越來(lái)越多的電商將業(yè)務(wù)發(fā)展到線(xiàn)下，這不僅是國內企業(yè)的做法，在國外也是如此。此前麥考林、裂帛等服裝品牌在京開(kāi)店，又有聚美優(yōu)品落戶(hù)前門(mén)，京東、淘寶大搞渠道下沉、布局農村市場(chǎng)。日前，eBay聯(lián)手團購網(wǎng)站Groupon在悉尼建立了實(shí)體店。作為線(xiàn)上企業(yè)落實(shí)O2O的一種形式，開(kāi)設線(xiàn)下實(shí)體店變得愈發(fā)常見(jiàn)。北京市商務(wù)委日前提出，將籌劃O2O專(zhuān)項扶持基金，表現出了對線(xiàn)上線(xiàn)下企業(yè)探索O2O模式的支持。這也將引發(fā)京籍電商落地的風(fēng)潮。

　　店商風(fēng)潮

　　日前，有國外媒體報道稱(chēng)，eBay和團購網(wǎng)站Groupon在悉尼建立實(shí)體店。此前，亞馬遜計劃在曼哈頓開(kāi)設實(shí)體店的新聞也同樣引起了業(yè)內人士的關(guān)注。在國內，電商企業(yè)線(xiàn)下開(kāi)店的情況也屢見(jiàn)不鮮。

　　去年9月，聚美優(yōu)品全國首家實(shí)體店在前門(mén)開(kāi)業(yè)，這只是聚美優(yōu)品O2O戰略的第一步。據悉，聚美優(yōu)品的首家購物中心實(shí)體店也將登陸王府井淘匯新天，預計今年底開(kāi)業(yè)。聚美優(yōu)品方面表示，這家門(mén)店將采取全新運營(yíng)模式，目標成為體驗集合店。5月，順豐首家實(shí)體店“嘿客”面市，僅過(guò)了半年時(shí)間，順豐嘿客全國門(mén)店已有近3000家。今年11月，線(xiàn)上B2C領(lǐng)域的一對歡喜冤家阿里巴巴、京東紛紛在線(xiàn)下開(kāi)設實(shí)體店。阿里巴巴“淘寶會(huì )員貴賓體驗廳”廣州南火車(chē)站開(kāi)張，京東實(shí)體店“京東幫服務(wù)店”河北趙縣落地，兩大巨頭紛紛實(shí)現渠道下沉。

　　對于電商企業(yè)落實(shí)O2O，政府的支持將起到重要推動(dòng)作用。在市商務(wù)委主辦的“點(diǎn)擊消費2014”活動(dòng)中，市商務(wù)委相關(guān)負責人提出，考慮設立北京O2O專(zhuān)項基金，扶持電商企業(yè)同傳統企業(yè)合作探索O2O新模式，其中包括資金扶持、設立網(wǎng)絡(luò )品牌體驗店專(zhuān)區、建立O2O公共平臺等措施。

　　目的不同

　　眾多電商企業(yè)選擇了線(xiàn)下開(kāi)店，但目的卻不同。對于網(wǎng)上服裝零售企業(yè)而言，實(shí)體店的作用是形象展示與用戶(hù)體驗。以早期在京開(kāi)店的女裝品牌麥考林與裂帛為例，通過(guò)開(kāi)設線(xiàn)下實(shí)體店，一方面可以吸引不網(wǎng)購的人了解品牌，一方面可以讓網(wǎng)上品牌的老客戶(hù)到店試穿，起到“線(xiàn)下試衣間”的作用。凡客方面表示，雖然公司目前還沒(méi)有線(xiàn)下開(kāi)店的計劃，但是在之前與甘家口大廈合作進(jìn)行線(xiàn)下體驗時(shí)，認為這是一個(gè)很好的方式。凡客方面稱(chēng)，將來(lái)公司會(huì )在這方面展開(kāi)更多的落地合作，并延伸到全國范圍。

　　聚美優(yōu)品方面表示，在用戶(hù)體驗上，新的門(mén)店會(huì )增加深度體驗，以及更迅捷的O2O體驗，滿(mǎn)足顧客的多種需求。顧客可以在店鋪做皮膚分析和咨詢(xún)、清潔和皮膚護理、整體彩妝造型、美甲，以及身體SPA等多種專(zhuān)有服務(wù)。奧維戰略與運營(yíng)咨詢(xún)事業(yè)部李曄表示，電商無(wú)論是線(xiàn)上運營(yíng)還是線(xiàn)下開(kāi)店，其本質(zhì)都是要提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度。實(shí)體店的開(kāi)設，既可以為消費者提供一個(gè)現場(chǎng)試妝的平臺，又可以增加消費者的信心。

　　對于同是線(xiàn)上B2C零售平臺的阿里巴巴和京東商城而言，開(kāi)設線(xiàn)下實(shí)體店也有各自的側重點(diǎn)。阿里巴巴的“淘寶會(huì )員貴賓體驗廳”主要是通過(guò)線(xiàn)下體驗廳的方式和用戶(hù)親密接觸，將很多創(chuàng )新業(yè)務(wù)和產(chǎn)品展示在體驗廳中。京東商城的 “京東幫服務(wù)店”則是為打通農村電商“最后一公里”，通過(guò)向消費者提供配送、安裝、維修等家電一站式服務(wù)進(jìn)行品牌推介。

　　玩法幾何

　　雖然電商企業(yè)在線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店的案例很多，但各家電商實(shí)體店現在的生活狀態(tài)卻也不盡相同。據了解，早期落實(shí)O2O線(xiàn)下開(kāi)店的女裝品牌麥考林，直營(yíng)店數量已從2011年的117家減至55家；曾在世貿天階開(kāi)店的男裝品牌瑪薩瑪索沒(méi)多久就關(guān)門(mén)了。

　　但電商實(shí)體店并不都是呈現慘淡經(jīng)營(yíng)的狀況。之前炒得火熱的聚美優(yōu)品前門(mén)店，雖然店面租金昂貴卻收獲了口碑，借此勢頭聚美優(yōu)品繼續將實(shí)體店開(kāi)到了王府井。

　　電商企業(yè)開(kāi)設實(shí)體店，目前更多的還是在玩概念、推品牌，以實(shí)現銷(xiāo)售盈利為目地的很少。北商商業(yè)研究院特邀研究員賴(lài)陽(yáng)表示，電商憑借渠道優(yōu)勢發(fā)展迅猛，但到了一定階段之后會(huì )轉向發(fā)展對接平臺，以加深消費者對公司品牌的認可。賴(lài)陽(yáng)認為，電商企業(yè)在線(xiàn)下開(kāi)店的行為會(huì )越來(lái)越多，這些店不是以銷(xiāo)售為目的，更多是為了展示產(chǎn)品特質(zhì)。