一位固執如三毛，寫(xiě)書(shū)、玩搖滾、流浪在西南邊境線(xiàn)的女孩，最終卻做了商業(yè)，在電商平臺上成功創(chuàng )立了自己的服裝設計品牌“裂帛”，并且去年銷(xiāo)售額已達到2億多，預計今年銷(xiāo)售額達4.5億至6億。
　　
　　從流浪走向商人
　　
　　裂帛的創(chuàng )始人湯大風(fēng)畢業(yè)于南京藝術(shù)學(xué)院服裝設計專(zhuān)業(yè)、妹妹湯小風(fēng)在無(wú)錫學(xué)習金融管理。姐妹二人常流連于云南、西藏、尼泊爾，那里的純凈、不被時(shí)代變遷所改變的文化與情感為她們日后的創(chuàng )業(yè)之路埋下了伏筆。那些古老的繡衣、鞋子上的細密的針腳里傾注了許多心血，保留了很多溫度。大風(fēng)說(shuō)，那種原始的生命力打動(dòng)了她。
　　
　　2002年，平面設計師起步的大風(fēng)小風(fēng)在北京開(kāi)了一家平面設計公司。對于大風(fēng)來(lái)說(shuō)，這只是謀生手段。這段時(shí)間她的主業(yè)是做樂(lè )隊。
　　
　　這種狀態(tài)，也許在常人看來(lái)，比較難以理解。湯大風(fēng)不是正經(jīng)的商人，卻也不是為心中所念牽絆而貧困潦倒的追夢(mèng)人。這是理智與夢(mèng)想的沖撞。大風(fēng)說(shuō)，從小到大，她都是一個(gè)急需傾訴的人。剛開(kāi)始的時(shí)候，她寫(xiě)詩(shī)、寫(xiě)書(shū)，再后來(lái)就是樂(lè )隊。靈魂里沖撞的東西總是十分強烈，急需一個(gè)出口。
　　
　　謀生與夢(mèng)想之間的平衡總是很難。但幸運的是，異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)電商給了她一個(gè)出口。
　　
　　2005年的時(shí)候，淘寶起步。大風(fēng)姐妹從販賣(mài)服飾起家，隨即第二年開(kāi)創(chuàng )了服裝設計品牌“裂帛”，取意撕裂錦帛。當大風(fēng)輕輕吐出這兩字的時(shí)候，仿佛你能聽(tīng)得見(jiàn)那種隨著(zhù)錦帛撕裂之際決絕而又痛快的聲音，內在隱含的是她對生活壯烈而真實(shí)的態(tài)度。
　　
　　她們將少數民族的服裝風(fēng)格、包括繁復的繡花融入了現代服裝。她們自己設計、買(mǎi)面料、打版、縫制、拍照、上傳、定價(jià)、發(fā)貨、處理售后問(wèn)題。她將自己對于生活的態(tài)度全部縫進(jìn)衣衫。她希望這一件件自己親手設計制作的衣衫可以成為她與世間溝通的一個(gè)橋梁。
　　
　　大風(fēng)曾經(jīng)問(wèn)自己，為什么要去做消費品？它畢竟不是搖滾，不是書(shū)籍，并不能給人帶來(lái)真正的精神改變。但是，她漸漸從買(mǎi)家的評論里了解她們的渴望，她們希望去改變自己、改變生活，只是很多時(shí)候她們不敢踏出那一步，而裂帛的一件衣服可能是她邁出改變自己的第一步。大風(fēng)認真的解釋說(shuō)：“一個(gè)總是穿著(zhù)規矩的人，當她嘗試穿著(zhù)一條一反常規的大裙子走在街上時(shí)，她的內心其實(shí)是在漸漸放開(kāi)的。她得到了贊揚，變得自我肯定，而這種自信和氣場(chǎng)也會(huì )越來(lái)越強大�！闭�因為這樣的感受，大風(fēng)越來(lái)越覺(jué)得裂帛是有意義的。這也正是這曾經(jīng)叛經(jīng)離道的姐妹花將裂帛持續做下去的最根本原因。
　　
　　小單量的生產(chǎn)問(wèn)題
　　
　　夢(mèng)想人人都想要，但不是誰(shuí)都要的起。創(chuàng )業(yè)路上的艱辛也只有自己品嘗。
　　
