LOVO在由《天下網(wǎng)商》舉辦的2015新網(wǎng)商年度盛典上榮獲營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新大獎

連續四年拿下雙11天貓家紡類(lèi)目銷(xiāo)售第一的桂冠，先后三年捧回中國電子商務(wù)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)大獎金麥獎榮譽(yù)，加上剛剛在《天下網(wǎng)商》主辦的新網(wǎng)商盛典中斬獲年度創(chuàng )新大獎，LOVO樂(lè )我家紡（下簡(jiǎn)稱(chēng)LOVO）在短短幾年內“戰績(jì)顯赫”，成功在線(xiàn)上江湖中打下一方天地。

然而事實(shí)上，這條在外人眼中風(fēng)光無(wú)限、暢通無(wú)阻的“互聯(lián)網(wǎng)+”之路在最開(kāi)始的時(shí)候也曾歷經(jīng)波折。從艱難的品牌切換到零基礎逆襲，從謀求線(xiàn)上生存到玩轉新式營(yíng)銷(xiāo)，脫胎于傳統家紡企業(yè)羅萊集團的LOVO，經(jīng)歷了不少摸索與嘗試。

已有的成績(jì)固然亮眼，但其品牌經(jīng)營(yíng)的思路轉變也許更具借鑒意義。在2015新網(wǎng)商年度盛典中，《天下網(wǎng)商》記者專(zhuān)訪(fǎng)羅萊家紡集團副總裁、LOVO電商負責人王梁，挖掘LOVO品牌背后的故事。

奇跡般完成品牌切換，五個(gè)月時(shí)間搏得生機

2009年電子商務(wù)勢頭漸興，走多品牌戰略道路的羅萊捕捉到了電商崛起的信號，推出專(zhuān)門(mén)針對互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的子品牌LOVO。

但與此同時(shí)，由于當時(shí)網(wǎng)上出現大量盜用“羅萊”品牌的假貨，為了抵制“造假風(fēng)”盛行，羅萊家紡旗艦店也隨后開(kāi)設。一時(shí)間，被母品牌光環(huán)掩蓋的LOVO 黯然失色，表現慘淡。2012年雙11，羅萊發(fā)力首次登頂行業(yè)第一，在9600萬(wàn)元的銷(xiāo)量數據中，LOVO所占份額幾乎可以忽略不計。

也正是在這一年，LOVO的轉折點(diǎn)悄然而至。母品牌羅萊在線(xiàn)上的突出表現引起了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的強烈反彈，線(xiàn)上線(xiàn)下爆發(fā)了極大的利益沖突。

王梁回憶，當時(shí)整個(gè)集團95%以上的銷(xiāo)售額來(lái)自于線(xiàn)下，因此保護線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益被放在了第一位�；�于這樣的決策前提，母品牌羅萊被迫全面退出線(xiàn)上，所有的貨全部退回。2013年6月1日， LOVO重新啟用，此時(shí)距離當年雙11只剩五個(gè)月。

盡管經(jīng)歷品牌切換的陣痛，王梁和團隊并沒(méi)有讓低迷的情緒困擾良久，很快重振旗鼓，全力投入到LOVO的建設中。

集中力量打造新品“愛(ài)在普羅旺斯”，跨界合作兔斯基營(yíng)造新鮮感，差異化思路選擇熱門(mén)美劇《吸血鬼日記》男主角伊恩做“男色代言”……一系列大動(dòng)作加上組合拳的“新打法”迅速在線(xiàn)上營(yíng)造起強勁的勢頭，LOVO逐漸被引入到聚光燈下，為越來(lái)越多的消費者所熟知。

每一個(gè)曲折的故事都會(huì )有一個(gè)令人意想不到的結局，LOVO的翻身仗同樣如此。五個(gè)月后的雙11，LOVO憑借1.8億元的漂亮成績(jì)單勇奪“家紡類(lèi)目第一”，從零開(kāi)始再度登頂，完成了當初看起來(lái)“不可能的任務(wù)”。榮耀加身的新生品牌LOVO經(jīng)歷生死存亡，在與時(shí)間賽跑的過(guò)程中證明了自己。

