看完這一張活動(dòng)介紹海報，你的感覺(jué)是什么？
　　
　　就是這樣一張簡(jiǎn)單的活動(dòng)宣傳海報，前段時(shí)間突然在微博、人人網(wǎng)、貓撲、高校貼吧、各大媒體上火得一塌糊涂!
　　

　　該則信息經(jīng)由微博、微信、人人網(wǎng)等平臺的傳播，影響范圍幾乎覆蓋了全國各高校大學(xué)生。參與報道的媒體有網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰等媒體。而這場(chǎng)活動(dòng)實(shí)際上是由南方寢飾和一家90后營(yíng)銷(xiāo)公司共同策劃的一次事件營(yíng)銷(xiāo)。六月一日，“滾床單大賽”的現場(chǎng)火爆程度如下：
　　

　　經(jīng)統計，本次活動(dòng)實(shí)現的曝光量達到8000萬(wàn)+，南方寢飾品牌曝光價(jià)值200萬(wàn)元。
　　
　　南方寢飾成立于1981年，是國內最早從事家用紡織品設計制造的企業(yè)之一，在行業(yè)內有著(zhù)悠久的歷史和強大的影響力�，F在，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，大部分的傳統品牌都遭遇到了一系列問(wèn)題，如品牌老化丶消費者行為改變丶傳統營(yíng)銷(xiāo)失效等等。在這樣的背景之下，南方寢飾主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并在互聯(lián)網(wǎng)轉型的過(guò)程中進(jìn)行了大膽的嘗試。
　　
　　我們從南方寢飾此次的“滾床單”事件營(yíng)銷(xiāo)中得到了一些體會(huì )：
　　
　　1.傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出這樣的影響力，需要企業(yè)投入高昂的宣傳費用和人力成本�；顒�(dòng)的結果通常是消費
　　
　　者搶獎品熱情高，活動(dòng)結束大家各回各家，對于品牌的知名度和影響力塑造沒(méi)有絲毫幫助。
　　
　　2.“滾床單大賽”在沒(méi)有大筆宣傳投入，沒(méi)有明星撐場(chǎng)，沒(méi)有巨額獎品的條件下，線(xiàn)上線(xiàn)下的用戶(hù)參與熱度能達到和明星見(jiàn)面會(huì )一樣的水平�；顒�(dòng)本身是是宣傳的爆點(diǎn)、參與的獎勵。
　　
　　3.傳統品牌進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉型，用好互聯(lián)網(wǎng)工具只是手段，塑造品牌在互聯(lián)網(wǎng)原著(zhù)居民中的影響力和知名度才是目的。
　　
　　那么，南方寢飾是如何通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)在年輕群體中塑造影響力的？“滾床單”事件是如何影響8000萬(wàn)人的？傳統品牌在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候到底應該擁抱什么？
　　
　　傳統品牌貼近年輕人的必備元素：網(wǎng)絡(luò )亞文化
　　
　　亞文化(subculture)是社會(huì )學(xué)中的名詞，是指在某個(gè)較大的母文化中，擁有不同行為和信仰的較小文化�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的亞文化發(fā)源地主要集中一些較為邊緣的網(wǎng)絡(luò )社區，例如A站、B站、暴漫、D吧等�，F在年輕人口頭上經(jīng)常說(shuō)到的“屌絲”“草泥馬”“臥槽”“啪啪啪”等詞匯，其本質(zhì)上就是網(wǎng)絡(luò )亞文化的載體。
　　
　　亞文化特點(diǎn)1：反對權威
　　
　　在09年的時(shí)候，某部門(mén)在網(wǎng)絡(luò )掀起了一次和諧之風(fēng)，對于涉黃內容、不文明用語(yǔ)進(jìn)行了一次全網(wǎng)整頓。有趣的是，此和諧之行為引發(fā)了網(wǎng)絡(luò )世界的強烈反彈，“草泥馬”這個(gè)詞語(yǔ)便順勢誕生�！安菽囫R”諧音之意大家都懂，但網(wǎng)民的智慧就體現這里：字更換了之后，微妙地避開(kāi)了和諧。當然，網(wǎng)絡(luò )空間對此次官方行動(dòng)的戲謔并沒(méi)有停下來(lái)。網(wǎng)民們將“和諧”命名為“河蟹”，以藍精靈之歌為樣本創(chuàng )作了《草泥馬之歌》，描述了一群生活在“草泥馬戈壁”的“草泥馬”打敗“河蟹”的故事。
　　
　　網(wǎng)絡(luò )亞文化體現出了一種對于傳統權威的戲謔、懷疑和不滿(mǎn)。當然，這只是網(wǎng)絡(luò )亞文化的一部分。
　　
　　亞文化特點(diǎn)2：類(lèi)性文化
　　