　　對于大風(fēng)來(lái)說(shuō)，縫制遠比畫(huà)設計稿難上千萬(wàn)倍。買(mǎi)面料一卷起賣(mài)。她問(wèn)：“一卷多少米��？”老板答，一卷50米。大風(fēng)竟弱弱的再問(wèn)：“能不能賣(mài)我兩米？”對于這個(gè)從小把書(shū)當飯吃的人來(lái)說(shuō)，讓她去買(mǎi)布做衣服確實(shí)有點(diǎn)困難了。用大風(fēng)的話(huà)來(lái)說(shuō)：“你不知道我有多么討厭踩線(xiàn)這種事情。一針一針縫起來(lái)，真的很煩的。我恨不得我畫(huà)出來(lái)什么樣，它就變成什么樣�！痹趯W(xué)校讀書(shū)的時(shí)候，她就經(jīng)常跟同學(xué)互換作業(yè)，她幫別人畫(huà)稿，別人幫她縫紉。
　　
　　這時(shí)，小風(fēng)退休了的婆婆就從無(wú)錫趕去了北京，為她們打版。小風(fēng)婆婆退休前是外貿工廠(chǎng)的廠(chǎng)長(cháng)，所以這對于她來(lái)說(shuō)是重操舊業(yè)。一開(kāi)始，加工廠(chǎng)只有小風(fēng)婆婆一人，后來(lái)隨著(zhù)生意越來(lái)越好規模最盛時(shí)工廠(chǎng)規模達兩三百人。裂帛從一開(kāi)始就擁有自己的加工廠(chǎng)，這是件好事，但缺陷也逐漸浮現。
　　
　　大風(fēng)依賴(lài)自己的加工廠(chǎng)。在早期的時(shí)候，這個(gè)加工廠(chǎng)幫她們解決了生產(chǎn)問(wèn)題。她不用擔心外面的工廠(chǎng)因為單子小而不接單的問(wèn)題、不用擔心加工費高、做工不合格等問(wèn)題。但后來(lái)，自有加工廠(chǎng)的弊病日漸暴露。裂帛下單量小不能維持工廠(chǎng)的良性循環(huán)。另外，隨著(zhù)產(chǎn)品日漸細分，裂帛需要專(zhuān)業(yè)的牛仔廠(chǎng)、羽絨廠(chǎng)、毛衫廠(chǎng)，自己的工廠(chǎng)基本無(wú)法滿(mǎn)足靈活生產(chǎn)的需求。隨著(zhù)自有工廠(chǎng)生產(chǎn)份額日益縮小，外包加工的份額越來(lái)越大。在今年三四月，大風(fēng)徹底關(guān)閉自有工廠(chǎng)，完全依靠供應商合作的模式。
　　
　　電商平臺的服裝生產(chǎn)一直是困擾大風(fēng)的問(wèn)題。裂帛的下單量一直很小，年銷(xiāo)售額已經(jīng)幾個(gè)億，但是每單的下單量仍然只有150件。大風(fēng)說(shuō)：“為了一款衣服，前期有無(wú)數的人來(lái)來(lái)回回的打版、改版、再打版、再改……做出來(lái)又要來(lái)來(lái)回回評測，最后下單還是150件�！倍�她的同行每款下單量基本是1000件左右。如此小的單件下單量給運營(yíng)團隊極大的壓力。大風(fēng)曾一度因找不到生產(chǎn)廠(chǎng)家而苦惱，“對方本來(lái)說(shuō)了有工期，但我們去了之后，又說(shuō)來(lái)不及、不做了，說(shuō)我們的價(jià)格怎么樣怎么樣，說(shuō)我們的單子這么小。我又心高氣傲……”說(shuō)到這里，大風(fēng)聲音減低，停了下來(lái)。
　　
　　但大風(fēng)仍舊倔強地要堅持小單量模式：“小單量是件好事。我不應該去試圖增加下單量，反而應該把這種模式推廣到全中國去。這是產(chǎn)業(yè)鏈的升級�！毙�單量的模式，對于市場(chǎng)的反應極快。衣服的設計、面料或做工有問(wèn)題，在商品評論中得到反饋之后，她可以以最快的時(shí)間和最小的代價(jià)去調整和更新產(chǎn)品；同時(shí)又可以縮小庫存，提高供應鏈運轉速度。但這對于工廠(chǎng)和縫制工人的精細管理有了更高的要求。事實(shí)上，這是一個(gè)良性的循環(huán)，整個(gè)生產(chǎn)鏈會(huì )因此不斷優(yōu)化。
　　
　　疏營(yíng)銷(xiāo)、重產(chǎn)品
　　
　　裂帛關(guān)注產(chǎn)品，卻疏于營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng )始人相信，在一間商品上架之前，80%的成效已經(jīng)決定了；而營(yíng)銷(xiāo)只有20%的作用。
