江蘇省海門(mén)市有“家紡之都”的美譽(yù)。這里的疊石橋國際家紡城歷經(jīng)30多年的培育和發(fā)展，已經(jīng)形成一條涵蓋“織、染、印”和“成品、研發(fā)、物流”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)營(yíng)200多個(gè)系列、560個(gè)品牌、1000多種類(lèi)型的家紡產(chǎn)品，并輻射周邊200多平方公里，帶動(dòng)50多萬(wàn)人就業(yè)。

　　2015年，海門(mén)家紡產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)銷(xiāo)售額達195億元，比上年增長(cháng)60%。2016年，隨著(zhù)阿里巴巴1688實(shí)力產(chǎn)業(yè)群疊石橋示范園區的正式啟動(dòng)，海門(mén)初步形成線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合的“互聯(lián)網(wǎng)+家紡”發(fā)展模式。然而，伴隨網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)量的持續增長(cháng)，一些商家在互聯(lián)網(wǎng)上不規范使用宣傳用語(yǔ)的問(wèn)題相繼暴露出來(lái)，其中以使用絕對化用語(yǔ)的問(wèn)題最為突出。

　　《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》施行近一年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )廣告在很大程度上得到規范和凈化。但是，諸如“最適宜皮膚”“最新款式”“最大折扣”“頂級爆款”“送禮首選”“銷(xiāo)量第一”“空前絕后”的絕對化用語(yǔ)仍然在很多廣告中出現。據不完全統計，2017年上半年，海門(mén)市市場(chǎng)監管局共受理投訴舉報717起，其中涉及家紡用品的112起，這112起中涉嫌使用廣告絕對化用語(yǔ)的共73起。

　　通過(guò)綜合分析投訴舉報信息，海門(mén)市市場(chǎng)監管局執法人員發(fā)現，在上述73起針對網(wǎng)絡(luò )廣告使用絕對化用語(yǔ)的投訴舉報中，有68名訴求主體來(lái)自外省，且購買(mǎi)金額多數未超過(guò)50元；超過(guò)三分之一的訴求主體不是第一次投訴舉報，且投訴舉報材料格式雷同，投訴舉報電話(huà)登記地址和被投訴舉報商家在某一時(shí)間段內呈高度集中分布；訴求主體求償目的明確，無(wú)一例外要求適用“懲罰性賠償”原則，即退一賠三、不滿(mǎn)500元的賠償500元。因此，執法人員認為，有相當數量的訴求主體應該是“職業(yè)打假人”。

　　工商和市場(chǎng)監管部門(mén)在履行監管職責時(shí)，不應傾向性地代表消費者或者經(jīng)營(yíng)者某一方的利益，而是要營(yíng)造一個(gè)公平有序的市場(chǎng)運行環(huán)境，既保護消費者的合法權益，也維護經(jīng)營(yíng)主體誠信參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正當利益。因此，在相關(guān)投訴舉報中，對于“懲罰性賠償”原則，廣大一線(xiàn)執法人員要分清楚、用明白。

　　正確適用“懲罰性賠償”原則，要以法為據。依據《消費者權益保護法》第五十五條規定，適用“懲罰性賠償”原則，涉事經(jīng)營(yíng)者的行為必須構成“欺詐”�！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于貫徹執行〈中華人民共和國民法通則〉若干問(wèn)題的意見(jiàn)（試行）》第六十八條指出，一方當事人故意告知對方虛假情況，或者故意隱瞞真實(shí)情況，誘使對方當事人作出錯誤意思表示的，可以認定為欺詐行為。那么，對于“職業(yè)打假人”來(lái)說(shuō)，其以牟利為目的的知假買(mǎi)假行為，意味著(zhù)其不能獲得懲罰性賠償。

　　當然，我國部分省份對消費者提供了“武裝到牙齒”的強大保護。例如，于今年7月1日正式施行的《江蘇省消費者權益保護條例》第二十四條第（七）項，就直接把“用虛假或者引人誤解的宣傳誤導消費者”的行為認定為“欺詐”。但是，這并不意味著(zhù)使用絕對化用語(yǔ)的廣告就一定適用“懲罰性賠償”原則。在個(gè)案辦理中，還需具體問(wèn)題具體分析。

　　結合立法目的、法理邏輯和一線(xiàn)辦案經(jīng)驗，筆者認為，以下兩種使用絕對化用語(yǔ)的情形不應列入《廣告法》第二十八條第二款所述的五種“虛假廣告”當中。第一類(lèi)是絕對化用語(yǔ)修飾的對象不包括具體的、實(shí)質(zhì)性的商品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)主體本身。例如，對服務(wù)理念的表達：“服務(wù)至上”“顧客第一”“努力做到最好”；對客觀(guān)事實(shí)的說(shuō)明：“書(shū)本是人類(lèi)最好的朋友”“我市2017年最新中考試題”“天然純棉面料是最適宜人體皮膚的材料之一”等。第二類(lèi)是將絕對的表述加上限定范圍，使其相對化。例如，某專(zhuān)賣(mài)店打出“本季度我店鞋帽類(lèi)商品最大折扣”廣告，某房地產(chǎn)公司打出“我公司××樓盤(pán)最大戶(hù)型”廣告，某4S店打出“2017年××品牌最新款車(chē)型”等廣告。

　　綜上，筆者認為，對絕對化用語(yǔ)的態(tài)度應當是“有限禁止”，只有當廣告使用了虛假或者引人誤解的絕對修辭和斷言欺騙、誤導了消費者時(shí)，投訴人才能得到懲罰性賠償。放眼國際，“有限禁止”是多數國家規制廣告絕對化用語(yǔ)的有效手段。例如，《加拿大廣告標準準則》規定，使用最高級形容詞應盡可能具體，以便拿出足夠證據；如果最高級形容詞無(wú)法證明，就不應該使用。英國關(guān)于廣告活動(dòng)的準則規定，使用“最優(yōu)秀”等用語(yǔ)時(shí)，應當真實(shí)反映該產(chǎn)品的質(zhì)量并提供證據。

　　2016年5月31日，國家工商總局以不利于“穩增長(cháng)、促改革、調結構、惠民生”為由，廢止失效238件規范性文件。其中，對于使用絕對化用語(yǔ)廣告，無(wú)論真實(shí)與否，一律進(jìn)行查處的“完全禁止”式文件被全部廢止。我國規制廣告絕對化用語(yǔ)適用“有限禁止”原則的序幕得以正式拉開(kāi)。