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　　4月，華堂商場(chǎng)望京店閉店，所在商業(yè)將改為寫(xiě)字樓出售；7月，百盛商場(chǎng)東四環(huán)店正式關(guān)張；近日，華堂商場(chǎng)北苑店又張貼出閉店通知，通告商場(chǎng)將于9月1日正式關(guān)閉……近些年，百貨的關(guān)停已經(jīng)不是新鮮事，據聯(lián)商網(wǎng)統計數據顯示，2014年上半年，主要零售企業(yè)在國內共計關(guān)閉158家門(mén)店，遠超2013全年35家的關(guān)店數，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的百貨巨頭集體迎來(lái)關(guān)店潮。

　　在傳統百貨陸續關(guān)門(mén)時(shí)，體驗式購物中心卻大行其道。電影院、KTV、品牌餐飲等商戶(hù)也成為購物中心的新寵。不過(guò)，也并不是每個(gè)主打“體驗式”的商業(yè)都能得到消費者的認可，同區域的不同購物中心也呈現出不同的經(jīng)營(yíng)景象。體驗式商業(yè)，究竟是飲鴆止渴還是救命良藥？

　　華堂北苑店9月關(guān)張 傳西直門(mén)店也面臨閉店

　　走入北京華堂的每家門(mén)店，首先看到的都是一幅名為“蓬勃發(fā)展中的華堂商場(chǎng)”的大圖，上面介紹了華堂商場(chǎng)目前在中國的布局。不過(guò)，這幅圖與華堂北苑店現在隨處可見(jiàn)的“閉店感恩SALE”字樣的宣傳條幅放在一起感覺(jué)有些諷刺。

　　上周末，《廣廈時(shí)代》走進(jìn)了即將在8月31日閉店的華堂商場(chǎng)北苑店，除了特賣(mài)的花車(chē)外，很多品牌專(zhuān)柜已經(jīng)撤空，一些專(zhuān)攻中老年顧客的不知名品牌臨時(shí)入駐。除了地下一層的超市依舊人流不減外，即使是閉店前感恩促銷(xiāo)，商場(chǎng)內依舊人跡寥寥。

　　這并不是華堂在京關(guān)閉的第一家店，今年4月，開(kāi)業(yè)八年的華堂商場(chǎng)望京店正式閉店。而據知情人士透露，華堂西直門(mén)店未來(lái)也將關(guān)店。該知情人士透露，華堂接連關(guān)店的主要原因就是業(yè)績(jì)的持續虧損，關(guān)店就是為了止損。

　　作為一家老牌的百貨連鎖，華堂曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，不過(guò)隨著(zhù)近些年電商的沖擊、消費模式的改變，華堂已經(jīng)逐漸從市場(chǎng)的領(lǐng)跑者變?yōu)槭袌?chǎng)的淘汰者。資深商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)、北京遠洋東方商業(yè)管理有限公司董事李沐天介紹，華堂存在的最大問(wèn)題就是業(yè)態(tài)的單一和無(wú)特色的品牌。

　　華堂的每家店鋪基本是統一的配置，地下一層是華堂超市，首層為珠寶、化妝品和鞋類(lèi)，二層為女裝、三層為男裝和運動(dòng)品牌，部分華堂的四層為生活家電和餐飲。仔細觀(guān)察可以發(fā)現，華堂內部的品牌除了一些每家商場(chǎng)都配備的牌子外，很多品牌基本無(wú)知名度可言，服裝品類(lèi)的款式也相對老舊。而華堂最具特色的生鮮超市，在一些區域無(wú)法得到充分認可，像華堂業(yè)績(jì)較好的亞運村店，其生鮮超市就是帶動(dòng)其整個(gè)店面銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的最主要渠道。

　　李沐天透露，華堂的業(yè)態(tài)配置和品牌已經(jīng)無(wú)法適應當下的市場(chǎng)，據他了解，為提振華堂北京區域的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，華堂將表現出色的成都高管團隊調至北京，華堂北苑店的團隊在今年初的時(shí)候也想過(guò)對店面進(jìn)行調整，不過(guò)調整是個(gè)復雜的過(guò)程，需要一段時(shí)間來(lái)實(shí)現，為了能及時(shí)止損，華堂最終選擇了閉店。

