如果沒(méi)有模式的創(chuàng )新，跨界品牌完全通過(guò)資本、品牌、渠道的蠻力霸王硬上弓，其結果往往是大而虛空、散而無(wú)力，看上去很美，但在今天越來(lái)越激烈的家居業(yè)競爭環(huán)境下很難有所作為。過(guò)去或現在正在發(fā)生的大部分跨界品牌在家居業(yè)上的停停打打，進(jìn)進(jìn)退退，做不大、做不好的例子似乎已經(jīng)反復證明了這一點(diǎn)。

　　“跨界”已經(jīng)被說(shuō)到爛了，但還是不得不說(shuō)。要問(wèn)什么是跨界？去看看經(jīng)典文學(xué)作品《白蛇傳》——這個(gè)故事不知歷時(shí)幾世因果，耗費多少生命其實(shí)只為一個(gè)簡(jiǎn)單的愛(ài)情故事。這份愛(ài)跨越了空間，也跨越了物種，在磨難中不斷成長(cháng)充實(shí)，繼而飽滿(mǎn)并富有內涵，從而擁有了真正的生命力。就是這段跨界的愛(ài)情故事，不僅傾倒了淚流滿(mǎn)面的觀(guān)眾，而且給了家居界莫大的啟示。

　　跨界最大的益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透、相互融匯，已經(jīng)很難對一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界現在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼，不只是跨行業(yè)，還是從傳統到現代從東方到西方的跨越，這種風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。

　　而在2014年7月的廣州建博會(huì )上“跨界”和“人山人�！倍际瞧涮厣�。在房地產(chǎn)承壓的大背景下，2014年建博會(huì )還能如此火爆，確實(shí)令人振奮。從另一面看，筆者從展會(huì )現場(chǎng)也感受到本次參展企業(yè)間“跨界風(fēng)”盛行。毫無(wú)疑問(wèn)，“跨界”的直接結果是“大家居”概念崛起。

　　在跨界蔚然成風(fēng)的當下，各大品牌紛紛在廣州建博會(huì )這一行業(yè)絕佳競技場(chǎng)上演了“跨界”大戲——家電巨頭美的電器，地板大品牌圣象、大自然，衛浴行業(yè)老大箭牌、中宇等，衣柜行業(yè)老大索菲亞等紛紛向廚房領(lǐng)域伸手。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會(huì )，已經(jīng)很難對一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”。在已經(jīng)成為最潮流的字眼中，從傳統到現代，從東方到西方，逐步蔓延到大家居概念中，“跨界”風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式。

　　對于“跨界”一說(shuō)，歐派家居壁紙事業(yè)部負責人劉華對《執行官》表示，跨界的前提是原有的品牌效應必須得到消費者的認可，才可以嘗試經(jīng)營(yíng)其他品類(lèi)的家居產(chǎn)品。建立在櫥柜業(yè)務(wù)基礎上的歐派，近來(lái)保持著(zhù)穩定的增長(cháng)，其多品類(lèi)戰略的品牌效應也顯得非常突出。

　　為何家居企業(yè)紛紛跨界？

　　如果要問(wèn)這些家居企業(yè)為何要這樣跨界發(fā)展，筆者認為，主要還是市場(chǎng)所決定的。家居行業(yè)會(huì )呈現出怎樣的發(fā)展態(tài)勢，不是數家企業(yè)說(shuō)了算的，而是受到大環(huán)境影響。這種大跨界的多元化并不是說(shuō)一個(gè)企業(yè)的轉型，而是家居企業(yè)根據市場(chǎng)的跨界投資�！霸诩揖赢a(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)不錯的情況下，當然可以嘗試些別的領(lǐng)域的投資�！睒I(yè)內專(zhuān)家告訴筆者，這種發(fā)展可以說(shuō)是事物發(fā)展的必然性，體量夠大的家居企業(yè)未來(lái)容納更多項目，必然會(huì )考慮多元化的發(fā)展。

　　市場(chǎng)的需求，是家居企業(yè)跨界必須考慮的首要因素。為此，以衣柜為主打的索菲亞在此次建博會(huì )也有大的動(dòng)作——引進(jìn)法國櫥柜第一品牌“司米櫥柜”。據悉，索菲亞早在去年就已經(jīng)開(kāi)始了跨國跨界合作的計劃。索菲亞營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn中心副總經(jīng)理呂先紅對《執行官》表示：“一系列的新舉動(dòng)和跨界合作都是為了不斷滿(mǎn)足消費者的需求�！�

