家紡市場(chǎng)飽和，羅萊以過(guò)去的品牌與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )做基礎，布局高端家居。

　　家居品采買(mǎi)手制，全球挑選精品，配以代理、合資或并購手段，獲得國外品牌。

　　實(shí)體店面承載體驗功能，仿照宜家裝修，平時(shí)向會(huì )員開(kāi)展花藝課、茶道課，還提供免費軟裝設計、免費送貨上門(mén)服務(wù)。

　　每一門(mén)店都有微信服務(wù)號，進(jìn)行在線(xiàn)導購、內容推送，粉絲可隨時(shí)瀏覽商品、秒殺、咨詢(xún)。門(mén)店缺貨時(shí)，導購立刻從其他門(mén)店調貨，安排上門(mén)安裝。

　　在杭州高檔購物中心萬(wàn)象城五樓，小到一支圓珠筆、一條毛巾，大到一張床、一個(gè)沙發(fā)，都擺在一家店里銷(xiāo)售。這家店卻不是無(wú)印良品，而是羅萊集團旗下的廊灣(LAVIEHOME)家居體驗店，主營(yíng)高端進(jìn)口家居商品。

　　這家店的面積有600多平米，而傳統的羅萊家紡門(mén)店只有50—100平米，床品在這家體驗店只是一部分，餐具、燈具、家具、裝飾品、文具等一應俱全。

　　走進(jìn)廊灣家居店，擺在入口位置的是色彩繽紛的香氛，接著(zhù)是家紡用品，店內按照家居生活做了分區，客廳、臥室、兒童房等，琳瑯滿(mǎn)目的裝飾品比家具更為顯眼。商品的價(jià)格并不親民，一瓶車(chē)載香氛要幾百元，四件套的售價(jià)高達六七千元。一名女士結完帳后，店長(cháng)邀請她打開(kāi)手機掃碼關(guān)注廊灣家居的微信服務(wù)號，送了一支筆作為小禮品。

走出臥室：從家紡到整體家居

　　作為一家成立于1995年的傳統家紡企業(yè)，羅萊緊跟商業(yè)趨勢，較早開(kāi)辟了電商戰場(chǎng)，其電商品牌LOVO連續四年拿下雙11天貓家紡類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍。

　　根據羅萊公布的2015年財報，2015年公司全年營(yíng)收29.16億元，同比增長(cháng)5.59%。在業(yè)績(jì)穩定的情況下，公司加快了從家紡向家居轉型的步伐。年報透露，目前公司研發(fā)的家居品類(lèi)包括臥室用品、衛浴、餐廚、客廳、生活家居、軟裝家居等六大類(lèi)，同時(shí)家紡專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始向家居店轉型。

　　去年底，“羅萊家紡股份有限公司”更名為“羅萊生活科技股份有限公司”，表明了羅萊正在積極朝“家居生活一站式”服務(wù)商的身份轉變。羅萊集團副總裁冷志敏認為，2003年到2013年是中國家紡的黃金十年，經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(cháng)期，隨著(zhù)消費升級和新中產(chǎn)階級的形成，未來(lái)十年家居行業(yè)會(huì )迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。

買(mǎi)手制：全球精選

　　羅萊從2004年就開(kāi)始代理海外品牌，經(jīng)歷過(guò)幾年的快速發(fā)展后速度有所放緩。從2012年到2014年，集團三年營(yíng)收分別在27、25、27億元之譜;不過(guò)去年在大環(huán)境景氣趨緩之際，又逆勢出現成長(cháng)，廊灣進(jìn)口家居業(yè)務(wù)是集團轉型中的重要組成部分。

　　冷志敏告訴記者，廊灣的定位是“全球精選，整體軟裝”，出動(dòng)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，去歐美、日本、澳大利亞等發(fā)達國家尋覓高端家居產(chǎn)品，通過(guò)代理、合資或并購等形式與海外品牌商達成合作，從而將其產(chǎn)品引入國內。去年8月，羅萊就以集團控股、廊灣參股的形式與日本知名衛浴品牌內野的中國公司達成戰略合作。

　　選品標準是嚴格的。據冷志敏介紹，被選中的品牌要在該類(lèi)別中排名全球前三，要有獨特的研發(fā)能力，還要有深厚的品牌積淀。

　　作為一個(gè)家庭軟裝平臺，廊灣被定下了打造成一個(gè)進(jìn)口家居生態(tài)的目標。目前廊灣家居的進(jìn)口品牌總共有40個(gè)，今年計劃拓展至500個(gè)品牌，形成規模，甚至成為國外家居品牌進(jìn)入中國的一個(gè)入口。