　　傳統百貨迎閉店潮 新興購物中心表現差異大

　　華堂的連續關(guān)店只是百貨業(yè)關(guān)店潮的一個(gè)縮影，據聯(lián)商網(wǎng)統計數據顯示，2014年上半年，主要零售企業(yè)在國內共計關(guān)閉158家門(mén)店，遠超2013全年35家的關(guān)店數。除華堂外，曾經(jīng)是北京百貨標桿的百盛商場(chǎng)也關(guān)閉了其在東四環(huán)大郊亭橋的店鋪。與華堂類(lèi)似，百盛所在的大郊亭橋也是中高端社區的聚集地，萬(wàn)科藍山、珠江帝景、金海國際，甚至是頂級豪宅金茂府，但這些社區并沒(méi)有為百盛帶來(lái)大量的顧客流。當百盛貼出關(guān)店通知時(shí)，周?chē)�的居民并不感到意外�！捌放粕�，周邊購物環(huán)境差，如果不是使用購物卡，我是一定不會(huì )去的”。

　　百貨接連關(guān)店，上下游企業(yè)也被波及。某知名服裝集團，旗下?lián)碛卸鄠�(gè)時(shí)尚品牌，幾乎每家商場(chǎng)都可以見(jiàn)到他們的身影。近期，該集團在內部大幅裁員，裁員的首要目標是負責店面設計的部門(mén)，最主要的原因就是開(kāi)店規模的大幅縮減和近期多家店面的關(guān)閉。

　　在傳統百貨日漸式微的同時(shí)，購物中心則大行其道，一些新興的體驗式購物中心人氣爆棚。以北四環(huán)為例，與華堂亞運村店的不溫不火不同，同區域開(kāi)業(yè)僅一年半的遠洋未來(lái)廣場(chǎng)已經(jīng)成為區域內最具人氣的購物場(chǎng)所。與傳統的購物中心相比，遠洋未來(lái)廣場(chǎng)擁有更多生活體驗的元素。商場(chǎng)在設計時(shí)就加大了餐飲、兒童樂(lè )園、運動(dòng)休閑等體驗式業(yè)態(tài)，在商場(chǎng)中開(kāi)設了咖啡館、書(shū)店、冰場(chǎng)、巨幕影院等配套設施，以此抵御網(wǎng)購對零售業(yè)的沖擊。

　　位于酒仙橋的頤堤港購物中心，雖然所處商圈相比很多購物中心要弱，但截至今年5月，購物商場(chǎng)的租用率也實(shí)現了94%。據頤堤港相關(guān)負責人介紹，頤堤港在建立之初對地理位置及交通網(wǎng)絡(luò )、周邊區域目標租戶(hù)及消費者等方面作了詳實(shí)、精確的市場(chǎng)調研，將頤堤港定位為以零售為主導，集商務(wù)、購物、酒店及休閑為一體的綜合商業(yè)項目。在此定位下，頤堤港團隊為頤堤港設計了豐富的品牌組合。除此之外，頤堤港另外擁有酒仙橋地區唯一一家五星級影院、專(zhuān)門(mén)設有兒童區的書(shū)店，以及為注重品質(zhì)的消費者帶來(lái)大量有機及進(jìn)口產(chǎn)品的超市等。另外，頤堤港的購物環(huán)境也是吸引很多時(shí)尚人士的主要原因，面積達2400平方米的冬季花園設計獨特，充滿(mǎn)動(dòng)感的玻璃屋頂與幕墻讓室內的溫馨舒適與戶(hù)外景觀(guān)交匯融合，與17公頃的戶(hù)外公園無(wú)縫連接。獨樹(shù)一幟的購物環(huán)境不僅吸引了周邊的客流，同時(shí)也讓很多其他區域的“小資族”青睞。

　　不過(guò)，并不是所有主打體驗式的購物中心都能夠收獲超高的人氣。去年底入市的愛(ài)琴海購物中心，配備了2萬(wàn)平方米的巨量餐飲配套，引進(jìn)了眾多精品餐飲品牌、紅星太平洋影城、溫莎量販KTV和云尚部落高爾夫會(huì )所及規模龐大的兒童體驗區，體驗式在愛(ài)琴海購物中心可以說(shuō)是被做到了極致，但收獲的效果卻很難讓人滿(mǎn)意，與許多購物中心餐飲高峰期大排長(cháng)龍不同，愛(ài)琴海購物中心的餐飲品牌上座率則很低。業(yè)內人士指出，雖然以體驗式商業(yè)為主，但愛(ài)琴海購物中心的業(yè)態(tài)之間聯(lián)系并不緊密，缺乏個(gè)性化色彩，這或許是其在體驗式商業(yè)大行其道的當下，愛(ài)琴海購物中心卻人氣冷清的主要原因。

　　體驗式商業(yè)需要因地制宜 活動(dòng)聚人氣帶動(dòng)整體業(yè)績(jì)

　　在李沐天看來(lái)，體驗式購物中心是不少新興商業(yè)地產(chǎn)的共同選擇。但對于體驗式商業(yè)，對于區域消費人群的分析是體驗式商業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素�！稄V廈時(shí)代》觀(guān)察發(fā)現，目前北京幾個(gè)人氣較高的購物中心，其業(yè)態(tài)配置都建立在對周邊輻射人群的深入分析之上。