　　
　　裂帛投的第一支廣告是直通車(chē)，每個(gè)月兩三千塊錢(qián)。2009年12月，大風(fēng)姐妹二人被淘寶小二金光大師帶去杭州向麥兜兜、七格格學(xué)習后，她們花了10萬(wàn)，買(mǎi)下一天的淘寶首頁(yè)banner廣告，同時(shí)配合店鋪活動(dòng)宣傳一下，當天銷(xiāo)售額100萬(wàn)。直到現在，裂帛的簽年度框架協(xié)議仍舊僅在價(jià)格最低的那一檔。
　　
　　大風(fēng)的意識深處認為，營(yíng)銷(xiāo)不重要，重要的是產(chǎn)品。裂帛的理念是“人人皆產(chǎn)品”，即公司每一個(gè)人都要對產(chǎn)品足夠的了解，并且與自己的工作切實(shí)掛鉤。原本做毛衣設計的女孩，在裂帛做了三四年了，對裂帛毛織有足夠的的了解，從毛織的設計端到生產(chǎn)線(xiàn)，她都充滿(mǎn)了熱情。恰巧生產(chǎn)部缺乏產(chǎn)品經(jīng)理，她被調到生產(chǎn)線(xiàn)做產(chǎn)品經(jīng)理。對于產(chǎn)品生產(chǎn)，她有更深的理解，并且懂得換位思考：每一件衣服制成，都要問(wèn)問(wèn)自己，會(huì )不會(huì )花這么多錢(qián)去買(mǎi)它，會(huì )不會(huì )愛(ài)穿，是不是仍舊有問(wèn)題存在。大風(fēng)姐妹二人要求公司每個(gè)人都真正理解衣服本身，從衣服的設計理念入手，讓買(mǎi)家覺(jué)得很值，而不是信口雌黃。
　　
　　每年，裂帛從5000多款樣衣中選擇上千款推出。70%的設計款最終都不下單、不上架。其設計成本高昂。因此在評測最終哪些款能上架時(shí)，需要付出更多倍的努力，以保證決策準確，精益求精。這關(guān)乎的不僅僅是一件衣服的銷(xiāo)售，更是裂帛600人的團隊對于中國設計師品牌的追求。
　　
　　高追求，也要付出高成本。據大風(fēng)介紹，線(xiàn)上品牌的加價(jià)倍率能夠達到2倍就已經(jīng)十分難得。2倍的加價(jià)倍率意味著(zhù)，成本50元，出售價(jià)格為100元。春夏裝毛利率一般會(huì )略高一點(diǎn)，約為55%到60%。但是這約為50%的毛利中還涵蓋了大量的費用：10%的倉儲成本、10%的人力運營(yíng)成本、20%的廣告成本，還有5-8%的電商扣點(diǎn)。簡(jiǎn)單的加減法之后，結局一目了然。如果毛利不能達到50%，那么很快就會(huì )虧本做不下去。
　　
　　另一方面，為了保證外加工的質(zhì)量，大風(fēng)安排了幾十人的質(zhì)檢人員和駐廠(chǎng)外檢人員，以保證加工廠(chǎng)縫制的衣服符合要求。
　　
　　如何解決低毛利
　　
　　天使投資人克里斯·迪克森（ChrisDixon）曾在采訪(fǎng)中解析了電商毛利低的難題，解決這一問(wèn)題的第一戰略就是重構供應鏈。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，繞過(guò)供應鏈中的一兩個(gè)中間環(huán)節，涉及自有產(chǎn)品，由合作伙伴負責生產(chǎn)，然后直接在網(wǎng)上銷(xiāo)售。這樣可以同時(shí)獲得較高利潤、嚴格控制的現金流和較低的零售價(jià)格。
　　
　　在裂帛將自有工廠(chǎng)關(guān)閉之后，她的供應鏈結構也隨之更加合理，緊抓設計和銷(xiāo)售兩個(gè)高利潤環(huán)節；繞過(guò)中間的層層代理環(huán)節，避開(kāi)層層利潤過(guò)濾；所有產(chǎn)品均為自家設計，由長(cháng)期的合作供應商負責生產(chǎn)、線(xiàn)上銷(xiāo)售。
　　
　　為了嚴格控制成本，裂帛并不是直接將打好的版扔給加工廠(chǎng)，直接定價(jià)付錢(qián)。裂帛與加工廠(chǎng)之間會(huì )有整整一摞核價(jià)單，上面詳細記載著(zhù)六七十條指標，包括繡花、面料、輔料A、輔料B、吊牌、包裝分別價(jià)錢(qián)多少、利潤多少。
