“生活想要好，趕緊上淘寶”、“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”、“老鄉見(jiàn)老鄉，購物去當當”……這些“接地氣”的口號式廣告語(yǔ)正在越來(lái)越多地出現在多個(gè)省份村鎮的土墻上�？梢钥闯�，互聯(lián)網(wǎng)電商們的廝殺正從城市蔓延到鄉村。

　　受制于購買(mǎi)力不足、電腦普及率較低和網(wǎng)絡(luò )建設滯后以及物流成本高效率低等因素，在電商的PC時(shí)代，3至6線(xiàn)城市和農村市場(chǎng)一直處在幾乎被忽略的狀態(tài)。然而，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將人們接入互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)檻降低，農村市場(chǎng)的激活已經(jīng)成為了移動(dòng)電商時(shí)代最激動(dòng)人心的故事。

　　鄉村的前景

　　今年6月18日，京東在官方微博曬出了兩張廣告圖：一張是豎立在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的京東618節的巨幅廣告，另一張則是刷在路邊 土墻上的紅底白字——“發(fā)家致 富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”。該微博稱(chēng)：“既能出國，也要下鄉；高大上起來(lái)進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻。促銷(xiāo)廣告現身中國農村和紐約時(shí)代廣場(chǎng)，兩片藍海，京東要兼得！”

　　“2014年，京東將‘渠道下沉’定位為公司的重大戰略之一。刷墻廣告是推動(dòng)京東渠道下沉戰略的市場(chǎng)舉措之一，目的是讓更多的小城市和村鎮市場(chǎng)用戶(hù)了解、認知京東�！� 京東商城集團CEO沈皓瑜告訴記著(zhù)。京東的數據顯示：低線(xiàn)城市的訂單增長(cháng)速度已經(jīng)超過(guò)了一、二線(xiàn)城市。

　　另?yè)�京東集團的相關(guān)負責人介紹：“從2013年第4季度到現在，京東已經(jīng)在全國的145座城市的8000多面墻上刷上了標語(yǔ)。

　　除了剛剛紅遍紐約時(shí)代廣場(chǎng)的京東，還有即將去紐約創(chuàng )造奇跡的阿里巴巴。7月10日，阿里巴巴集團宣布全面啟動(dòng)渠道下沉戰略，集團旗下淘寶、天貓電器城、聚劃算聯(lián)合，借助菜鳥(niǎo)物流標準化服務(wù)、手機淘寶二維碼掃碼購等，全面貼近三四線(xiàn)城市網(wǎng)購消費者，大家電送貨入戶(hù)將率先在全國2600多個(gè)縣市展開(kāi)服務(wù)。

　　根據淘寶網(wǎng)發(fā)布的《縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》顯示，縣域的人均網(wǎng)購花費、網(wǎng)購次數均已超越一、二線(xiàn)城市。而阿里研究院的分析也發(fā)現，2013年縣域網(wǎng)購消費額同比增速比城市快13.6個(gè)百分點(diǎn)，成為網(wǎng)購消費新的增長(cháng)點(diǎn)。

　　低線(xiàn)城市和農村市場(chǎng)會(huì )是“中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群”，而這個(gè)群體“還沒(méi)有被激活”，這幾乎成為業(yè)界的共識，而現在似乎已經(jīng)到了按下啟動(dòng)鍵的時(shí)刻。隨著(zhù)一二線(xiàn)城市的成長(cháng)空間越來(lái)越有限，拓展3-6線(xiàn)城鎮和農村的市場(chǎng)變得極其重要。而且這些地區實(shí)體零售業(yè)不發(fā)達，無(wú)法滿(mǎn)足消費者需求，電商有著(zhù)更明顯的優(yōu)勢。

　　“另一元”的需求

　　一線(xiàn)電商的下鄉計劃才剛剛開(kāi)始，而部分小型電商公司很早便已嘗試下沉渠道至低線(xiàn)城鎮和農村市場(chǎng)。創(chuàng )建于2006年的買(mǎi)賣(mài)寶是最早定位于服務(wù)農村市場(chǎng)和農民工群體的電商，創(chuàng )始人張小瑋放棄了在清華讀博的機會(huì )與幾個(gè)朋友創(chuàng )立了這家“親農”電商。

　　“當時(shí)只有一個(gè)非常樸實(shí)的想法：所有中國人都應該享有公平的購物機會(huì )。希望通過(guò)電子商務(wù)的科技手段把一個(gè)平等的購物機會(huì )推送給最需要的人群，這個(gè)群體就是生活在社會(huì )底層的農民工人群以及低線(xiàn)城鎮的消費者。鋪天蓋地做宣傳的大品牌在這個(gè)群體中沒(méi)有認同度。沒(méi)有合適的品牌適合這個(gè)特殊群體，但這些群體也需要消費，這是一個(gè)被大家所忽略的龐大市場(chǎng)�！睆埿‖|如此解釋自己的初衷。