而當初的這股沖勁和拼勁也一直保留延續下來(lái)，現在每逢大型活動(dòng)LOVO的員工都會(huì )自覺(jué)立下“軍令狀”，王梁笑稱(chēng)這一團隊文化為“獎勵要獎得心花怒放，懲罰要罰得膽戰心驚”。顯然，這位LOVO電商操盤(pán)手甫一開(kāi)始就認識到，目標不僅僅是公司、團隊的目標，它應該跟每個(gè)人都密切相關(guān)，只有對目標留有敬畏之心，才能最大程度地激勵員工做到極致。

站穩腳跟不是目的，生存下去才是王道

盡管當年雙11一戰成名，讓LOVO站穩了腳跟，但王梁和團隊卻不敢有絲毫的松懈。為了能夠在競爭激烈的線(xiàn)上家紡市場(chǎng)中繼續生存下去且生存得好，他們采取了多方措施布局線(xiàn)上品牌的發(fā)展戰略。

不同于業(yè)界普遍存在的“傳統品牌互聯(lián)網(wǎng)轉型難”看法，王梁認為，傳統品牌轉型做線(xiàn)上有其自身的優(yōu)勢，只要充分利用就能帶來(lái)很大幫助�！皩�傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一資金不是問(wèn)題，第二人才很豐富，尤其是懂經(jīng)營(yíng)、懂產(chǎn)品、懂供應鏈的人多，這些經(jīng)驗知識都是積累下來(lái)的寶貴資源。雖然我們可能在運營(yíng)方面會(huì )有所欠缺，但這是可以克服的�！�

而在依靠傳統品牌得天獨厚的優(yōu)勢之外，LOVO也努力樹(shù)立自身特色，堅持和羅萊實(shí)現“區隔化”。

LOVO品牌的核心定位是年輕、自由，迎合網(wǎng)絡(luò )目標人群的特點(diǎn)，在實(shí)踐中也不斷調整以適應互聯(lián)網(wǎng)日新月異的變化。除了走高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，通過(guò)減少中間環(huán)節拉低價(jià)格吸引消費者外，LOVO還將“從家紡走向家居、從床上走到床下、從臥室走到臥室外”作為品牌的發(fā)展方向，努力探索領(lǐng)域內的無(wú)限可能。

面對行業(yè)內慣有的“頭疼”問(wèn)題庫存，LOVO自有一套解決辦法：分類(lèi)庫存、區別對待。對于大量常規化產(chǎn)品，LOVO主要根據以往歷史銷(xiāo)售數據來(lái)確定生產(chǎn)量，將庫存控制在一定范圍內；對于上市新品，采取拆分周期的方法，將兩季上新拆成四季甚至更多，化整為零，減小庫存壓力；至于另外一些庫存，則采用定制化和預售化方式應對，有時(shí)也會(huì )利用非主流渠道、舉辦活動(dòng)等加以消化，效果顯著(zhù)。

此外，LOVO還非常重視無(wú)線(xiàn)移動(dòng)端的建設，特地在團隊中布局專(zhuān)門(mén)負責移動(dòng)端的人力�！拔覀冊赑C端和移動(dòng)端會(huì )做區分化處理，而不是簡(jiǎn)單地將PC端的東西照搬到移動(dòng)端上去”，王梁說(shuō)，“LOVO會(huì )根據移動(dòng)端的特性，比如目標人群使用時(shí)間的分布，在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品上有所側重�！�

這些舉措在實(shí)戰中都得到了很好的效果驗證，2015年雙11期間，LOVO推出了不少適合在手機頁(yè)面呈現的游戲和活動(dòng)，使得移動(dòng)端流量的占比達到75%以上，排到行業(yè)第一。

王梁透露，2016年柔性供應鏈將成為L(cháng)OVO著(zhù)力推進(jìn)的部分之一。據他介紹，2015年公司成立柔性供應鏈后，生產(chǎn)整體周轉率有了很大提升。正常情況下生產(chǎn)一套產(chǎn)品，從研發(fā)到成品大概需要六七十天，而現在最快可以做到四十天左右完成，提升幅度將近50%。

“一定要逼著(zhù)自己做出變化，否則就將面臨瓶頸。瓶頸出現的原因第一是知識和能力不夠，第二是創(chuàng )新和格局不夠。所以還是要與時(shí)俱進(jìn)，要創(chuàng )新”，王梁總結道。

