近年來(lái)，中國家紡協(xié)會(huì )積極引導企業(yè)實(shí)施品牌戰略，“家紡無(wú)品牌”的現象已有所改變。不少企業(yè)開(kāi)始意識到市場(chǎng)競爭不再僅僅是產(chǎn)品和價(jià)格的競爭，更重要的是品牌競爭。品牌是企業(yè)形象、文化的集中體現，品牌戰略是市場(chǎng)戰略的核心，品牌反映的是企業(yè)的核心競爭力。自江蘇夢(mèng)蘭商標成為中國家紡行業(yè)第一個(gè)“中國馳名商標”以來(lái)，佳麗斯、夢(mèng)潔相繼獲得“中國馳名商標”稱(chēng)號，此外，佳麗斯、夢(mèng)蘭、堂皇、夢(mèng)潔、維科、富安娜、博洋等床上用品品牌和孚日、亞光、喜盈門(mén)、雙燈、潔麗雅、喜鵲等毛巾系列產(chǎn)品品牌還被授予“中國名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號。而布藝行業(yè)的華龍、柯力達、大視野、眾望、裕隆，手帕行業(yè)的百花、漢森，配飾、裝飾行業(yè)的云龍、太陽(yáng)花等品牌在行業(yè)內也都具有較高的知名度，并逐漸被消費者所熟知。

　　從實(shí)用價(jià)值角度出發(fā)

　　創(chuàng )造新需求點(diǎn)

　　去年上海國際家紡展上，中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)杜鈺洲對幾家公司產(chǎn)品的點(diǎn)評言猶在耳。他說(shuō)，一家公司生產(chǎn)的枕頭上，綴滿(mǎn)了密密麻麻的琉璃珠片，裝飾效果有了，但實(shí)用功能差了，這樣的枕頭枕著(zhù)怎么能夠舒適？另一家公司生產(chǎn)的沙發(fā)布藝，防火、防潮、阻燃功能具備了，但在與沙發(fā)的配套設計上卻不能夠拆裝洗滌，消費者使用起來(lái)怎么能夠方便？

　　由此我們不難理解，為什么我們對國際市場(chǎng)流行的床品感到不可思議；為什么我們在追求花型多變的同時(shí)，國外條格狀的床品卻連續流行好幾年。這是因為國外家紡用品以實(shí)用為根本出發(fā)點(diǎn)，而我們卻常常只在款式上煞費苦心。因此，中國家紡品牌的競爭必須從提高實(shí)用價(jià)值的角度創(chuàng )造新的需求點(diǎn)，在專(zhuān)業(yè)性、品牌知名度、市場(chǎng)占有率和緊跟社會(huì )發(fā)展潮流方面做足品牌文章。

　　事實(shí)上，國內諸多家紡品牌已經(jīng)深刻意識到這一點(diǎn)。如江蘇堂皇集團時(shí)刻考慮產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費者何種“愉悅和幸�！�，夢(mèng)蘭集團經(jīng)常思考產(chǎn)品能否成為聯(lián)系消費者的情感網(wǎng)絡(luò )中心，羅萊時(shí)常發(fā)問(wèn)有什么新方法能更及時(shí)、更經(jīng)濟地聯(lián)系顧客，雅芳婷公司則開(kāi)始根據消費者頸部尺寸量身定做智能枕……

　　這些家紡企業(yè)之所以能夠領(lǐng)先國內市場(chǎng)，很大程度上是因為他們從實(shí)用價(jià)值的角度創(chuàng )造新的需求點(diǎn)。他們的成功具備了3個(gè)基本要素，即創(chuàng )造深刻的用戶(hù)感動(dòng)，了解消費者的價(jià)值需求以及尋求新的利潤來(lái)源。其中，了解消費者的價(jià)值所需是需求創(chuàng )新的關(guān)鍵。通過(guò)需求創(chuàng )新，企業(yè)至少可以找到3種增長(cháng)來(lái)源：一是立足核心產(chǎn)品，通過(guò)鞏固和深化與消費者的關(guān)系，把競爭的基礎從產(chǎn)品的價(jià)格和性能轉變?yōu)楫a(chǎn)品的差異和價(jià)值；二是找到客戶(hù)更為廣泛和全方位的需求，將多種產(chǎn)品和服務(wù)整合成為一個(gè)更有價(jià)值的總和產(chǎn)品，從而從市場(chǎng)中獲得新的消費增長(cháng)點(diǎn)；三是改善消費者的價(jià)值鏈，關(guān)注新需求，發(fā)現可以創(chuàng )造新收入的增長(cháng)點(diǎn)。

