《紐約時(shí)報》商業(yè)版記者喬爾·夏基(JoelSharkey)寫(xiě)道：“1967年的具有歷史意義的電影《畢業(yè)生》有這樣一個(gè)經(jīng)典場(chǎng)面：一個(gè)熱心的、上了年紀的男人對乳臭未干、充滿(mǎn)迷惑的達斯汀·霍夫曼(DustinHoffman)低聲提了一條商業(yè)建議，就是一個(gè)詞：Plastics(塑料信用卡)。如果今天重拍此片，臺詞就要改成‘品牌’了�！钡拇_，在過(guò)去的幾年里，我們被繁多的詞匯所湮沒(méi)：品牌態(tài)度、品牌增效、品牌效應溢出、品牌稀釋、品牌認知……營(yíng)銷(xiāo)人和經(jīng)理人對品牌津津樂(lè )道，企業(yè)家和管理者對品牌孜孜追求，管理顧問(wèn)和學(xué)者對品牌投注熱情，消費者對品牌愛(ài)恨交錯——這一切都表明，品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟生活的重要元素。 

　　然而，并非人人都真正理解品牌的內涵，對關(guān)于品牌的種種不嚴謹的說(shuō)法頗感不安，因為如果不能真正理解品牌的確切含義，品牌本身的魅力就會(huì )變成商業(yè)的包裝，從而失去力量。  

　　定義品牌  

　　《蘭登書(shū)屋英語(yǔ)詞典》(RandomHouseEnglishDictionary)中，有一個(gè)詞條對“品牌”進(jìn)行了定義：  

　　1、一個(gè)詞、名稱(chēng)或者符號等，尤其是指制造商或商人為了在同類(lèi)產(chǎn)品中區別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊的商標，通常十分明顯地展示于商品或廣告中。2、品牌名稱(chēng)廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)。3、(非正式)在某一領(lǐng)域的名人或重要人物。  

　　這個(gè)定義有些過(guò)時(shí)，但它可以讓我們對品牌有一個(gè)相對清晰的認識。我說(shuō)它“過(guò)時(shí)”，是因為這個(gè)定義過(guò)多依賴(lài)于產(chǎn)品、服務(wù)、商標之類(lèi)的有形物。不錯，品牌在一定程度上是物質(zhì)的，通常由產(chǎn)品、場(chǎng)所和人來(lái)代表。但我們還清楚地認識到，當工業(yè)革命轉變到技術(shù)革命時(shí)，整個(gè)世界從“有形世界”轉變?yōu)椤盁o(wú)形世界”，如今那些無(wú)形的、無(wú)重量的理念，如知識產(chǎn)權、創(chuàng )意、產(chǎn)品和服務(wù)對財富的驅動(dòng)力等，要遠遠重于有形物質(zhì)，對于品牌而言更是如此。我們完全可以肯定，可口可樂(lè )的市場(chǎng)總價(jià)值中，情感實(shí)體遠大于物質(zhì)實(shí)體，罐裝飲料廠(chǎng)、卡車(chē)、原材料和建筑物這些有形物質(zhì)資產(chǎn)對于可口可樂(lè )公司和華爾街來(lái)說(shuō)，遠沒(méi)有全球顧客對可口可樂(lè )這一品牌的好感重要。換句話(huà)說(shuō)，可口可樂(lè )公司的顧客忠誠度在未來(lái)難以估量，要量化這一部分的資產(chǎn)負債，即使是最出色的首席財務(wù)官都會(huì )發(fā)狂，但品牌的價(jià)值就在于此。  

　　所以，品牌的全面定義應該是：品牌具有最基礎的本質(zhì)，這一本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)定義的。就像柏拉圖認為的那樣：我們在日常生活中所體驗的任何具體事物的各個(gè)側面，都存在著(zhù)該事物的“理念”，是“理念”使事物更長(cháng)久，甚至擁有永久的意義。  

　　也許這樣的表述方式不夠概念化，但意思非常明確——品牌的最終體現是具體事物，但是這個(gè)具體事物本身并不代表品牌，而是這個(gè)具體事物在人們內心認知的外化表現而已。品牌概念，我們可以稱(chēng)之為“柏拉圖的理念”，是人們在沒(méi)有看到產(chǎn)品或者直接體驗服務(wù)的情況下，對其產(chǎn)生的反應。例如“哈根達斯”的名稱(chēng)本身甚至是標志，都能夠讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。是的，它代表雪糕，但是品牌承載的最突出的意義卻是一種感覺(jué)，以及對于這種感覺(jué)的期待。  

