“要想贏(yíng)得市場(chǎng)就需要努力打造自己的品牌，只有品牌才能救企業(yè)，只有品牌企業(yè)才能贏(yíng)得市場(chǎng)，才能實(shí)現轉型升級�！痹�2014家紡大會(huì )上，潔麗雅集團董事局主席助理、中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì )常務(wù)理事首席品牌官(CBO)黃海南這樣詮釋品牌的意義。

　　轉型 凝聚品牌力量

　　現今，中國家紡經(jīng)濟正面臨“新常態(tài)”，要把對經(jīng)濟增速的關(guān)注，真正回歸到促進(jìn)公平正義和增進(jìn)社會(huì )福祉上來(lái)，那么，如何正確面對大環(huán)境，做到應勢轉型，正確升級？黃海南認為，轉型升級要靠品牌。潔麗雅從單純做毛巾延伸到內衣褲，從傳統的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局到發(fā)展電子商務(wù)，這些舉措都是轉型升級的體現。潔麗雅憑借品牌的力量實(shí)現了轉型升級，如若沒(méi)有品牌，做內衣褲就不會(huì )賣(mài)得那么好，如果不是品牌在網(wǎng)下的影響力，電商也賣(mài)不好。而反過(guò)來(lái)看，轉型升級的成功擴大了品牌的影響力。這就是品牌的力量�！�

　　為什么轉型升級的出路在品牌？黃海南介紹，潔麗雅的品牌運作是從2005年開(kāi)始的。當時(shí)潔麗雅沒(méi)有什么知名度，出了浙江幾乎沒(méi)人知道。但從2005年開(kāi)始，整個(gè)家紡行業(yè)處在高速發(fā)展的時(shí)期，潔麗雅在2010年、2011年的增速是23%左右，到2012年，大概用了五六年時(shí)間，潔麗雅這個(gè)品牌便知名起來(lái)。品牌主要還是要有廣泛的認知，要有美譽(yù)度和忠誠度。區域性的或行業(yè)內知名還不能算是嚴格意義上的品牌�！�

　　發(fā)展 需要量體裁衣

　　“企業(yè)做品牌要‘量體定制’才行，小微企業(yè)不適合做大中品牌，而適合做族群品牌和小眾品牌，中型企業(yè)可以做差異化的產(chǎn)品，大型企業(yè)本來(lái)能力很強，便可以做一些大眾品牌�！秉S海南認為，家紡品牌建設尚有很大空間。一是目前的家紡產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高，能夠真正叫“品牌”的并不多，因此，家紡品牌建設的潛力很大；二是品牌的差異化存在機會(huì )，尤其是互聯(lián)網(wǎng)給予了一些小眾品牌、設計師品牌、專(zhuān)屬定制品牌許多機會(huì )；三是新渠道的開(kāi)辟將會(huì )產(chǎn)生新的品牌，同樣的產(chǎn)品，換個(gè)銷(xiāo)售方式結果就變了。比如現在一些百貨業(yè)態(tài)里隔兩三天就有一家定制店開(kāi)出來(lái)，一些高端會(huì )所的定制店發(fā)展也很快，有點(diǎn)“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的味道�；�于以上幾個(gè)因素，可見(jiàn)品牌建設的空間不小。

　　2012年以后，整個(gè)行業(yè)滑落，潔麗雅也不例外。2012年，潔麗雅的增長(cháng)大概在12%左右，2013年就跌到8.1%左右了。盡管業(yè)績(jì)是下滑的，但潔麗雅仍然能夠抵御風(fēng)險在困境中穩步前行。針對此點(diǎn)，黃海南表示：“我們最大的動(dòng)力就是擁有一個(gè)叫‘潔麗雅’的品牌。這個(gè)品牌也是潔麗雅的重要資產(chǎn)和抗得住風(fēng)險的力量�！睋�悉，潔麗雅目前在毛巾行業(yè)里，內銷(xiāo)市場(chǎng)里排第一，有7萬(wàn)多家網(wǎng)點(diǎn)。這個(gè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建立也是品牌力量的體現。品牌認知度、美譽(yù)度和影響范圍，形成了一股強大的品牌效應和力量。