　　擁有創(chuàng )新激情

　　提升品牌貢獻率

　　隨著(zhù)企業(yè)在出口市場(chǎng)上的競爭加劇，冒牌現象日益嚴重，加之品牌保護力度不夠、廣告投入不足等原因，家紡業(yè)曾一度成為品牌的“三無(wú)”行業(yè)——無(wú)品牌意識、無(wú)品牌產(chǎn)品、無(wú)品牌企業(yè)，競爭的武器只剩下一個(gè)價(jià)格。

　　當我國加入WTO后，沒(méi)有自己品牌的家紡企業(yè)只能給外國的家紡企業(yè)打工，或者只能生產(chǎn)廉價(jià)的家紡產(chǎn)品。換言之，在家紡業(yè)的國際分工中，我國只能從事附加值比較低的一般性加工和生產(chǎn)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，只能在國際競爭夾縫中以低價(jià)參與競爭；或者淪為加工者，以別國的牌子進(jìn)入國際市場(chǎng)，并眼睜睜地看著(zhù)國外家紡品牌產(chǎn)品大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，以高昂的價(jià)格與中國家紡產(chǎn)品爭奪市場(chǎng)。中國家紡品牌要想擺脫國際大牌的控制，必須擁有創(chuàng )新的激情，提高品牌貢獻率和科技貢獻率。

　　“家紡企業(yè)要創(chuàng )品牌，首先要對自己充滿(mǎn)信心。品牌創(chuàng )立伊始，如同幼芽破土，企業(yè)要有長(cháng)遠眼光，精心栽培才能看到幼苗長(cháng)成大樹(shù)�！鄙虾Ａ_萊家紡公司董事長(cháng)薛偉成在出席各種場(chǎng)合時(shí)屢次提到企業(yè)樹(shù)立信心的重要價(jià)值，“如果在海外強勢品牌面前，企業(yè)妄自菲薄，信心不足，自己看扁了自己，那無(wú)異于把品牌扼殺在萌芽狀態(tài)�！绷_萊作為首批從國內市場(chǎng)運作成功轉向國際市場(chǎng)的品牌，其經(jīng)驗極具現實(shí)意義。

　　“創(chuàng )品牌還在于勇敢地推陳出新，不斷地自我否定，給品牌以新的形象、新的理念�！苯�蘇夢(mèng)蘭集團董事長(cháng)錢(qián)月寶這樣生動(dòng)地闡釋品牌創(chuàng )新的意義，“人生易老，品牌更容易走過(guò)它的春夏秋冬。不時(shí)刻注入新的理念，推出新的形象，品牌就會(huì )像沒(méi)有水分滋潤的鮮花，失去活力。家紡倡導更加美好的生活享受，不斷給品牌注入新內容，才能使品牌活力四射，青春長(cháng)駐�！眽�(mèng)蘭集團的創(chuàng )新應該說(shuō)時(shí)刻沒(méi)有停止過(guò)，從繡花工藝到絎縫技術(shù)，從企業(yè)文化到品牌推廣，每個(gè)細節都在不斷創(chuàng )新中，夢(mèng)蘭集團堅持了品牌定位，保持了文化特色，才得以甩開(kāi)競爭對手，在行業(yè)一路領(lǐng)先。而在家紡設計創(chuàng )新方面，富安娜家飾公司成為行業(yè)有口皆碑的領(lǐng)頭羊，其每3天就推出一款花型的創(chuàng )新速度，讓同行只能望其項背。

　　這種進(jìn)步也體現在家紡企業(yè)的自覺(jué)行動(dòng)上。我們很難忘記，去年以紹興博覽家紡公司為首的談判代表團，針對歐盟等國提出的對中國臺布、桌布等設限的要求據理力爭；我們也很難忘記，在法蘭克福家紡展上，山東云龍集團設計的“云龍繡”被高價(jià)搶購……

　　種種跡象表明，中國家紡品牌正在擺脫“沉默羔羊”的陰影，開(kāi)始在國際市場(chǎng)上擁有話(huà)語(yǔ)權。