對于大多數消費者來(lái)說(shuō)，可以隨口報出的家電品牌，至少有7—8個(gè)；羊毛衫品牌也可以達到近十個(gè)；服裝品牌更是多達十個(gè)、幾十個(gè)。然而對于家紡品牌來(lái)說(shuō)，消費者能夠張口報出的品牌不會(huì )超過(guò)3個(gè)。實(shí)在是少得可憐！ 根據測算，我國家用紡織品行業(yè)平均利潤率不到6%，中小企業(yè)的利潤率更連3%也達不到。一些企業(yè)抱怨，在基本生存都非常困難的情況下，根本沒(méi)有錢(qián)去建設品牌。而中國名牌戰略推進(jìn)委員會(huì )副主任艾豐的看法是：“正是因為家紡行業(yè)的品牌意識淡漠，才導致整個(gè)行業(yè)的利潤低下�！�

　　盡管消費者對于床上用品、窗簾、布藝這些名詞太熟悉了，但是對于在紡織品行業(yè)中同屬“三兄弟”家族的服裝、行業(yè)用紡織品和家用紡織品（家紡）的分類(lèi)名稱(chēng)并不熟悉。實(shí)際上，家紡作為一個(gè)單獨的概念還是近幾年才越發(fā)凸顯的。隨著(zhù)房地產(chǎn)、色彩學(xué)、面料的越發(fā)講究，家紡開(kāi)始成為人們日常生活中一個(gè)越來(lái)越重要的“元素”。專(zhuān)家認為，10年是家用紡織品企業(yè)第一階段生命周期的末端。我國家紡近10年來(lái)的發(fā)展幾多坎坷，當中國家紡行業(yè)已經(jīng)走到第一階段生命周期的末端，進(jìn)入生命第二周期之時(shí)，擺在家用紡織品行業(yè)僅有的幾家大型企業(yè)眼前的重大課題是：如何順利過(guò)渡到第二個(gè)循環(huán)上升期甚至高峰期？

　　家紡也借助廣告打品牌

　　廣告大戰是中國企業(yè)攻城拔寨的常規戰術(shù)，就在保暖內衣、羊絨衫、健美衣等廣告硝煙中，家紡行業(yè)卻鮮有企業(yè)投放廣告�，F在，這種狀況可能要成為歷史了。5月17日，床上用品行業(yè)2005年度市場(chǎng)綜合占有率冠軍——羅萊家紡在北京宣布啟動(dòng)系統化品牌戰略，以便盡可能多地去切分行業(yè)高速成長(cháng)的蛋糕。

　　有專(zhuān)家認為，中國家紡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)與世界接軌，而實(shí)際上，中國家紡與世界家紡還有一段距離，與國外家紡品牌的巨額利潤相比，中國家用紡織品行業(yè)平均利潤率不到6%，這一嚴酷的事實(shí)，使絕大部分家紡企業(yè)將打造品牌看成是一種“奢侈”行為。盡管行業(yè)內的第一集團軍家紡企業(yè)也曾動(dòng)過(guò)通過(guò)品牌提升企業(yè)含金量的腦筋，但離真正落實(shí)還有很大的距離，目前基本停留在通過(guò)請明星代言人來(lái)影響大眾消費的階段上。

　　造成這一局面的原因，主要有三個(gè)。一是家紡行業(yè)以制造型企業(yè)起步的較多，制造企業(yè)本身利潤就低。二是家紡是個(gè)新興的行業(yè)，在企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟卻進(jìn)入相對成熟階段，這使得行業(yè)內匯集的幾萬(wàn)家企業(yè)直接進(jìn)入短兵巷戰中，不少企業(yè)還沒(méi)有經(jīng)過(guò)品牌積累，就打起了價(jià)格戰，造成利潤越來(lái)越��；三是盡管隨著(zhù)經(jīng)濟生活的改變，房產(chǎn)等消費的增高，家紡消費呈上升趨勢，但消費者消費品牌家紡的時(shí)代還沒(méi)有真正到來(lái)。