　　所謂類(lèi)性文化，就是和性類(lèi)似的文化。例如“炮友”“約炮”“啪啪啪”“前任”“擼管”等詞語(yǔ)，體現的就是類(lèi)性文化。為什么網(wǎng)絡(luò )亞文化會(huì )出現這樣的特性？60年代到80年代出生的人，經(jīng)歷過(guò)資源稀缺和文化保守的時(shí)代，在性觀(guān)念上非常矜持謹慎。換一句話(huà)說(shuō)，性是被壓抑在內心深處的。而90年代后出生的人在豐裕經(jīng)濟下成長(cháng)起來(lái)，生存的基礎條件已被過(guò)度滿(mǎn)足，所以他們更愿意追求品質(zhì)、體驗、情感。當互聯(lián)網(wǎng)把社會(huì )網(wǎng)絡(luò )中的每個(gè)節點(diǎn)以更低成本的方式連接起來(lái)后，一個(gè)低門(mén)檻、無(wú)約束、自由的交流環(huán)境便成型了。有了這樣的基礎條件，前幾代人壓抑在內心的情感，到互聯(lián)網(wǎng)原著(zhù)居民這里就被徹底地釋放到了網(wǎng)絡(luò )空間，形成獨特的網(wǎng)絡(luò )亞文化。類(lèi)性文化的誕生因素較多，除了上述群體內心情感釋放之外，還有國外性文化、當代性教育等因素的影響，這里便不贅述。
　　
　　網(wǎng)絡(luò )亞文化除了反對權威、類(lèi)性文化等特點(diǎn)，還體現除了強調感性、追求自由等特征。從本質(zhì)上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )亞文化就是互聯(lián)網(wǎng)原著(zhù)群體的心理映照。按照社會(huì )學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，亞文化會(huì )在未來(lái)成為主流文化。對于一個(gè)傳統品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)轉型過(guò)程中的一個(gè)很重要的動(dòng)作就是接納網(wǎng)絡(luò )亞文化。要和年輕人說(shuō)同樣的語(yǔ)言，開(kāi)同樣的玩笑，一起愉快地玩耍。
　　
　　從南方寢飾“滾床單”事件營(yíng)銷(xiāo)傳播模型中找到擁抱網(wǎng)絡(luò )亞文化的意義和商業(yè)價(jià)值
　　
　　此圖為“滾床單”初始信息傳播模型。結合亞文化的兩點(diǎn)特征，我們可分析此次“滾床單”事件營(yíng)銷(xiāo)的內在驅動(dòng)機制：
　　
　　1.下方箭頭所指示的區域，呈現出一種病毒傳播中所提到的“級聯(lián)現象”，也即一傳二，二傳四的傳播屬性。有如此屬性的meme(模因，又稱(chēng)文化基因)，就具有先天的病毒傳播潛質(zhì)。病毒傳播中三個(gè)很重要的元素就是病毒、宿主、環(huán)境。
　　
　　病毒：花式滾床單大賽（類(lèi)性元素，從未有過(guò)這樣的病毒）
　　
　　宿主：大學(xué)生（深受類(lèi)性文化熏陶，為該病毒的易感人群）
　　
　　環(huán)境：畢業(yè)季（本應該分手），類(lèi)性文化（大家都接受），在大學(xué)舉辦（做傳統權威反對的事），六一兒童節（童年被毀了）
　　
　　在關(guān)于滾床單大賽的評論中，最多的討論集中在海報上的這幾點(diǎn)上：
　　
　　性別隨機（他和他：基友？他和她：情侶？炮友？）
　　
　　他？她？它？（和黃瓜也可以？）
　　
　　集美大學(xué)莊重文體育場(chǎng)（誒，別人的大學(xué)/我們學(xué)校怎么沒(méi)有這種比賽）
　　
　　這里可以一一對應到網(wǎng)絡(luò )亞文化中的反對權威和類(lèi)性文化。
　　
　　2.上方箭頭所指示的區域，呈現出的是一種長(cháng)鏈條的縱深傳播模式。長(cháng)鏈條中的節點(diǎn)并不是意見(jiàn)領(lǐng)袖。在社會(huì )網(wǎng)絡(luò )中，這樣的節點(diǎn)特征被稱(chēng)謂弱連接（在如圖所示的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )中）�！皾L床單”不會(huì )是一個(gè)人滾，肯定是需要兩個(gè)人參與的。所以“滾床單”本質(zhì)上是一種連接活動(dòng)，具有先天的連接屬性。
　　
　　活動(dòng)本身具有連接屬性：
　　
　　宿主會(huì )主動(dòng)把病毒分享給身邊的新宿主
　　
　　通過(guò)弱連接，病毒可以從“學(xué)妹看我的”社會(huì )網(wǎng)絡(luò )跨界傳播到其他社會(huì )網(wǎng)絡(luò )。這也導致后續大量的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行自發(fā)傳播。
　　
　　這樣的傳播模式結合南方寢飾的品牌展露，真正做到了互聯(lián)網(wǎng)思維轉型：
　　
　　1.利用現有的互聯(lián)網(wǎng)工具，改變了原有的成本結構
　　
　　2.遵循互聯(lián)網(wǎng)原著(zhù)民的文化，在其心目中塑造嶄新的品牌形象
　　
　　在大部分傳統企業(yè)都面臨轉型的情況下，第二點(diǎn)顯得極為可貴。因為未來(lái)必將是年輕人主導的社會(huì )，擁抱今天的年輕人就是擁抱未來(lái)市場(chǎng)的主流消費人群。