自2012年至2017年，連續6年，每年的雙11，天貓平臺“羅萊官方旗艦店”其單店當天銷(xiāo)量在天貓家紡家飾行業(yè)（床上用品、居家布藝、家居飾品）商家中排名第一。然而，2018年8月9日，距離雙11還有3個(gè)月的時(shí)候，羅萊家紡決定把天貓旗艦店正式切分成羅萊家紡和LOVO家紡兩個(gè)品牌旗艦店。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，切分對業(yè)績(jì)和流量層面可能會(huì )產(chǎn)生一些影響。

　　“我們也有一定的顧慮。但我們也做好了從0開(kāi)始的準備�！绷_萊家紡品牌負責人劉海翔說(shuō)。羅萊家紡決定放棄短期的銷(xiāo)量冠軍，做長(cháng)期的服務(wù)冠軍。

　　羅萊家紡的團隊去了杭州兩次，和天貓運營(yíng)團隊溝通自己為什么想做品牌切分。羅萊家紡和LOVO兩個(gè)品牌雖然都屬于羅萊生活，但兩者定位不同。此前的羅萊家紡旗艦店里，消費者的定位不是特別清晰。羅萊家紡希望找到自己的粉絲群，為他們提供更精準的服務(wù)。同時(shí)，羅萊家紡也希望借此機會(huì )，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，讓羅萊官方旗艦店和線(xiàn)下的2000多家實(shí)體店聯(lián)動(dòng)起來(lái)。

　　天貓團隊也支持羅萊家紡旗艦店的品牌切分，但大家心里都清楚，距離雙11沒(méi)有多少時(shí)間了。

　　三個(gè)月后，11月10日，羅萊家紡天貓旗艦店拿下了買(mǎi)家巔峰榜的第二名。而羅萊家紡旗艦店的粉絲數，從8月9號的37萬(wàn)增長(cháng)到了300萬(wàn)左右，雙11的線(xiàn)上銷(xiāo)量從上一年的3000多萬(wàn)元，增長(cháng)到了9000多萬(wàn)元。

　　“我們未來(lái)一段時(shí)間更重要的目標是，在天貓現有的用戶(hù)群里面梳理出屬于羅萊家紡品牌的人群�！眲⒑Ｏ枵f(shuō)，“我們跟天貓的原則和立場(chǎng)是一致的，都是要經(jīng)營(yíng)自己的消費者�！�

趨勢

　　2018年7月份，羅萊家紡開(kāi)始思考如何培育自己的新用戶(hù)。實(shí)際上，羅萊家紡和LOVO家紡品牌的旗艦店切分，公司高層猶豫了2年的時(shí)間。

　　過(guò)去，LOVO家紡核心聚焦線(xiàn)上，“歐洲新銳設計師設計，互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)，沒(méi)有中間環(huán)節”。羅萊家紡品牌，主打線(xiàn)下，注重高端體驗。兩個(gè)品牌共用一個(gè)官方旗艦店，在總銷(xiāo)量上牢牢占據著(zhù)家紡品類(lèi)冠軍的位置。品牌切分，就意味著(zhù)放棄之前的積累。

　　而且，羅萊家紡要單獨開(kāi)設旗艦店，就要做到線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)。但線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，對于傳統線(xiàn)下渠道還是有價(jià)格上的沖擊，因為這是價(jià)值鏈的問(wèn)題。線(xiàn)下渠道會(huì )更重，比如購物中心有租金、有加盟渠道利潤。而且，原來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下也是不打通的，線(xiàn)下渠道也會(huì )擔心線(xiàn)上渠道會(huì )轉移線(xiàn)下消費者的注意力。

　　但互聯(lián)網(wǎng)是不可或缺的發(fā)展機會(huì )。新零售概念被提出與應用，讓羅萊家紡品牌認識到，整個(gè)電商行業(yè)的生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，線(xiàn)上線(xiàn)下的打通融合是一個(gè)不可避免的、重要的趨勢。深度的、優(yōu)質(zhì)的消費體驗，便捷購物的方式，不僅是家紡電商，也是電商行業(yè)巨頭都在思考的議題。