　　據中華商業(yè)信息統計中心數據顯示，“羅萊家紡”2004年占據了我國“床上用品銷(xiāo)量第一名”的位置；2005年又成為“市場(chǎng)綜合占有率冠軍”企業(yè)。就在家用紡織行業(yè)平均利潤率不到6%的情況下，羅萊這一舉動(dòng)在行業(yè)內引起關(guān)注，會(huì )不會(huì )有眾多家紡品牌跟隨，就此成為引人注目的懸念。

　　品牌企業(yè)沖刺10年拐點(diǎn)

　　雖然家紡行業(yè)的大品牌的格局尚未形成，但是我國家紡消費的市場(chǎng)空間卻是巨大的。據專(zhuān)家們預測，在到2010年的未來(lái)幾年中，家紡消費市場(chǎng)每年的增長(cháng)率將不會(huì )低于20%，而人均消費每增加一個(gè)百分點(diǎn)，每年新增加的需求就是300多億元。

　　在當前競爭日益激烈，包括國內外巨頭華源、龍頭、維科紛紛搶灘和強攻家紡行業(yè)，也正是由于行業(yè)的高速成長(cháng)，才造就了像羅萊、孚日、夢(mèng)潔、富安娜、夢(mèng)蘭、博洋等專(zhuān)業(yè)品牌不斷覺(jué)醒和成熟并奮起自衛的市場(chǎng)環(huán)境下，家紡產(chǎn)生出第一集團軍企業(yè)。然而，由于這些第一集團軍企業(yè)大多是近10年茁壯成長(cháng)起來(lái)的，目前已經(jīng)發(fā)展到企業(yè)第一階段生命周期的末端，如何順利過(guò)渡到第二個(gè)循環(huán)上升期甚至高峰期，是擺在它們眼前的重大課題。

　　經(jīng)濟學(xué)規律告訴人們，當市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)相對平穩的發(fā)展時(shí)期后，只有那些率先把握品牌戰略這個(gè)聚焦點(diǎn)的市場(chǎng)參與者，往往更能借助行業(yè)重新洗牌而成為新的王者。從家紡行業(yè)的現狀來(lái)說(shuō)，在巨大市場(chǎng)空間的誘惑下，國外眾多大牌企業(yè)挾品牌優(yōu)勢爭相進(jìn)入家紡行業(yè)。其中，不乏有“喜來(lái)登”、“依芙德倫”等國際的超級家紡品牌，據記者了解，甚至還有飲料界霸主的“百事可樂(lè )”和服裝界的“皮爾·卡丹”等加入家紡行業(yè)；此外，“杉杉”等一批中國服裝企業(yè)也伺機“介入”。

　　面臨這樣的內外夾擊，多年來(lái)一直在低利潤中徘徊而無(wú)暇顧及品牌運作的家紡第一集團軍企業(yè)，確實(shí)走到了不進(jìn)則退的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　品牌故事

　　家紡行業(yè)的“黑馬”

　　“從跟隨到領(lǐng)跑”是對羅萊品牌運作成功的最好概括。

　　源于1992年與臺商合作成立的南通華源繡品有限公司，1994年成立了南通羅萊臥室用品有限公司，注冊“羅萊”商標，斥資38萬(wàn)元請當時(shí)國內頗有名氣的廣告公司設計了品牌標識。

　　1994年到1998年是羅萊高速發(fā)展時(shí)期。由于發(fā)展迅速，發(fā)展過(guò)程非常順利，薛偉成腦子開(kāi)始膨脹。于是,他又成立了一家酒店紡織品公司。但市場(chǎng)的殘酷現實(shí)給了他當頭一棒！酒店紡織品由于經(jīng)營(yíng)不善，長(cháng)期虧損，最后的結果只能是撤資散伙。