　　顧客是品牌內核的來(lái)源  

　　按照密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)及拉瑪斯威米(VenkatramRamaswamy)的說(shuō)法，權力鐘擺向顧客的移動(dòng)使產(chǎn)品“不過(guò)是一種顧客體驗”。這一概念無(wú)疑意義深遠。我們知道，產(chǎn)品和服務(wù)總是要不斷更新，但其品牌卻是永恒不變的。所以定義品牌應該是這些體驗的總和，而非產(chǎn)品或者服務(wù)本身。事實(shí)上，從進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的那一天起，顧客的力量就開(kāi)始發(fā)生作用，企業(yè)與顧客成為了戰略伙伴，而非簡(jiǎn)單的交易關(guān)系或者服務(wù)關(guān)系。新的經(jīng)濟規律是，商業(yè)世界圍繞著(zhù)顧客運轉而不是相反，商業(yè)最終會(huì )隨著(zhù)顧客而非那些最成功的分銷(xiāo)商或者零售商而起起落落。正因為我們生活在這樣一個(gè)經(jīng)濟時(shí)代，所以我們必須更加關(guān)注顧客的體驗——在顧客與品牌的關(guān)系中，產(chǎn)品和企業(yè)本身只是載體而已。  

　　也許這樣說(shuō)有些過(guò)分，但如果我們理智地思考，就可以理解產(chǎn)品和企業(yè)功能的本質(zhì)。我再一次引用彼得·德魯克的觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)就是創(chuàng )造顧客。如果沒(méi)有顧客，企業(yè)和產(chǎn)品其實(shí)都沒(méi)有存在的意義和理由。就如耐克運動(dòng)鞋，菲爾·奈特(PhilKnight)推出耐克品牌后，將運動(dòng)健身的靈感與渴望達到世界級水平的創(chuàng )新性產(chǎn)品展示結合起來(lái)。耐克推出氣墊運動(dòng)鞋后，本來(lái)可以花上千萬(wàn)美元宣揚產(chǎn)品本身的價(jià)值，因為這種運動(dòng)鞋的中跟處，薄而柔韌的膜中裝了氣墊，外面包著(zhù)成型的腳框架，附有一種動(dòng)力健身系統，技術(shù)含量很高。但耐克的推廣方式是：簡(jiǎn)單地展示了一下產(chǎn)品，卻與顧客在更深、更鼓舞人心的層面進(jìn)行交流，讓人在更廣闊的運動(dòng)健身世界中了解產(chǎn)品的真正意義，這超越了產(chǎn)品本身，讓人感動(dòng)。  

　　有一次我到一家公司調研，我問(wèn)公司員工企業(yè)最成功的地方是什么。他們自豪地告訴我“我們是行業(yè)內賺錢(qián)最多的公司”。當我問(wèn)另一家公司同樣的問(wèn)題，得到的回答是“我們是行業(yè)內最大的企業(yè)”。我感到了一種危機：也許最賺錢(qián)或是規模最大能夠證明企業(yè)取得的成績(jì)，但這些公司成員的自豪與顧客沒(méi)有任何關(guān)系。我在美國訪(fǎng)問(wèn)時(shí)發(fā)現，中國企業(yè)家常常問(wèn)美國企業(yè)的規模有多大，而美國企業(yè)家常常問(wèn)中國企業(yè)的用戶(hù)是誰(shuí)、客戶(hù)有多少。我們有理由相信，一個(gè)不斷關(guān)心用戶(hù)以及用戶(hù)數量變化的企業(yè)會(huì )一直存在。所以，我們參觀(guān)的美國企業(yè)平均壽命是86年，一個(gè)擁有86年歷史的公司，應該就是擁有品牌了。  

　　這幾年來(lái)，中國企業(yè)的規模增長(cháng)神速，但對于顧客價(jià)值的展示卻并沒(méi)有表現出相應的能力。因此我們看到了一個(gè)非常奇特的現象：大量銷(xiāo)售的實(shí)現是通過(guò)資源投放而非顧客的認同來(lái)獲得的，顧客與企業(yè)間完全是交易關(guān)系。這個(gè)現象表明，我們的企業(yè)并沒(méi)有真正構建品牌，相反，是與品牌的內核漸行漸遠。如果繼續這樣下去，當資源耗盡的時(shí)候，顧客就會(huì )離開(kāi)企業(yè)，企業(yè)也就失去了生存的空間。  

　　因此，企業(yè)應該從關(guān)注產(chǎn)品回到關(guān)注顧客的層面來(lái)。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，人們對于“第一提及率”非常熱心，但是如果仔細研究就會(huì )發(fā)現，“第一提及率”所顯示的并不是顧客自身的努力，而是企業(yè)所作的努力�！暗谝惶峒奥省狈从车氖且环N產(chǎn)品或者產(chǎn)品特征、一種品牌的自覺(jué)認知，但這并不代表人們一定會(huì )購買(mǎi)。正如我們可以在多種場(chǎng)合下，不斷提及寶馬汽車(chē)，但是可能根本就沒(méi)有意愿去真正擁有一輛寶馬汽車(chē)，因為在大多數人的消費習慣中，寶馬并不是與他相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。  

