過(guò)測算也是合理的，因為“雙11”臨近過(guò)年，中國人過(guò)年都有個(gè)購買(mǎi)年貨的傳統，對于燈具來(lái)說(shuō)，若年底做活動(dòng)物流的速度肯定趕不上。而購物作為日常生活的一個(gè)組成部分，80、90后在其他領(lǐng)域養成網(wǎng)購的習慣之后，自然而然也會(huì )選擇網(wǎng)購燈具。確切的說(shuō)，網(wǎng)購以其豐富的展示、透明的價(jià)格、足不出戶(hù)的便捷呈現出無(wú)限的魅力，而“雙11”大打低價(jià)折扣的籌碼，正好迎合了購物者的心理。

　　電商誠然擺脫了傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的諸多限制，然而，燈具“雙11”在表現出良好長(cháng)勢的同時(shí)，也凸顯出“一地雞毛”的煩惱。

　　狂歡背后的尷尬

　　對于“雙11”，多數已經(jīng)“觸電”的燈具商家對其愛(ài)恨交織，而社會(huì )各界歷來(lái)褒貶不一�！半p11”在拉動(dòng)內需、引領(lǐng)電商潮流方面的作用功不可沒(méi)，然而，如同任何一柄“雙刃劍”，它的弊端也顯而易見(jiàn)。

　　首先，“雙11”本質(zhì)上是一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，鋪天蓋地的低價(jià)折扣，莫不成為吸引消費者的最大籌碼。事實(shí)上，電商在中國的發(fā)展仍處于初級階段，受制于人們思維認識的發(fā)展、監管制度的完善程度等因素限制，毫無(wú)底線(xiàn)的低價(jià)競爭甚至成為電商領(lǐng)域的常態(tài)法則。根據2013年燈具行業(yè)“雙11”的表現，各大商家的讓利的確到位，抵扣優(yōu)惠券后比很多實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià)還便宜一大截。在這個(gè)意義上，正如某些人士分析，“雙11”將進(jìn)一步強化中國消費者唯價(jià)格是從的“陋習”，拖著(zhù)中國的電子商務(wù)公司集體遠離健康毛利。

　　其次，“雙11”導致從平穩的銷(xiāo)售常態(tài)突然過(guò)渡至迎接銷(xiāo)售波峰的沖擊狀態(tài)，多數燈具商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節直沖瓶頸，一定程度上對產(chǎn)品質(zhì)量、快遞速度、服務(wù)質(zhì)量等方面提出了嚴峻的考驗。山侖燈飾店長(cháng)何偉燈表示，譬如平時(shí)每天近千單的銷(xiāo)量，“雙11”一天陡增數萬(wàn)單，許多朋友公司的網(wǎng)絡(luò )一下子崩潰了，而物流想快也快不起來(lái)。據悉，“雙11”過(guò)后，許多家居品牌幾乎無(wú)一例外地遭遇到網(wǎng)銷(xiāo)后遺癥——差評，而送貨不及時(shí)、退貨不容易、品質(zhì)不靠譜則成為差評的幾項主因。

　　依據往年的經(jīng)驗，物流和售后服務(wù)直插“雙11”的軟肋。相比其他類(lèi)目商品，燈具具有物件大、易碎、怕震等特性，物流則成為照明電商令人頭痛的頑疾，再加上“雙11”期間客服無(wú)力應付、出貨不及時(shí)、運輸慢等因素重重疊加，各種問(wèn)題集中凸顯。

　　狂夠之后的蛻變

　　“雙11”網(wǎng)購狂歡節能夠一直“狂”下去嗎？ 上文的何偉燈店長(cháng)表示，“雙11”現在越辦越正規化，越辦越成熟化，當正規化的時(shí)候就失去了以前那種新鮮刺激的感覺(jué)；任何東西來(lái)得快走得也快，“雙11”未來(lái)有可能消失。此外，燈界嘿客項目經(jīng)理焦政也認為，燈具電商的市場(chǎng)蛋糕就那么大，蠶食效應未必真能帶來(lái)太多實(shí)際增量。電商過(guò)了“雙11”還有“雙12”，太多的節日促銷(xiāo)會(huì )令網(wǎng)購消費者逐漸麻木；加上京東、亞馬遜等其他電商平臺的瓜分圍剿，“雙11”未必能夠一直“狂”下去。

　　“雙11”，支配網(wǎng)購消費者燈具購買(mǎi)決定的核心要素究竟是什么？業(yè)內人士表示， 對于燈具來(lái)說(shuō)，網(wǎng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是要解決消費者更高層次的信任度問(wèn)題，而電商的升級版狀態(tài)，即未來(lái)的走向是O2O。

　　中山市港口鎮某電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)負責人馬總介紹，2013年1月-2013年8月，‘吸頂燈’和‘吊燈’在淘寶內的搜索次數，分別是701萬(wàn)次和1342萬(wàn)次，通過(guò)這個(gè)數據我們知道了吊燈的搜索次數遠遠高于吸頂燈。那為什么成交量上不去？為什么吸頂燈的市場(chǎng)份額硬是比吊燈高上10%？其中有幾個(gè)搜索并詞：破損補寄，免費安裝，送貨到家，同城安裝，同城售后。吊燈客戶(hù)重復搜索這些詞匯的頻率非常高，也就是說(shuō)他們對售后更在意，遠比吸頂燈客戶(hù)更在意售后。

　　售后能否值得信任是一種顧慮，而圖片與實(shí)物的相符程度及燈具的實(shí)景體驗，則成為燈具電商的另一重考驗。畢竟在網(wǎng)上買(mǎi)東西，看到虛擬的圖片和實(shí)物經(jīng)常是有差別的，特別是燈具移置于實(shí)景后的體驗效果，這些都使燈具O2O模式日漸受到行業(yè)的熱捧。