　　破釜沉舟的薛偉成，決定跟隨當時(shí)家紡行業(yè)的“龍頭”老大“富安娜”，參照富安娜的連鎖專(zhuān)賣(mài)和特許加盟模式，對羅萊家紡實(shí)行渠道變革，從過(guò)去的辦事處制向連鎖專(zhuān)賣(mài)和特許加盟體制轉軌，將各辦事處負責人改為代理商。

　　富安娜立足深圳、華南向外輻射；羅萊則立足江蘇、華東向外輻射。富安娜以連鎖直營(yíng)為主，羅萊則就在其基礎上進(jìn)行揚棄，形成富有自己的大中城市直營(yíng)中小城市加盟的更符合自身實(shí)際更具市場(chǎng)競爭力的復合型的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，戰略性大城市如上海則自建直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，在其他大中城市加盟和特許為主。

　　2000年至2004年，羅萊平均每年以60%的速度增長(cháng)。如今，已建立起遍布全國各地的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，在全國發(fā)展了300多家連鎖加盟商，共有600余家連鎖店。2004年，羅萊銷(xiāo)售額已居同行業(yè)首位。

　　進(jìn)入2005年，羅萊一下子從地下冒出來(lái)，成為行業(yè)內外關(guān)注的對象。2005年9月，羅萊公司羅萊品牌喜獲“中國名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號；2005年6月，羅萊把享譽(yù)巴黎的時(shí)尚家居品牌Saint Marc納入懷中，并牽手世界著(zhù)名家居品牌喜來(lái)登，結成戰略聯(lián)盟體；2005年4月，從中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )、中華全國商業(yè)信息中心傳來(lái)消息，羅萊家紡生產(chǎn)的“羅萊”牌床上用品榮列2004年度同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一位。

　　商報鏈接

　　影響家紡行業(yè)的因素

　　家紡在我國時(shí)間不是很長(cháng)，雖然說(shuō)大家用床上用品，用窗簾，用桌布很長(cháng)時(shí)間了，但是真正提到品牌，隨著(zhù)房地產(chǎn)的發(fā)展才把關(guān)注點(diǎn)關(guān)注到家紡。事實(shí)上，在國外來(lái)講，家紡與服裝，與汽車(chē)，與房地產(chǎn)關(guān)系非常密切，可以這么講，在國外的流行色當中，最開(kāi)始設計的服裝流行色不是在服裝上，而是在家紡，很多是放在家紡產(chǎn)品以后，家紡產(chǎn)品推出一些流行色的元素，讓消費者通過(guò)家紡產(chǎn)品認識到流行色，最后逐步接受未來(lái)出現流行色的服裝，所以我們可以看到家紡產(chǎn)品的作用和意義非常大。

　　家紡數字

　　2005年中國家紡企業(yè)的銷(xiāo)售成績(jì)達到了5540億美元。其中，家紡出口是141.8億美元，這對于我們紡織行業(yè)去年出口1175億美元來(lái)講，比例還相當少，只有12%。去年服裝企業(yè)出口達到了750億。從出口來(lái)講，家紡也有這樣成長(cháng)的空間。去年我國紡織品行業(yè)消耗的纖維量達到了900萬(wàn)噸，也就是說(shuō)紡織服裝的三大用品——產(chǎn)業(yè)用紡織品、家用紡織品、服裝，整個(gè)去年的纖維加工量是2690萬(wàn)噸，而我國的纖維加工量又占世界纖維加工量的三分之一還要強，其中，我國家紡的纖維消耗量占世界纖維消耗量的九分之一還要強。