　　回到顧客的層面，就會(huì )尋找到品牌的內核。品牌之所以成為品牌，就是因為它能夠在顧客內心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。品牌如果能夠尊重顧客更高級的需求，能夠在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)的同時(shí)巧妙調節產(chǎn)品與服務(wù)的交流途徑，就可以高于產(chǎn)品，因為它更具有意義。對顧客的理解、對顧客情感需求的滿(mǎn)足、對顧客認知理念的理解和認同，可以引發(fā)顧客更強烈、更細微、更復雜的原動(dòng)力。正如需求理論所描述的那樣：渴望有歸屬感、紐帶關(guān)系、希望有所超越和自我實(shí)現、希望感受快樂(lè )和滿(mǎn)足，等等。最成功的品牌總是能夠激發(fā)起積極的情感，就如蒙�！罢埮e起右手，為中國加油”。每一次新產(chǎn)品、新服務(wù)的發(fā)布會(huì )都會(huì )成為一個(gè)故事，而這個(gè)故事就像一部偉大的神話(huà)，永遠也講不完，因為故事的主人公是顧客，而不是公司自己。  

　　品牌是顧客意圖，而非企業(yè)核心競爭力  

　　企業(yè)是在不斷變化的，產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì )周而復始地改變，但顧客體驗最終會(huì )定義品牌。

　　很多企業(yè)都基于企業(yè)的核心競爭力來(lái)確定品牌優(yōu)勢，這恰恰是非常錯誤的。企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價(jià)值需求相一致，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競爭力�？肆诸D在1996年總統競選上有一句著(zhù)名的短語(yǔ)：“經(jīng)濟，乏味透頂的東西�！泵看慰肆诸D提到此，他都提醒選民他所關(guān)心的是工作、失業(yè)、福利、稅收以及所有老百姓正擔憂(yōu)的其他問(wèn)題�！敖�(jīng)濟、乏味透頂的東西”這句膾炙人口的話(huà)，把克林頓定位為惟一關(guān)心百姓疾苦的人，因此，雖然其他候選人力圖搶回注意力，但克林頓已經(jīng)捷足先登�？肆诸D正是選擇選民的意圖來(lái)構建自己的品牌，而非他的演說(shuō)能力或領(lǐng)導能力。  

　　所以，在開(kāi)始考慮確定品牌的時(shí)候，首先需要確定顧客的意圖，確定在顧客意圖方面：企業(yè)擅長(cháng)什么、不擅長(cháng)什么？企業(yè)所擅長(cháng)的地方能否幫助實(shí)現顧客的意圖？還是會(huì )傷害顧客的意圖？或者與顧客意圖的實(shí)現毫不相關(guān)？  

　　核心競爭能力并不是企業(yè)天生具備的，它需要不斷累積和培養。但是很多人把企業(yè)核心競爭能力與品牌的本質(zhì)混淆了，認為具有核心競爭能力的企業(yè)就能夠構建品牌。很多企業(yè)甚至沒(méi)有構建品牌，只是不斷地進(jìn)行市場(chǎng)定位的調整和完善，花大量的時(shí)間和資源來(lái)改善進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，考慮在哪里獲得原材料、怎樣管理和分類(lèi)產(chǎn)品，不斷調整產(chǎn)品組合，甚至開(kāi)始創(chuàng )造更新的產(chǎn)品，但是卻忘記了品牌內涵需要符合顧客的意愿，更忘記了企業(yè)需要吸引顧客的購買(mǎi)。核心競爭力當然非常重要，但也請大家明白，企業(yè)核心競爭能力是實(shí)現品牌構建的一種能力，卻并不是品牌內涵，品牌的內涵只有一個(gè)——顧客意圖。許多公司犯的錯誤，就是簡(jiǎn)單地把兩者聯(lián)系在一起。  

　　斯科特·貝德伯里(ScottBedbury)和斯蒂芬·芬尼契爾(StephenFenichell)認為，品牌的七種核心價(jià)值最為重要：簡(jiǎn)潔、耐心、關(guān)聯(lián)性、可接觸性、人情化、無(wú)處不在、創(chuàng )新。 

　　這七種核心價(jià)值正是顧客意圖的體現，也許企業(yè)屬于不同的行業(yè)，會(huì )有不同的規模，但是在構建品牌的時(shí)候，體現這些核心價(jià)值是所有品牌在創(chuàng )建以前都必須關(guān)注的，因為它們正是顧客所期望的價(jià)值。在不確定的情況下，構建品牌是回歸顧客層面的過(guò)程。也許品牌有多種表述方式，但我還是傾向于用“顧客價(jià)值”來(lái)定義品牌，從而使品牌構建的方向符合顧客成長(cháng)的方向，惟有如此，企業(yè)才能夠真正構建自己的品牌。所以，再重復我對于品牌的定義：品牌是顧客體驗的總和。