體驗店：場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)+服務(wù)升級

　　廊灣偏高端的定位決定了客群以高收入者為主。杭州萬(wàn)象城門(mén)店開(kāi)業(yè)還不到一年，客單價(jià)高的達到了40多萬(wàn)元，日�？蛦蝺r(jià)普遍在1000元以上。冷志敏認為，這樣的用戶(hù)對產(chǎn)品有更高的要求，更注重體驗，他們是需要坐在沙發(fā)上被服務(wù)的用戶(hù)，只是動(dòng)動(dòng)鼠標顯然不行。

　　要在客戶(hù)體驗上下功夫，門(mén)店升級成為重中之重。面積在原來(lái)門(mén)店的基礎上擴大十倍，同時(shí)不再是單一商品的展示，而是營(yíng)造一個(gè)家的情境，讓消費者在現場(chǎng)就有非常好的代入感。這樣的體驗店現在已經(jīng)開(kāi)了21家，均分布在北上廣等一線(xiàn)城市和省會(huì )城市。

　　體驗店開(kāi)在哪里也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。廊灣零售研究小組經(jīng)理陳浩管理了六家門(mén)店，這些店開(kāi)在不同場(chǎng)所，有綜合性購物中心、高檔百貨、高檔小區等，經(jīng)營(yíng)方向也有所區分，它們代表了六個(gè)范本，后續開(kāi)的店都會(huì )依此而行。比如奧特萊斯的門(mén)店以折扣品為主，開(kāi)在上海久光百貨的是純百貨店，面積也相應小一些。正在籌建中的上海萬(wàn)科中心門(mén)店面積會(huì )在1200平米以上，完全根據家庭場(chǎng)景布局，打造一個(gè)高端版宜家。

冷志敏介紹，體驗店承載著(zhù)服務(wù)升級的功能，平時(shí)面向會(huì )員開(kāi)展花藝課、茶道課等社群活動(dòng)，還會(huì )提供免費軟裝設計、免費送貨上門(mén)等服務(wù)。門(mén)店還會(huì )是一個(gè)生活方案解決中心，用戶(hù)購買(mǎi)的家紡品可以免費除螨，甚至可以拿回來(lái)免費干洗。

　　在門(mén)店管理上，目前直營(yíng)和加盟各占一半。冷志敏說(shuō)，這兩類(lèi)模式各有優(yōu)勢，直營(yíng)在貨品、資金等的投入上更快一些，可以確保速度，就店鋪經(jīng)營(yíng)水平而言，往往是加盟商更高，因為他自己投了錢(qián)，也更了解當地消費者，因此今后加盟的占比可能會(huì )更高。

“微門(mén)店”：全管道觸達用戶(hù)的起點(diǎn)

　　“對我們傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，全管道是新思維，從公司到線(xiàn)下門(mén)店，都要花時(shí)間來(lái)接受這種新思維，同時(shí)企業(yè)的技術(shù)和系統也要用這種思路去改造，才能比較好地去推動(dòng)�！崩渲久粝蛱煜戮W(wǎng)商表示。在他看來(lái)，全管道必須圍繞消費者去做。

　　光靠門(mén)店無(wú)法觸達所有消費者。廊灣互聯(lián)事業(yè)部總經(jīng)理費小剛表示，其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商不重要，重要的是流量來(lái)源，天貓、微門(mén)店、微官網(wǎng)，包括一些優(yōu)秀自媒體都是入口，所以要把這些入口牢牢把握。

　　今年1月，廊灣架構了微門(mén)店，每一家門(mén)店都有一個(gè)服務(wù)號，功能包括在線(xiàn)導購、內容推送等。粉絲關(guān)注后成為會(huì )員，可以隨時(shí)隨地瀏覽商品，參與秒殺，咨詢(xún)問(wèn)題，在線(xiàn)導購就由線(xiàn)下門(mén)店導購擔任。比如某家門(mén)店的用戶(hù)想購買(mǎi)的一件商品缺貨，導購可以立馬從其他門(mén)店調貨，然后與顧客溝通好送貨時(shí)間并安排上門(mén)安裝。費小剛表示，從后臺看，用戶(hù)很接受這種碎片化的溝通方式，售前售中服務(wù)都可以靠實(shí)時(shí)通訊工具完成。