　　
　　布局零售店是迪克森的另一戰略建議。電商已成大勢，但實(shí)體店并不會(huì )消失。所以迪克森也說(shuō)，電商不要太拘泥于“虛擬公司”。多渠道發(fā)展、線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道融合，可以各取所長(cháng)，互相彌補。電子商務(wù)可以幫助裂帛廣開(kāi)銷(xiāo)路、縮短供應鏈流程，實(shí)體店可以加強客戶(hù)體驗、加深品牌概念。
　　
　　今年，裂帛決定將走到線(xiàn)下，使品牌逐步完整。
　　
　　“線(xiàn)上線(xiàn)下的融合是未來(lái)的市場(chǎng)趨勢。我是一定要做線(xiàn)下的。我要做的是中國的設計師品牌，它不可能只在線(xiàn)上賣(mài)�！贝箫L(fēng)的計劃是今年在北京開(kāi)一兩家實(shí)體店，地段必須是一線(xiàn)商場(chǎng)。目前正在裝修第一家實(shí)體店�！暗缺本┻@邊妥當了，明年我會(huì )去上海。我的目標是一線(xiàn)城市的一線(xiàn)商場(chǎng)�！�
　　
　　與常規實(shí)體品牌相比，裂帛最大的優(yōu)勢在于，它從電商品牌發(fā)家。大風(fēng)說(shuō)，電商的本質(zhì)是將人的距離縮小了，品牌和消費者之間能夠達到良好的點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，所有的動(dòng)作都可以通過(guò)數據流來(lái)記錄和分析。
　　
　　正因如此，電商品牌對于市場(chǎng)的反應速度十分敏捷，每天都有成千上萬(wàn)的評論回到公司，她們可以及時(shí)的分析市場(chǎng)反饋，對產(chǎn)品及時(shí)作出調整；而實(shí)體品牌的實(shí)體反饋、策略調整周期慢、難度大。大風(fēng)舉例說(shuō)：“在實(shí)體店，一件衣服賣(mài)出去之后，你很難跟她采訪(fǎng)三分鐘，問(wèn)問(wèn)她這件衣服穿著(zhù)怎么樣，哪里不滿(mǎn)意�！�
　　
　　另一方面，裂帛的模式更類(lèi)似于ZARA的快銷(xiāo)時(shí)尚：款多量少，每周上新，預售模式。裂帛每周新款上架30款左右，每款下單只有150件的衣服，少有庫存積壓。目前裂帛的庫房約2萬(wàn)平米，利用率在60%-70%。她喜歡保持寬松的狀態(tài)。而庫存對于傳統服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，則是一個(gè)困擾多年的大問(wèn)題。
　　
　　今年，美邦、李寧等傳統品牌最大的難題都在于庫存。傳統服裝企業(yè)的運營(yíng)模式多為加盟模式，每季召開(kāi)全國訂貨會(huì )，周轉平均在100多天以上。船大難掉頭，一旦市場(chǎng)判斷失誤，則會(huì )造成大量的庫存積壓。裂帛從現有的快銷(xiāo)模式直接搬入實(shí)體店，幾乎沒(méi)有后顧之憂(yōu)。更何況，線(xiàn)上發(fā)展多年，這已經(jīng)為實(shí)體店做足了品牌推廣、積累了用戶(hù)群、打造了較為成熟的供應鏈。
　　
　　2010年，裂帛年銷(xiāo)售額就已經(jīng)有8,000萬(wàn)；去年，其年銷(xiāo)售額增至2億；據裂帛自身預計今年年銷(xiāo)售會(huì )達到4.5-6億。近幾年一直保持一個(gè)比較穩定的增速，每年增長(cháng)兩至三倍。
　　
　　去年，她們又創(chuàng )建了男裝品牌“非池中”，短短一年時(shí)間，已經(jīng)實(shí)現了盈利。同年，裂帛也贏(yíng)得了紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng )投的約1,000萬(wàn)美元的融資�，F在，資金已經(jīng)入賬。這對于裂帛來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新的起點(diǎn)。