　　雖然實(shí)體店的生意一直不錯，但羅萊家紡也擔憂(yōu)線(xiàn)下用戶(hù)的轉化。品牌統計發(fā)現，實(shí)體店里的用戶(hù)年齡層次相對成熟，在35-45歲。他們希望能夠吸引更年輕的用戶(hù)，但現在年輕群體大部分都習慣線(xiàn)上購物�！拔覀円残枰�通過(guò)新零售去解決用戶(hù)轉化的問(wèn)題，線(xiàn)上線(xiàn)下能夠鏈接起來(lái)，讓消費者真正的感知到我們�！眲⒑Ｏ枵f(shuō)。

　　8月9日，羅萊家紡旗艦店正式切分成羅萊官方旗艦店和LOVO官方旗艦店，并在當天成立了自己的新零售部門(mén)，跟天貓的新零售的部門(mén)快速對接。

　　為了支持羅萊家紡品牌旗艦店的切分，天貓新零售團隊也多次派運營(yíng)專(zhuān)家團隊到羅萊家紡總部所在的羅萊生活廣場(chǎng)。他們一起分析了羅萊家紡線(xiàn)下實(shí)體店消費者的標簽，利用款式、材質(zhì)、產(chǎn)品的特性等標簽，在線(xiàn)上進(jìn)行了多次測試，幫助羅萊家紡快速吸引新用戶(hù)。

　　2018年10月，羅萊家紡在做19春夏季新品訂貨會(huì )的時(shí)候，對各門(mén)店運營(yíng)商表示：羅萊家紡旗艦店也是你的天貓店，羅萊家紡品牌只是在幫你運營(yíng)�！拔覀兿Ｍ�線(xiàn)下渠道把天貓店看成它自己的店�！眲⒑Ｏ枵f(shuō)。

劉海翔在羅萊家紡雙11現場(chǎng)

　　雙11期間，羅萊家紡聯(lián)合全國所有的門(mén)店都同步做了促銷(xiāo)活動(dòng)，從櫥窗到微信頭像，很多門(mén)店里面都貼了天貓的LOGO。通過(guò)新零售，羅萊家紡讓線(xiàn)下門(mén)店為本地線(xiàn)上消費者提供后續服務(wù)，他們測試了購物滿(mǎn)1299元可以享受線(xiàn)下兩次洗滌服務(wù)。未來(lái)，他們還想嘗試讓本地門(mén)店負責發(fā)貨。

　　雙十一當天，羅萊家紡后臺的數據統計，2000多家線(xiàn)下門(mén)的銷(xiāo)量約7000萬(wàn)元，比上一年增長(cháng)了30%。

　　“我們發(fā)現一個(gè)有趣的事情，線(xiàn)上渠道的開(kāi)放有助于帶動(dòng)線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售�！眲⒑Ｏ枵f(shuō)，線(xiàn)上渠道的開(kāi)放，也讓門(mén)店運營(yíng)商獲得了更多的銷(xiāo)售渠道。

顛覆

　　羅萊家紡在天貓開(kāi)了旗艦店以后，把以前分散的資源都集中于天貓旗艦店。在營(yíng)銷(xiāo)上也進(jìn)行了快速創(chuàng )新。并嘗試了很多新零售的創(chuàng )新模式，比如快閃店、直播等。

　　通過(guò)粉絲的快速召集，新開(kāi)的旗艦店有了不俗的成績(jì)�！耙驗榇蠹艺J為我們的品質(zhì)是可以信賴(lài)的。我們希望通過(guò)三四線(xiàn)城市快速吸粉，提供我們定義的超柔產(chǎn)品�！眲⒑Ｏ枵f(shuō)。

　　全面發(fā)力新零售三個(gè)多月來(lái)，劉海翔和團隊最大的感觸是，顛覆。

　　天貓也給了羅萊家紡很多支持，包括快速拉新。對于品牌來(lái)說(shuō)，拉新這個(gè)問(wèn)題，很枯燥的事情，但也是很有價(jià)值。天貓新零售團隊還邀請了一些新零售先鋒到羅萊家紡分享自己的經(jīng)驗。