互聯(lián)網(wǎng)“營(yíng)銷(xiāo)大法”，好話(huà)題自己會(huì )傳播

如果說(shuō)產(chǎn)品、供應鏈、團隊等方面的扎實(shí)“基本功”為L(cháng)OVO在線(xiàn)上競爭之中打下了堅實(shí)基礎，那么給力的營(yíng)銷(xiāo)則幫助LOVO完成了從單一品牌符號到家紡業(yè)時(shí)尚個(gè)性象征的巨大飛躍。

雙11的“十萬(wàn)黃金尋找中國最強大腦”，懷舊版“李雷和韓梅梅”羽絨被使用說(shuō)明書(shū)，郭斯特定制《鴨子特煩惱》漫畫(huà)，兔斯基、小黃鴨、哆啦A夢(mèng)專(zhuān)款產(chǎn)品……LOVO的營(yíng)銷(xiāo)總能打破常規路線(xiàn)，給人帶來(lái)驚喜，而這一切都得益于背后團隊的有序規劃和快速反應。

“我們一般會(huì )按照小、中、大、超大等級別來(lái)劃分營(yíng)銷(xiāo)項目，每月都有安排，每隔一段時(shí)間就會(huì )推出較大的活動(dòng)�！蓖趿航榻B，除了提前做好常規的規劃之外，平時(shí)團隊還有專(zhuān)人每天去關(guān)注好玩新鮮的東西，巧妙地借力發(fā)力，結合品牌做營(yíng)銷(xiāo)。

“還能說(shuō)什么？當紅小鮮肉組合TFBOYS，太有品位了，隊長(cháng)王俊凱從枕頭到套件，全部都用的我們LOVO家的！”去年12月底，王梁發(fā)布了這樣一條微博，配上的三張圖片分別是王俊凱躺在床上的自拍照和LOVO同款產(chǎn)品頁(yè)面截圖。

短短十幾天時(shí)間內，這條不足50字的微博閱讀量就達到驚人的46萬(wàn)，轉發(fā)3200多次，點(diǎn)贊將近7000。隨意點(diǎn)開(kāi)900多條評論，滿(mǎn)屏可見(jiàn)粉絲們“求鏈接”、“求同款”的熱烈呼聲。

沒(méi)有花一分錢(qián)，沒(méi)有投入大量的成本，一次偶然的發(fā)現，“王俊凱同款”輕松為L(cháng)OVO打了一次免費廣告，而在王梁看來(lái)，這場(chǎng)成功的借勢營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的就是話(huà)題點(diǎn)的抓取�！昂玫膫鞑ゲ恍枰�推廣�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的呈現方式不同，如果你能找到一個(gè)好的話(huà)題，它自動(dòng)就會(huì )生發(fā)傳播。相反如果是一條普通推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)微博，效果完全不可能這么好�！�

談及LOVO營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，王梁選擇用“傳播正能量”、“自由開(kāi)放”兩個(gè)詞來(lái)概括。內容上保證傳播與品牌調性相關(guān)的正能量，形式上圍繞產(chǎn)品美式風(fēng)格定位，推崇突破常規的表達方式來(lái)獲取更好的傳播效果�！白鰻I(yíng)銷(xiāo)這幾點(diǎn)很重要，第一是細心，不能只會(huì )埋頭干活；第二內容越精越好，能讓別人主動(dòng)傳播；第三讓消費者看了感到開(kāi)心，切中他的傳播訴求�！�

盡管浸淫電商圈數年，王梁已經(jīng)帶領(lǐng)團隊把營(yíng)銷(xiāo)玩得風(fēng)生水起，但作為一個(gè)有著(zhù)13年線(xiàn)下工作經(jīng)驗的“老兵”而言，營(yíng)銷(xiāo)只是手段，不是目的。

“品牌是擺在最前面的，品牌沉淀永遠應該放在第一位�！蓖趿赫J為，營(yíng)銷(xiāo)取得的成績(jì)是歸零復始的，而品牌本身的價(jià)值是累積疊加的，兩者在本質(zhì)上有著(zhù)莫大的區別�！罢f(shuō)到底，營(yíng)銷(xiāo)是自然而然、水到渠成的結果，它所呈現的數字最終還是來(lái)自產(chǎn)品、品牌、運營(yíng)等各種運作服務(wù)，所以歸根結底是要回歸品牌和產(chǎn)品本身�！