　　專(zhuān)家聲音

　　中國家紡行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng) 楊東輝

　　家紡進(jìn)入門(mén)檻低
　　但市場(chǎng)難把握

　　我說(shuō)家紡的門(mén)檻并不高，買(mǎi)幾臺設備就可以做了。但是市場(chǎng)的門(mén)檻，你是把握不住的，有一個(gè)企業(yè)跟我說(shuō)，我要做家紡，我要做全國最大的，我說(shuō)你慢慢來(lái)，你先試試。試試以后，他說(shuō)楊會(huì )長(cháng)我聽(tīng)你的，我沒(méi)有投入巨資，這個(gè)市場(chǎng)很難把握啊。

　　近幾年，一些房地產(chǎn)企業(yè)也要加入家紡，一些大的服裝企業(yè)也要進(jìn)入家紡，大的紡織企業(yè)也要延伸進(jìn)入到家紡，千軍萬(wàn)馬，好像看到了家紡的一個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn)。但是這里面我們只看到新人笑，沒(méi)看到舊人哭，我們有很多的企業(yè)，也在淡出這個(gè)市場(chǎng)。

　　現在已經(jīng)進(jìn)入從有到好的階段，你就不能按從原來(lái)這樣一個(gè)操作模式去運作，過(guò)去的習慣要忘掉，怎么樣去做，這就是我們企業(yè)要考慮的一個(gè)問(wèn)題——品牌，現在家紡需要到了品牌的市場(chǎng)。我想提醒大家，做品牌，要爭做品牌，首先要征服自我，征服自我什么呢？就是在益和利的抉擇上怎樣選擇。我們有很多品牌，在益和利的抉擇上稍有閃失就損失了，大家知道南京冠生園就是在利和益上損失了，很多。我用梵語(yǔ)說(shuō)一句，瞬間記永生，永恒記剎那。我們做品牌不能稍有閃失，閃失可能就失掉了你整個(gè)品牌。

　　家紡的品牌和別的品牌不一樣，家紡的品牌要貫徹家紡的文化，家紡的文化是你回到家里，家紡的文化是給你心靈生理這樣一個(gè)共融，一種交流。

　　中國商業(yè)住處統計中心主任、博士 王耀

　　家紡已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代

　　家紡本身包括的內容比較多，窗簾、桌墊、布藝等等，從床上用品可以看到家紡品牌集中度這兩年發(fā)展情況。從2001年到2005年這幾年的發(fā)展來(lái)看，家紡產(chǎn)品，尤其是床上用品的品牌集中度，前10位超過(guò)了40%，這個(gè)前10位市場(chǎng)的綜合占有率超過(guò)40%，一般在服裝市場(chǎng)中男裝占有率是30%，女裝是15%。第一名品牌從2001年到2005年平均是在7%以上，2001年是最高的，以后2001到2003年的時(shí)候競爭非常激烈，是往下走的，2003年開(kāi)始到2004、2005年開(kāi)始往上走。

　　我國女裝第一名集中度是30%多，男裝是15%多，家紡在中間。家紡這兩年發(fā)展速度也是非�？斓�，表現在他占的比重，尤其在大型商業(yè)企業(yè)當中占的比重是逐年遞增的，但是比重占的份額也比較小，一般是在0.97%到1.01%之間。2005年家紡產(chǎn)品占整個(gè)零售額1.01%，這個(gè)比重應該是比較大的，因為包括的類(lèi)別非常多。第三個(gè)就是說(shuō)強勢品牌，尤其就是說(shuō)前三個(gè)品牌市場(chǎng)占有率比重比較高，比如說(shuō)在我們統計前三個(gè)品牌市場(chǎng)綜合占有率一般都超過(guò)20%，北京比較時(shí)尚的商場(chǎng)所賣(mài)的床上用品前三位占到3.5%，北京的消費者對這個(gè)品牌非常認可。這是從數字來(lái)說(shuō)這兩年家紡產(chǎn)品，尤其是床上用品發(fā)展速度非�？�，消費者對品牌的認知度也是逐漸提高，這對企業(yè)品牌的發(fā)展奠定了良好的基礎。

 
廣東服裝網(wǎng)