　　通過(guò)微門(mén)店等工具，顧客的購物習慣等信息被記錄下來(lái)，給導購員下次服務(wù)提供了依據。比如他們發(fā)現，喜歡香氛的女性用戶(hù)很多都有過(guò)留洋的經(jīng)歷，因為國外對香氛的認知比國內高很多。導購員了解這一情況并為使用者打標后，就會(huì )在她下次來(lái)店時(shí)推送相應的產(chǎn)品�！拔覀兿Ｍ�利用互聯(lián)網(wǎng)的工作沉淀出一批用戶(hù)數據來(lái)，依照這些數據來(lái)采買(mǎi)商品�！辟M小剛說(shuō)。

　　廊灣正在著(zhù)手成立了新媒體部門(mén)，希望通過(guò)聚焦產(chǎn)品本身產(chǎn)出好的故事吸引消費者。高端品牌背后都有不少故事可挖，如一把匈牙利椅子的故事，又或某餐具品牌是五星級酒店必備的……這些內容使用者未必知道，需要通過(guò)微信、微淘等媒介傳播出去，提升品牌認知度。

零售實(shí)驗：開(kāi)店是一門(mén)深刻的學(xué)問(wèn)

　　陳浩說(shuō)，家紡行業(yè)內不止羅萊一家有做大家居的企圖心，因為單品類(lèi)的生存空間越來(lái)越狹小，除非在單一品類(lèi)上做得極度專(zhuān)業(yè)，但那也需要花很大的成本。

　　區別于傳統門(mén)店的廊灣新模式或許可以算是羅萊的一個(gè)零售實(shí)驗，它包括了服務(wù)、品牌和終端三個(gè)方面的升級。費小剛坦言，廊灣的商業(yè)模式建立在兩個(gè)入口上，一個(gè)是品牌的入口，即廊灣成為海外家居商品進(jìn)入中國的通道;另一個(gè)是流量的入口，通過(guò)全管道抓住消費者。

　　目前來(lái)看，高端家居商品的用戶(hù)主要還是在線(xiàn)下。費小剛透露，廊灣在天貓運營(yíng)半年下來(lái)沒(méi)有產(chǎn)出太多高客單價(jià)的訂單，大部分用戶(hù)還是在線(xiàn)下。因此，以終端門(mén)店為圓心，玩轉全管道就變得很重要了。畢竟，體驗店是一筆很大的投入，進(jìn)口商品選得對不對路也會(huì )直接影響庫存，需要做很多嘗試去帶動(dòng)銷(xiāo)售。

　　4月的一個(gè)周末，陳浩專(zhuān)門(mén)從上海趕到杭州萬(wàn)象城店了解情況。這家店雖然也有家具，但銷(xiāo)售主力還是傳統優(yōu)勢品類(lèi)家紡產(chǎn)品，筆、車(chē)載香氛這些低客單價(jià)的商品起到了吸引客流的作用。他計劃在體驗店增加裝飾品的比重，相比大件商品，裝飾品的隨機消費更多，購買(mǎi)頻次更高。

　　陳浩說(shuō)，體驗店里的必需品很少，甚至是可有可無(wú)的，但是它們能夠改善家居氛圍，提升生活質(zhì)量，這就決定了顧客必須在收入和品位上都達到一定層級，懂得欣賞才會(huì )成為廊灣的粉絲。除了在合適的場(chǎng)所開(kāi)店，也需要做很多銷(xiāo)售以外的事情。面對這樣“一群非常挑剔的顧客”，廊灣也嘗試過(guò)做一些社群活動(dòng)，但要真正契和顧客的興趣還是很不容易。

　　陳浩表示，杭州萬(wàn)象城店的月零售目標是100萬(wàn)元，但目前離這個(gè)數字還有一定差距。

　　“現在還不是最終狀態(tài)�！标惡普f(shuō)，他希望門(mén)店與客戶(hù)的溝通更緊密，無(wú)論是在線(xiàn)還是線(xiàn)下，另外個(gè)性化定制也會(huì )變成店里比較重要的部分。廊灣與國外品牌商接觸下來(lái)，發(fā)現有很多定制的可能性，也不排除做自有品牌。

　　廊灣的想象空間很大，也會(huì )做很多事情，比如本月上海久光百貨店會(huì )舉辦與三宅一生等大牌合作的跨界展覽。

　　廊灣也計劃在一些門(mén)店開(kāi)辟跨境體驗區，用戶(hù)體驗產(chǎn)品后若想購買(mǎi)，就通過(guò)手機App掃碼購買(mǎi)�！皩ξ覀儊�(lái)說(shuō)，跨境是一個(gè)數據信道，可以清楚看到哪些品牌在國內更受歡迎，做得好的可以轉成代理模式大批量銷(xiāo)售�！辟M小剛說(shuō)。