　　從家居行業(yè)內的多元化到跨行業(yè)的多元化，眾多企業(yè)都在用實(shí)際行動(dòng)展現著(zhù)多元化發(fā)展的魅力。似乎“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”已漸漸在家居行業(yè)“失靈”。在經(jīng)營(yíng)原生產(chǎn)品的同時(shí)，也致力于在另一品類(lèi)開(kāi)花結果，這些企業(yè)讓家居行業(yè)呈現出五彩斑斕的奇態(tài)。普納度家居的負責人告訴筆者，其產(chǎn)品針對25到35歲人群設立了一個(gè)風(fēng)格，從35到45歲也設立另一種風(fēng)格，“隨著(zhù)消費者的閱歷和認知的增加，我們對產(chǎn)品也做了細分，滿(mǎn)足各年齡的消費者�！�

　　同時(shí)，對于跨界市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo),行業(yè)內永遠不缺少創(chuàng )新的企業(yè),為滿(mǎn)足消費者的變化需求,多花樣的跨界營(yíng)銷(xiāo)出現了,其前提就是家居企業(yè)人永不停歇的心。

　　跨界的最終目的還是為了多增加客戶(hù)。當然，不管是企業(yè)自身，還是其他行業(yè)有跨界想法的企業(yè)，想要品類(lèi)延伸的跨界成功，必須得到消費者的接受和認可。如果家居企業(yè)能夠繼續鞏固消費者對于原有品牌的信任基礎，再將此品牌效應延伸到新的產(chǎn)品品類(lèi)之上，相對而言，跨界就更容易取得成功。

　　從跨界品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，筆者認為家居企業(yè)就要對消費者進(jìn)行引導，給消費者的購買(mǎi)提供更多參考信息。給消費者提供參照和比較的機會(huì )，而最終購買(mǎi)行為仍然取決于消費者意愿。而秉承讓消費者享受更多增值服務(wù)的跨界企業(yè)，也就更能貼近消費者的實(shí)際需求，最終獲得認可也不是難事。

　　跨界不是萬(wàn)能藥

　　對于能夠走向跨界的家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，正如文章開(kāi)頭列舉的，其中大多都是在其行業(yè)內發(fā)展得相對成熟的企業(yè)。但是對于將要“跨”過(guò)去的陌生行業(yè)及合作伙伴，企業(yè)還需對其進(jìn)行深刻的研究，并制定詳盡的發(fā)展戰略，這樣才能將跨界的優(yōu)勢體現的淋漓盡致。

　　另一方面，對于很多中小家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們存在著(zhù)規模小、產(chǎn)業(yè)集中度低等問(wèn)題，它們本身發(fā)展還不成熟，如果一味的像大企業(yè)一樣強行“跨界”，或許并沒(méi)有起到志同道合的作用反而會(huì )打亂本來(lái)發(fā)展較好的前景�？缃缡莻�(gè)時(shí)髦詞，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)不動(dòng)就聽(tīng)說(shuō)某個(gè)行業(yè)被跨界的給顛覆了。家居行業(yè)資深研究員唐人告訴《執行官》，家居行業(yè)比較典型的是某電商O(píng)2O品牌，公司由幾個(gè)程序員創(chuàng )辦，本是對家居行業(yè)一竅不通，也居然成為家居行業(yè)人人都開(kāi)始仰視的黑馬。

　　對于跨界一詞，唐人告訴筆者，在互聯(lián)網(wǎng)思維中的跨界，實(shí)質(zhì)不是誰(shuí)來(lái)做而是怎么做�！八�謂跨界，實(shí)質(zhì)是摒棄傳統經(jīng)營(yíng)的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)效率，從而獲得市場(chǎng)競爭的優(yōu)勢�！�

