2012年受全球經(jīng)濟和房地產(chǎn)調控的影響，家紡行情急轉而下。五六月份是家紡招商月，各大家紡企業(yè)加大力度對招商會(huì )的投入，帶動(dòng)品牌的運作。伊美蓮李青，有十余年的營(yíng)銷(xiāo)管理和品牌運作經(jīng)驗，現任伊美蓮事業(yè)部總監，全面負責伊美蓮精品家紡便利店國內市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和運營(yíng)。作為行業(yè)資深人士，他對家紡招商會(huì )的召開(kāi)會(huì )有什么看法？
　　
　　贏(yíng)在家紡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：“贏(yíng)”）：您先后負責過(guò)公司的直營(yíng)、加盟、招商工作。有豐富的實(shí)戰經(jīng)驗和資深的行業(yè)見(jiàn)地。五六月是家紡招商月，參加了過(guò)幾家訂貨會(huì )后總感覺(jué)大同小異。雖然各家都有戰略和計劃，可是似乎有些空洞。對于加盟商來(lái)說(shuō)，他們真正的需要的是些什么？您對此有什么看法？
　　
　　李總：無(wú)論是從公司和加盟商的角度來(lái)說(shuō)，他們的最初的目的和想要的結果都是一致的。也就是出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是一樣的。出發(fā)點(diǎn)是要有有質(zhì)量、有特色、有競爭力的產(chǎn)品；歸宿那就是大家都要賺錢(qián)，公司要以持續出貨來(lái)賺錢(qián)，加盟商要通過(guò)持續經(jīng)營(yíng)來(lái)賺錢(qián)�？蛻�(hù)和公司合作無(wú)外乎希望公司通過(guò)產(chǎn)品、管理、協(xié)助其持續經(jīng)營(yíng)與盈利。而出發(fā)點(diǎn)是否真正有意義，歸宿是否能實(shí)現好的結果，最終都取決于過(guò)程。過(guò)程好了結果才會(huì )好，過(guò)程好了“開(kāi)始”才能變得真正有意義�，F在無(wú)論是公司還是加盟商，很多出問(wèn)題都不是“開(kāi)始”有問(wèn)題，也不是“結果”有問(wèn)題，而是過(guò)程出了問(wèn)題。
　　
　　贏(yíng)：您認為產(chǎn)品是最重要的嗎？在如何打造和提升產(chǎn)品方面您有什么看法？
　　
　　李總：從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是銷(xiāo)售環(huán)節的開(kāi)始，也是銷(xiāo)售環(huán)節的結束。產(chǎn)品非常重要，產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎，但是如果只有產(chǎn)品肯定是遠遠不夠的。
　　
　　產(chǎn)品包含三方面：一是產(chǎn)品質(zhì)量，這個(gè)取決于面料、工藝、質(zhì)檢等；第二個(gè)是產(chǎn)品形象，這個(gè)取決于店面硬件形象的打造、產(chǎn)品的陳列形象、最重要的是硬件和軟件在一起的終端形象的維護；終端長(cháng)期、良好的形象才能提升產(chǎn)品的檔次、形象和附加值。第三是產(chǎn)品價(jià)格,產(chǎn)品的定價(jià)策略、產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略，最重要的是產(chǎn)品價(jià)格穩定，價(jià)格穩定才能增加和提升產(chǎn)品的價(jià)值。
　　
　　贏(yíng)：能給大家介紹一下，除卻產(chǎn)品之外，對公司整體運營(yíng)產(chǎn)生重要影響的其他方面嗎？
　　
　　從產(chǎn)品的角度來(lái)講，三要素是品質(zhì)、品相（產(chǎn)品形象表現）、價(jià)格。
　　
　　從品牌打造的三要素來(lái)看：產(chǎn)品、形象（終端形象和產(chǎn)品陳列及其維護陳列）和價(jià)格。
　　
　　從公司發(fā)展的角度來(lái)講：產(chǎn)品、渠道（終端開(kāi)拓和終端形象打造與維護）、營(yíng)銷(xiāo)（銷(xiāo)售模式、策略和定價(jià)）你會(huì )發(fā)現其實(shí)都大同小異，其核心都是產(chǎn)品、形象和價(jià)格。而很多企業(yè)由于自身實(shí)力有限、經(jīng)營(yíng)能力不足、目光短視、缺乏戰略和長(cháng)期發(fā)展規劃，他們開(kāi)店、拓展可能沒(méi)問(wèn)題，但對終端的掌控、管理、形象的維護卻什么也做不了或者不做。
　　
　　在價(jià)格上很多企業(yè)本身自己就很混亂，每個(gè)地方和代理商的價(jià)格都不一樣，而由于短期的銷(xiāo)售壓力，胡亂定價(jià)、胡亂打折、促銷(xiāo)更是普遍。
　　
　　而形象管理的缺失和價(jià)格的混論使很多企業(yè)和加盟商店柜無(wú)法持續經(jīng)營(yíng)，更談不上盈利。
　　
　　贏(yíng)：的確如您所說(shuō)。您能具體說(shuō)說(shuō)形象和價(jià)格如何對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響的嗎？
　　