　　“我們做過(guò)大量的調研，調研以后感覺(jué)比較欣慰。潔麗雅品牌的認知度很高�！秉S海南說(shuō)，在大街上問(wèn)路人知道潔麗雅嗎？他回答說(shuō)：“知道，賣(mài)毛巾的�！爆F在，潔麗雅有兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的調研公司幫忙做調研。潔麗雅的樣本戶(hù)基本上是北京、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市，3個(gè)三角洲，長(cháng)三角、珠三角、渤海灣三角，現在還有武漢地區。

　　傳承 品質(zhì)品格品德

　　黃海南給品牌下了這樣的“定義”：“品牌應該包含著(zhù)品質(zhì)、品格和品德，光是產(chǎn)品質(zhì)量好還不叫品牌，如果產(chǎn)品沒(méi)有自己的格調也不叫品牌，不能跟別的品牌同質(zhì)化。如果沒(méi)有品德，那品牌就無(wú)法傳承下去，也不可能有故事�！睂τ谄放频耐茝V和宣傳，黃海南更傾向于傳統媒體的效應，至少他在毛巾潔麗雅品牌推廣上獲得了成功。他說(shuō)：“傳統媒體能夠塑造一個(gè)品牌，網(wǎng)絡(luò )媒體的可信度不如傳統媒體。無(wú)論用哪種媒體推廣，都不可能打廣告就讓全世界人民都知道這種產(chǎn)品。但是，可以有針對性的讓品牌主要消費人群知道。比如潔麗雅品牌，從2006年開(kāi)始啟動(dòng)到現在，實(shí)際投入到廣告的費用大概6個(gè)多億，這是真實(shí)的數據，沒(méi)有一絲水分。沒(méi)有這個(gè)持續準確有力的推廣，潔麗雅的品牌在品質(zhì)、品格和品德做得再好又怎么樹(shù)立起來(lái)？大眾又怎么能夠知道潔麗雅？所以說(shuō)，有人認為不用去做廣告那是不對的�！闭f(shuō)道這里，黃海南饒有興趣地說(shuō)：“給大家舉個(gè)例子，有一個(gè)人到一個(gè)超市買(mǎi)毛巾，說(shuō)因為沒(méi)有潔麗雅的就不買(mǎi)了，那是吹牛，不可能的。金浩有馬上拿，孚日有也馬上拿，但這里有潔麗雅的，潔麗雅做廣告比較響，消費者就選了潔麗雅，他想可以用用看，這就給品牌創(chuàng )造了一次機會(huì )，這就是做品牌的最后一分�！�

　　從2012年年底到2013年年初開(kāi)始，潔麗雅受到大環(huán)境影響，銷(xiāo)售開(kāi)始滑坡。2013年，潔麗雅毛巾的增長(cháng)大概只有17.1%，整個(gè)集團增長(cháng)35%，在這樣的情況下，潔麗雅做了品牌延伸，僅僅是內衣內褲的業(yè)績(jì)就達到2.78億元，同時(shí)潔麗雅加大電商投入。黃海南表示，2011年開(kāi)始，潔麗雅成立電商部門(mén)時(shí)只有7人，而如今是72個(gè)人，增長(cháng)了10倍，去年“11·11”的業(yè)績(jì)?yōu)?600萬(wàn)元，整個(gè)年度達到1.2億元左右�！敖衲旯烙嬰娚套畹涂蛇_到1.5億元，好一點(diǎn)的話(huà)2億元左右。電商為什么能夠發(fā)展這么快？就因為潔麗雅在線(xiàn)下是個(gè)強勢品牌，在網(wǎng)上也產(chǎn)生了品牌效應�！秉S海南說(shuō)。