　　跨界，是謂“穿新鞋，走新路”。對于行業(yè)內的革命，不過(guò)只是穿舊鞋走新路，難度大，改革也難徹底。那么家居企業(yè)拓展品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的“跨界”又是什么呢？唐人告訴筆者，我們看到的跨界風(fēng)估計只能算是穿舊鞋走其他的老路。所以說(shuō)，家居企業(yè)的“跨界”經(jīng)營(yíng)，與互聯(lián)網(wǎng)思維的跨界基本上沒(méi)有半毛關(guān)系。

　　對此，頂固家居品牌總監鄒文勝對《執行官》表示：“與其說(shuō)跨界，還不如在原有產(chǎn)品的基礎上進(jìn)行改進(jìn)。我認為，從我們成熟的產(chǎn)品上面去植入一些智能技術(shù)，讓它這個(gè)定制家具使用的功能和這個(gè)效能會(huì )更加的提高一些。不少企業(yè)從傳統的家居跨界到智能家居，他們應該更多地思考在定制家具上面如何高效地使用智能技術(shù)，而不是只是形式上的跨界�！�

　　跨界的前提是把握“定位”

　　談到跨界，必須提提營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)核心的理論——聚焦定位。說(shuō)白了，就是一句話(huà)告訴消費者你的企業(yè)是“干啥的”。這是一個(gè)簡(jiǎn)單易懂，但一激動(dòng)就容易被忘記的道理。品牌定位的魅力在于聚焦定位，但是很少有品牌能夠長(cháng)期堅持這個(gè)簡(jiǎn)單的道理，這也是絕大多數品牌最終都會(huì )由盛轉衰的發(fā)展之必然。

　　品牌外延拓展可能是大多數品牌發(fā)展的必由之路。品牌在一個(gè)品類(lèi)中做強了，屈于品牌發(fā)展的內在需求，就開(kāi)始品牌的品類(lèi)擴張，然而品類(lèi)的擴張使原本品牌聚焦定位變得模糊化，品牌影響力也逐步衰退。

　　對于品牌定位的困惑，生活家市場(chǎng)總監潘瀚在接受《執行官》采訪(fǎng)時(shí)則認為，跨界對企業(yè)品牌的影響是雙面的�！安缓玫牡胤绞�，很多企業(yè)對行業(yè)認識不深，因為工藝設計的實(shí)現需要一個(gè)過(guò)程，跨界不容易實(shí)現。在跨界思維的碰撞中，企業(yè)會(huì )做出本行業(yè)不敢做的事情�！迸隋�認為，以生活家自身的業(yè)務(wù)“地板”到目前的木門(mén)，既保持了地板的設計風(fēng)格，也有質(zhì)量的支持�！皼](méi)有經(jīng)驗的企業(yè)不敢做。原本市場(chǎng)都認為其實(shí)你是做工業(yè)化產(chǎn)品的，你現在轉到定制化產(chǎn)品，你怎么確保能做得好呢？這需要一個(gè)品牌的保證�！�

　　但在某種程度上，所謂“跨界”卻是企業(yè)發(fā)展中的無(wú)奈：原來(lái)的品類(lèi)拓展困難，無(wú)望完成發(fā)展計劃，所以只能“跨界”。對此，上述專(zhuān)家唐人對筆者總結了如下觀(guān)點(diǎn)：“自己所在魚(yú)塘里的魚(yú)撈不足，怎么辦？那就到別人家的魚(yú)塘里去撈吧。不是自己魚(yú)塘里魚(yú)被撈完了，而是自己無(wú)法在自己的魚(yú)塘里撈更多的魚(yú)�！�

　　從另一方面說(shuō)，所謂的跨界，需要從模式創(chuàng )新落腳到品牌。于競爭對手而言，模式創(chuàng )新彰顯的是品牌的差異化優(yōu)勢；對目標消費者而言，模式創(chuàng )新就是一個(gè)充分購買(mǎi)產(chǎn)品的理由。如果沒(méi)有模式的創(chuàng )新，跨界品牌完全通過(guò)資本、品牌、渠道的蠻力霸王硬上弓，其結果往往是大而虛空、散而無(wú)力，看上去很美，但在今天越來(lái)越激烈的家居業(yè)競爭環(huán)境下很難有所作為。過(guò)去或現在正在發(fā)生的大部分跨界品牌在家居業(yè)上的停停打打，進(jìn)進(jìn)退退，做不大、做不好的例子似乎已經(jīng)反復證明了這一點(diǎn)。