　　經(jīng)過(guò)八年深耕，2013年全年，買(mǎi)賣(mài)寶的交易額接近20億元人民幣，買(mǎi)賣(mài)寶商城包括手機數碼、服裝、護膚品、飾品等10萬(wàn)余種商品，日均訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)超過(guò)800萬(wàn)。

　　由于小城鎮和農村用戶(hù)主要是通過(guò)手機上網(wǎng)，所以買(mǎi)賣(mài)寶很早便開(kāi)發(fā)適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征的購物方式�！拔覀兒芏嗄昵熬烷_(kāi)始去農村刷墻了�！辟I(mǎi)賣(mài)寶相關(guān)負責人告訴記者。

　　刷墻還僅僅是一個(gè)開(kāi)始。不可否認的是，作為城鄉二元結構中“另一元”的農村市場(chǎng)與一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)環(huán)境非常不同，這里不講逼格和情懷，這里的金字招牌不是金秀賢而是鳳凰傳奇……總之，在城市中好用高效的營(yíng)銷(xiāo)方式在這里未必行得通。盡管刷墻戰術(shù)和洋氣的互聯(lián)網(wǎng)公司有些不搭調，但確被家電廠(chǎng)商、手機廠(chǎng)商和運營(yíng)商所證明這是最有效措施。

　　當然，無(wú)論品牌塑造和市場(chǎng)推廣如何成功，最終的根本還是要有物流的支撐，電商的“最后一公里”仍然是個(gè)難題。阿里和京東已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力。

　　借助于布局多年的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )，今年包括大家電（大型家用電器）在內，阿里系電商可以送貨入戶(hù)至全國2600多個(gè)區縣、38000多個(gè)鄉鎮，50多萬(wàn)個(gè)村。

　　截至3月底，京東配送站已覆蓋全國495個(gè)城市的1700多個(gè)區縣，今年還將大力拓展三至六線(xiàn)城市，擴大運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )。但對于訂單量相對較小的區域，則會(huì )采取與地方站點(diǎn)合作的方式進(jìn)行配送。

　　“送進(jìn)來(lái)”與“運出去”

　　如果網(wǎng)絡(luò )和物流能夠被打通，“送進(jìn)來(lái)”更容易的同時(shí)也意味著(zhù)“運出去”更輕松。更進(jìn)一步講，如果由大城市到低線(xiàn)城鎮和農村市場(chǎng)的物流通路被打通，這不僅是電商的變革，更意味著(zhù)一場(chǎng)潛力巨大的商業(yè)革命。

　　今年7月，阿里巴巴召開(kāi)了一次“縣長(cháng)大會(huì )”，邀請了26個(gè)省份176個(gè)縣市的書(shū)記、縣長(cháng)到杭州阿里巴巴公司，共同探討“小縣城”如何玩轉“大電商”。一些在電子商務(wù)上走得比較快的縣鄉的成功經(jīng)驗得到了集中展示。

　　遂昌縣是國內著(zhù)名的“淘寶縣”，全縣共有淘寶店1200余家，其中20多家信譽(yù)達皇冠以上。不但茶葉、筍干、竹炭等加工土特產(chǎn)受到歡迎，還率先通過(guò)土豬肉、北界紅提團購等，在生鮮網(wǎng)絡(luò )零售打開(kāi)了局面，形成了全國聞名的 “遂昌模式”。

　　通過(guò)發(fā)展電商經(jīng)濟，遂昌不僅形成農副產(chǎn)品的網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上競價(jià)、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上結算、異地交割的新型市場(chǎng)體系，為優(yōu)質(zhì)的農產(chǎn)品提供新的渠道，縮小或者倒轉“剪刀差”，而且物流配送體系發(fā)展，吸納農村勞動(dòng)力就近就業(yè)，

　　阿里研究中心的研究稱(chēng)：過(guò)去的“淘寶村”都是完全自發(fā)形成的，而現在的“淘寶縣”正在逐漸成為政府的經(jīng)濟發(fā)展的重要思路。從淘寶村到淘寶縣，不僅吸引了外出打工的青年返鄉創(chuàng )業(yè)和就近就業(yè)，帶動(dòng)當地經(jīng)濟和社會(huì )的發(fā)展，農村“空巢”現象所引起的老人贍養、兒童教育等問(wèn)題也得到了改善，“網(wǎng)店在一定程度上推動(dòng)了鄉土社會(huì )的重構�！卑⒗镅芯恐行牡囊环�研究報告稱(chēng)。