　　李總：最近十年來(lái)家紡行業(yè)是個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，稍微知名點(diǎn)的企業(yè)年新增店柜基本都在200家左右，但是店面經(jīng)營(yíng)兩年后（兩年是床品專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基礎）關(guān)店率決定了企業(yè)今天的大小。
　　
　　據我的考察、總結、分析和推算，羅萊、富安娜、夢(mèng)潔之所以有今天、之所以能上市是因為他們新店開(kāi)業(yè)兩年后的關(guān)店率基本保持在20%以?xún)�，而大量的中型家紡企業(yè)新開(kāi)店柜經(jīng)營(yíng)兩年后的的關(guān)店率卻超過(guò)50%以上，這就是為什么10年前很多現在知名的家紡企業(yè)大小都差不多，沒(méi)有特別突出的。而今天中國家紡界三家上市公司都超過(guò)了12億，而其他竟然沒(méi)有1家突破5個(gè)億。
　　
　　贏(yíng)：真是不看不知道，一看嚇一跳，10年時(shí)間造就了一些企業(yè)，而另一些企業(yè)卻還在原地踏步。
　　
　　李總：是呀！你說(shuō)是產(chǎn)品的原因嗎，當然產(chǎn)品是其中之一，最重要的就是現在的上市家紡企業(yè)在10年前就開(kāi)始重視終端形象的打造和維護，重視零售價(jià)格的把控和維護。這些才是真正造就這些一線(xiàn)品牌的更重要的原因。
　　
　　一線(xiàn)品牌家紡的終端加盟商關(guān)店最大的原因是因為前期投資較大、盈利艱難被迫關(guān)店；但如果堅持兩三年迎來(lái)轉機，品牌效應體現，那銷(xiāo)售和盈利都沒(méi)多大問(wèn)題。而二三線(xiàn)家紡牌子的店柜一可能因為賺不到錢(qián)關(guān)店，還有一個(gè)很重要的原因是由于產(chǎn)品特色不足、形象混亂、促銷(xiāo)頻繁，生意好了也賺不到錢(qián)而關(guān)店。還有一個(gè)是當做了多年還沒(méi)有做出品牌特色與核心競爭力時(shí)，二三線(xiàn)家紡的專(zhuān)賣(mài)店更容易改旗易幟。同質(zhì)化的牌子和企業(yè)競爭更加激烈！
　　
　　贏(yíng)：您剛才說(shuō)到家紡專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)兩年后的關(guān)店率，為什么是兩年這個(gè)時(shí)間呢？能簡(jiǎn)單談一下兩年這個(gè)時(shí)間概念嗎？
　　
　　李總：一般一家床品專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)起來(lái)想短期盈利是不可能的，品牌知名度、終端形象的維護、價(jià)格的穩定這個(gè)要長(cháng)期保持才有意義；產(chǎn)品質(zhì)量、購買(mǎi)回頭率、產(chǎn)品美譽(yù)度都要經(jīng)過(guò)消費者購買(mǎi)后親身體驗后才會(huì )獲得。而這個(gè)周期一般要2年的時(shí)間。如果2年有積累，包括客戶(hù)積累、知名度積累、美譽(yù)度積累等等，第三年通過(guò)一兩次成功的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就可以一下子把業(yè)績(jì)提升到一個(gè)新的高度。讓加盟商看到希望，讓店面有個(gè)發(fā)展基礎，讓銷(xiāo)售上升另一個(gè)層面，然后再去潛心學(xué)習、加強店面形象維護、保持價(jià)格穩定、達到持續、穩健經(jīng)營(yíng)。
　　
　　贏(yíng)：現在一些企業(yè)都會(huì )推出一些對加盟商的優(yōu)惠政策支持，甚至很多企業(yè)開(kāi)始比拼支持政策，您對此怎么看？
　　
　　李總：企業(yè)對加盟商的優(yōu)惠政策支持是為了拓展、開(kāi)店而實(shí)行的短期性的、暫時(shí)性的方法和策略。而客戶(hù)最需要的，也是廠(chǎng)家最重要的事情應該是如何協(xié)助客戶(hù)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)、穩健盈利。比如我們吃飯前酒店送的開(kāi)胃小菜，這個(gè)可以有，但是不會(huì )多。多了酒店會(huì )虧錢(qián)，酒店會(huì )把成本加大到其他收費項目上，還可能會(huì )降低主菜的質(zhì)量，降低服務(wù)質(zhì)量；多了還可能會(huì )讓消費者重點(diǎn)轉移到小便宜上，還可能會(huì )讓消費者減少了主菜的點(diǎn)單數量。而我們知道廠(chǎng)家真正要做的是提供最好好的主菜和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費者最需要的是可口的主菜和最貼心的服務(wù)。
　　
　　贏(yíng)：您的比喻很形象！今天請教這么多讓我對家紡經(jīng)營(yíng)和店面經(jīng)營(yíng)都有了更進(jìn)一步的了解、更深刻的認識。也希望更多的企業(yè)能了解和認識到終端店面運營(yíng)的重點(diǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。謝謝您！希望以后有更多機會(huì )與您交流、探討！
　　
　　李總：不客氣！以后多多交流！