　　位于東四環(huán)慈云寺橋的遠洋未來(lái)匯廣場(chǎng)，開(kāi)業(yè)到目前僅一月時(shí)間，卻已成功將周邊人群集聚起來(lái)。據遠洋未來(lái)匯廣場(chǎng)項目副總經(jīng)理馬杰介紹，“遠洋未來(lái)匯主打為周邊商務(wù)人群和常住居民提供商業(yè)服務(wù)，定位于‘新都市品質(zhì)生活驛站’，力求‘別致而精品’�！瘪R杰介紹說(shuō)，未來(lái)匯聚焦的是新白領(lǐng)人群，這是遠洋未來(lái)匯策劃初期就明確的發(fā)展宗旨。在餐飲方面，遠洋未來(lái)匯引入高端商務(wù)場(chǎng)所、特色品質(zhì)小館及小資格調休閑空間，在功能實(shí)現的基礎上，適度植入個(gè)性、特色的品牌。在娛樂(lè )板塊遠洋未來(lái)匯與耀萊成龍影城聯(lián)手，打造出朝陽(yáng)路一線(xiàn)唯一的一家五星級影城。

　　在依照周?chē)�人群的消費習慣規劃了業(yè)態(tài)的同時(shí)，遠洋未來(lái)匯在營(yíng)銷(xiāo)上也同樣迎合目標人群的特點(diǎn)。例如，遠洋未來(lái)匯開(kāi)業(yè)后建立了官方微信，通過(guò)加入未來(lái)匯微信、免費送咖啡等活動(dòng)來(lái)積累粉絲。并且成立SHOW GIRL突擊隊，在遠洋天地及住邦2000周邊活動(dòng)，居民可以?huà)呙鑃HOW GIRL手持二維碼關(guān)注未來(lái)匯微信，要是跟隨SHOW GIRL拍照后，將照片上傳至微博并@遠洋未來(lái)匯或分享至微信朋友圈，就可以獲得紀念品。通過(guò)這種宣傳方式，遠洋未來(lái)匯微信迅速積累了人氣。

　　除根據目標客群規劃業(yè)態(tài)與定制營(yíng)銷(xiāo)方式外，一些主題活動(dòng)也成為體驗式購物中心提升人氣、擴大輻射范圍和提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的制勝法寶。以目前東部最熱的朝陽(yáng)大悅城為例，商場(chǎng)定期推出不同主題活動(dòng)來(lái)提升人氣，改善客戶(hù)體驗。4月底，朝陽(yáng)大悅城推出了為期兩個(gè)月的“100哆啦A夢(mèng)秘密道具博覽”。開(kāi)展當天，來(lái)自四面八方的“藍胖子”粉絲涌向朝陽(yáng)大悅城，除展覽爆棚外，朝陽(yáng)大悅城的全部餐飲店都人滿(mǎn)為患，基本都要排隊半小時(shí)以上。除了外場(chǎng)區的任意門(mén)和道具展區，商場(chǎng)內一樓設置了紀念禮盒、紀念品銷(xiāo)售區以及秘密道具展區，二至四樓分別有三組不同的經(jīng)典場(chǎng)景；七樓為哆啦A夢(mèng)主題餐廳。朝陽(yáng)大悅城內的大部分商戶(hù)也都針對此推出相應活動(dòng)。據朝陽(yáng)大悅城相關(guān)負責人介紹，哆啦A夢(mèng)主題展舉辦期間，朝陽(yáng)大悅城整體客流呈現了45%的增幅，整體銷(xiāo)售額增長(cháng)了30%。哆啦A夢(mèng)展結束后，朝陽(yáng)大悅城近期又推出了大悅城海洋節，將國內最大的通體生態(tài)魚(yú)缸已搬進(jìn)朝陽(yáng)大悅城，并同步推出了“海洋悅購季”活動(dòng)。

　　一位商業(yè)地產(chǎn)的運營(yíng)專(zhuān)家指出，體驗式商業(yè)對于商業(yè)地產(chǎn)的運營(yíng)商能力要求更嚴苛，與百貨不同，體驗式商業(yè)雖然可以形成一個(gè)經(jīng)驗模式，但卻不能簡(jiǎn)單復制。每個(gè)體驗式商業(yè)在規劃業(yè)態(tài)時(shí)對于所在地的客群特點(diǎn)、消費能力進(jìn)行深入分析。另外，體驗式商業(yè)也不是單純的餐飲、電影院、KTV。良好的購物環(huán)境、合理的業(yè)態(tài)分布、差異化的主題設置等都是一個(gè)好的體驗式商業(yè)需要深入下功夫的。