　　劉海翔聽(tīng)了一場(chǎng)分享，印象最深刻的就是，新零售應該在拉新、轉換、成交和復購四個(gè)環(huán)節中給到用戶(hù)更好的體驗。這個(gè)四個(gè)環(huán)節，是來(lái)自天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉提出的，他說(shuō)：新零售要重新定義品牌會(huì )員、門(mén)店體驗、門(mén)店導購、門(mén)店運營(yíng)，賦予它們更大的效力。

　　“如何提高在零售的效率，是我近期對新零售的理解，這也是羅萊家紡剛剛開(kāi)始在嘗試的事情�！眲⒑Ｏ枵f(shuō)。一些美妝品牌的直播經(jīng)驗也給羅萊家紡帶來(lái)了新的啟發(fā)�！霸谥辈�，拼團，線(xiàn)上服務(wù)以后，我們進(jìn)一步嘗試了線(xiàn)下邀約進(jìn)店�！�

　　“用戶(hù)最終在線(xiàn)上還是線(xiàn)下成交，不是我們最大的考量點(diǎn)，我們想知道，消費者在線(xiàn)上成交以后，是否接受進(jìn)店再消費，這是品牌價(jià)值的所在，這也是新零售給我們帶來(lái)啟發(fā)的地方，而且這是戰略�！眲⒑Ｏ枵f(shuō)，線(xiàn)上用戶(hù)之前不太能進(jìn)店，但如果能夠進(jìn)店，真正在實(shí)體場(chǎng)景里面感知到品牌，對消費者來(lái)說(shuō)，也是提升品牌忠誠度及知名度的一個(gè)方式。

　　“在品牌傳遞上，我們要有足夠有耐心，我希望他們能夠接受邀約，能夠接受進(jìn)店，這兩個(gè)動(dòng)作其實(shí)比真正成交更能帶來(lái)價(jià)值，因為這些用戶(hù)本來(lái)就是我們的潛在用戶(hù)�！眲⒑Ｏ枵f(shuō)。從直播到實(shí)體店，新零售技術(shù)的支撐，讓每一個(gè)品牌，在每一個(gè)時(shí)段都能有不同的聲音傳遞給自己的用戶(hù)。

　　在傳統的零售中，品牌商把貨品發(fā)給渠道商后，兩者的互動(dòng)基本上就結束了。但在新零售下，羅萊家紡線(xiàn)上和線(xiàn)下門(mén)店的交流變得頻繁起來(lái)。

　　為了增加線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店互動(dòng)，羅萊家紡開(kāi)設相關(guān)培訓班，指導實(shí)體門(mén)店在天貓上做直播�！拔矣X(jué)得，這能夠快速幫助實(shí)體店開(kāi)展渠道。對于導購來(lái)講，是全渠道、全時(shí)間段的服務(wù)運營(yíng)�！眲⒑Ｏ枵f(shuō)。

　　而且，新零售也需要線(xiàn)下門(mén)店的介入。怎么寄貨，做什么拼團，什么商品，怎么預約，羅萊家紡旗艦店和所有的門(mén)店都要統一配合行動(dòng)。而隨著(zhù)溝通交流頻繁起來(lái)后，線(xiàn)下渠道也一改最初抵觸的心態(tài)，開(kāi)始擁抱新零售。

　　2018年雙11過(guò)后，羅萊家紡和全國的主要加盟商一起開(kāi)了一個(gè)會(huì )，商討明年的商品和定價(jià)策略�！凹热皇侨�渠道，大家都在一個(gè)品牌，所以需要坦誠的交流�！眲⒑Ｏ枵f(shuō)，訂貨會(huì )做了有兩三年了，但今年，在新零售背景下，做得更徹底，今年是面對面的交流。

