羅萊生活、富安娜、夢(mèng)潔股份和多喜愛(ài)(按市值順序排序),A股中的四家家紡公司,由早期同質(zhì)化的家紡主業(yè)競爭,到如今逐漸向新領(lǐng)域拓展、尋找新的利潤增長(cháng)點(diǎn),家紡上市公司幾近同步開(kāi)展多元化投資、主動(dòng)破局謀發(fā)展。

　　家紡企業(yè)集體向相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界,白衣蒼狗悄然變身。羅萊生活、富安娜、夢(mèng)潔股份和多喜愛(ài)此前以自主研發(fā)設計、自主生產(chǎn)或外包生產(chǎn)家紡產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)。在過(guò)去中國家紡消費市場(chǎng),同業(yè)競爭主要是圍繞床上用品和相關(guān)服務(wù)展開(kāi),家紡企業(yè)競爭主要將從家紡產(chǎn)品和服務(wù)入手。但隨著(zhù)消費市場(chǎng)的改變,企業(yè)競爭由主動(dòng)圍繞產(chǎn)品和服務(wù)展開(kāi)向圍繞消費者需求展開(kāi),家紡企業(yè)自身改變需要一定的時(shí)間,家紡企業(yè)在新的競爭環(huán)境下開(kāi)始逐步向相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界。與之前主要以床品銷(xiāo)售競爭為主的格局,如今各自正在不同的轉型路上摸索前行。

　　危機感與抱負心并存,主動(dòng)破局謀發(fā)展。從歷史數據來(lái)看,近幾年家紡行業(yè)因消費市場(chǎng)的不景氣,家紡企業(yè)增長(cháng)遇到瓶頸,相繼顯出增長(cháng)疲態(tài)。近幾年及之后較長(cháng)一段時(shí)間內宏觀(guān)經(jīng)濟增速放緩的預期,將放大傳統家紡業(yè)務(wù)增長(cháng)難度,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費者習性變遷更增加了經(jīng)營(yíng)難度�，F階段消費品市場(chǎng)看似風(fēng)平浪靜實(shí)則暗流涌動(dòng),“活下來(lái)”仍為企業(yè)本能,新的競爭環(huán)境下要突破增長(cháng)瓶頸需沉心積淀,偏安床品一隅亦非明智之選。在消費升級背景下,以消費人群為核心、圍繞家居生活進(jìn)行延伸布局,投身更大的市場(chǎng)空間、以多元投資尋找新增長(cháng)點(diǎn)成為具有抱負心的家紡企業(yè)的共同選擇。于是我們看到,羅萊生活、富安娜、夢(mèng)潔股份和多喜愛(ài)四家紡企幾乎同步開(kāi)展多元化投資,大致遵循“家紡變家居”的基本邏輯,并各自朝智能家居、定制家居、婚慶策劃和IP衍生品領(lǐng)域展開(kāi)探索,其核心均在于通過(guò)主業(yè)延伸、增強消費粘性,從而突破自身增長(cháng)瓶頸。

　　更多關(guān)注消費者需求,提供個(gè)性化與整體化方案。當前線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道多品牌豐富的資源,意味著(zhù)消費者擁有充裕選擇權,在增權效應下消費者話(huà)語(yǔ)權逐步增強,隨性消費行為增多、單一品牌凝聚力下降;品牌企業(yè)逐步步入買(mǎi)方市場(chǎng),只有用心“追趕”甚至“圍獵”消費者才能獲得更多關(guān)注;而現代消費者的顯著(zhù)特征在于“懶惰”和“挑剔”,迎合消費者省心省力以及個(gè)性化審美化的需求,企業(yè)有望突破僵局。羅萊生活、富安娜、夢(mèng)潔股份三者圍繞“家庭生活”中的臥室睡眠、家居裝飾、婚禮慶典等多個(gè)情景布局,為消費者提供整體化和個(gè)性化解決方案,多喜愛(ài)則圍繞年輕消費群進(jìn)行IP衍生品開(kāi)發(fā),四者均將品牌嵌入人格化烙印。

　　資源整合提升業(yè)務(wù)協(xié)同,穩健經(jīng)營(yíng)前提下開(kāi)展主業(yè)延展。公司新產(chǎn)業(yè)布局跨度可大可小,轉變原則在于風(fēng)險可控與收益可期:第一,減少風(fēng)險,即企業(yè)需避免天馬行空踏入完全不相干領(lǐng)域,能兼并收購既有資源則不勉強自造、盡量降低資源損耗和試錯成本;第二,提高收益,即企業(yè)需充分利用資源,將既有的供應鏈、技術(shù)、品牌、渠道、顧客群等納入新業(yè)務(wù)體系形成業(yè)務(wù)協(xié)同,圍繞相似顧客群或消費情景展開(kāi)布局,汲取新元素后增加邊際收益。四家紡企以合作、收購、新設公司等方式實(shí)現主業(yè)延伸:如羅萊生活與邁迪加建立戰略合作關(guān)系(技術(shù)),富安娜收購浙江執御(渠道)、引進(jìn)德國數碼印花生產(chǎn)線(xiàn)(技術(shù)),夢(mèng)潔股份新設本舍商貿(供應鏈)和多喜愛(ài)打造訂購衍生品平臺HBDIY(渠道);另外,四家紡企在增拓業(yè)務(wù)時(shí)遵循與自身氣質(zhì)相契合的原則,在保證品牌調性一致的基礎上進(jìn)行主業(yè)延展,典型如富安娜定制家居堅持其品牌在消費者心中的藝術(shù)印象,多喜愛(ài)則始終與熱愛(ài)新鮮事物的年輕人站在同一陣營(yíng)。

　　新業(yè)務(wù)拓展打開(kāi)想象空間,未來(lái)實(shí)施進(jìn)展需持續跟蹤。從近幾年的營(yíng)收規模來(lái)看,羅萊生活、富安娜、夢(mèng)潔股份和多喜愛(ài)的營(yíng)收規模依次降低;從毛利率來(lái)看,富安娜領(lǐng)先,羅萊生活和夢(mèng)潔股份不相上下,多喜愛(ài)最低;從渠道布局來(lái)看,羅萊生活、富安娜和夢(mèng)潔股份都以直營(yíng)和加盟并重,主要分布在一二線(xiàn)城市,而多喜愛(ài)以加盟為主,多分布在二三線(xiàn)城市,羅萊生活擁有線(xiàn)上專(zhuān)營(yíng)品牌LOVO,多喜愛(ài)亦在長(cháng)期實(shí)踐中積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。四家傳統家紡企業(yè)皆屬傳統家紡品牌翹楚,產(chǎn)品定位略有差異、區域分布亦有側重,雖然此舉能夠短期避免競爭,但長(cháng)期也限制了市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提升;隨著(zhù)其各自轉型,各紡企新業(yè)務(wù)拓展相繼深入,業(yè)務(wù)差異將開(kāi)始擴大。目前,羅萊生活和夢(mèng)潔股份均已實(shí)現更名(原名分別為“羅萊家紡”和“夢(mèng)潔家紡”)并分別定增募資以擴大資本基礎,富安娜和夢(mèng)潔股份亦分別推出最新的員工持股計劃強化激勵機制,上述行動(dòng)亦從側面彰顯紡企變革決心。但需要注意的是,任何企業(yè)在戰略變革書(shū)寫(xiě)企業(yè)歷史新篇章的過(guò)程中,毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì )遇到來(lái)自方方面面的壓力和挑戰,轉型能否真正落實(shí)為經(jīng)營(yíng)效益不僅依賴(lài)企業(yè)的野心抱負,更看重其執行力與轉型意志。四大紡企以消費人群為核心、圍繞家居生活的延伸布局仍處于導入期,后期實(shí)施進(jìn)展仍需持續跟蹤。

　　觀(guān)點(diǎn)重申:我們看好家紡行業(yè)整體運行趨勢,重申家紡板塊整體推薦邏輯,家紡消費主要受收入水平、房地產(chǎn)消費及婚慶需求等拉動(dòng);長(cháng)期來(lái)看屬于消費升級后端品種、增長(cháng)空間廣闊;短期來(lái)看受益于前期地產(chǎn)銷(xiāo)售回暖、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)有望提升;在跨界轉型方面,紡企轉型多以消費人群為核心、圍繞家居生活進(jìn)行延伸布局,在增強消費者黏性的基礎上突破行業(yè)短期增長(cháng)瓶頸,整體轉型則更加務(wù)實(shí)、靠譜,在穩固主業(yè)的基礎上,尋求真正的外延協(xié)同。需要指出的是,目前相關(guān)布局處于導入期、后期具體實(shí)施進(jìn)展仍需持續跟進(jìn)。