耐心

　　線(xiàn)上線(xiàn)下提供給用戶(hù)一樣的品牌體驗，是羅萊家紡這次切分后的一個(gè)核心方向。家紡產(chǎn)品離不開(kāi)線(xiàn)下體驗，用戶(hù)買(mǎi)40支產(chǎn)品可能會(huì )在線(xiàn)上，但想買(mǎi)更好的、更貴的，100支、140支的產(chǎn)品時(shí)，去實(shí)體店觸摸和體驗會(huì )比網(wǎng)上看到的產(chǎn)品更真實(shí)。羅萊家紡希望通過(guò)入門(mén)級品類(lèi)的產(chǎn)品體驗加深服務(wù)的引申，慢慢過(guò)渡到重度體驗上，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下客戶(hù)自由切換。

　　“我們想在客戶(hù)體驗上下更大的功夫”劉海翔說(shuō)，“羅萊家紡旗艦店太小了，對于這個(gè)品牌來(lái)講，我們應該有更大的空間，未來(lái)收益更大�！�

　　無(wú)獨有偶，2004年，劉海翔加入羅萊家紡的時(shí)候，公司規模還較小，年銷(xiāo)售額差不多也是2個(gè)億。而2009年，羅萊家紡試水電商，成立電商團隊，在天貓上開(kāi)了羅萊家紡旗艦店的時(shí)候，當年的線(xiàn)上銷(xiāo)量差不多也是2億元。

　　劉海翔覺(jué)得，未來(lái)，線(xiàn)上能做到更好�！拔蚁Ｍ�在同款同價(jià)的基礎上，線(xiàn)上能做得一年比一年好。如果不同款不同價(jià)可能很快就能實(shí)現目標，但我們更注重長(cháng)遠的利益�！�

　　隨著(zhù)對新零售的理解和加強，不斷嘗試多場(chǎng)景銷(xiāo)售模式，羅萊家紡的新零售部分還會(huì )繼續擴大，直營(yíng)市場(chǎng)加盟渠道包括客戶(hù)一起投入到新零售里面來(lái)。

　　“這不是一個(gè)部門(mén)的事，這是一個(gè)多部門(mén)聯(lián)合起來(lái)的事情�！眲⒑Ｏ枵f(shuō)，新零售首先是在頂層設計，其次在于協(xié)調�，F在羅萊家紡的新零售部是兩三個(gè)人在干，但兩三個(gè)人干，再干也干不大。

　　新零售轉型，始于工具，成于組織變革。品牌商與零售商如何向新零售轉型？正如天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉所認為：理念升級、系統升級、能力升級和組織升級。其中組織升級最為關(guān)鍵。

　　眼下，羅萊家紡在拼團上的成效并不高�！靶铝闶垡�(jiàn)效可能并沒(méi)有那么快，需要有足夠耐心”。劉海翔相信，對接新的后臺以后，短期不一定那么快見(jiàn)效，時(shí)間長(cháng)了還是有一定的效果。

　　“我覺(jué)得未來(lái)應該有好的收益，這一塊要花足夠的耐心，投入人力、物力堅持做下去�！眲⒑Ｏ枵f(shuō)。新零售還是需要去體驗一遍，就像對用戶(hù)的培養，這不一定是短期的事情，但是這很有價(jià)值。接下來(lái)，羅萊家紡還會(huì )做更多的嘗試，包括跨界、IP、不同品牌的合作，拓展更多的場(chǎng)景等�！拔乙蚕Ｍ�線(xiàn)上能夠看到不一樣的羅萊家紡品牌，而且是場(chǎng)景式、體驗式的羅萊家紡，而不僅僅是價(jià)格上的優(yōu)惠，我覺(jué)得可以做更大的改變�！�

　　更重要的是，“新零售部門(mén)的價(jià)值不僅僅在交易額上，還在整個(gè)新的戰略�！眲⒑Ｏ枵f(shuō)，如果把線(xiàn)上的用戶(hù)培養好，這對品牌長(cháng)遠發(fā)展來(lái)講是一個(gè)重要的戰略�！澳呐卢F在團隊人員數不多，但是我心里一直覺(jué)得它是一個(gè)很有意義，很有未來(lái)的事情�！