A、組織符合用戶(hù)認知習慣的“故事”；B、品牌聯(lián)合中的“無(wú)服務(wù)，不營(yíng)銷(xiāo)”；C、尋找連接者、升級連接者。
　　
　　聊特斯拉之前，先想到這么一個(gè)問(wèn)題：對商業(yè)化一直慢熱的新浪微博來(lái)說(shuō)，可否借鑒百度“品牌數字資產(chǎn)榜”的思路，推出一個(gè)“品牌話(huà)題資產(chǎn)榜”呢？
　　
　　搜索大數據OR社交大數據，誰(shuí)能發(fā)揮到極致，都有領(lǐng)跑品牌營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值；而現在行業(yè)也普遍意識到，營(yíng)銷(xiāo)中重要的已不是曝光，而是成為大家的“談資”；既然如此，將企業(yè)的“談資制造力”數據化為“話(huà)題資產(chǎn)”，幫助品牌來(lái)加以研究分析，導入運營(yíng)，是否會(huì )給微博商業(yè)化帶來(lái)幫助呢？
　　
　　現在，假設微博真的推出了這個(gè)“話(huà)題資產(chǎn)榜”，那我有充足理由相信，在TOP10的榜單上，特斯拉肯定可以確保前三無(wú)虞。
　　
　　不信？我們來(lái)對這個(gè)品牌近期制造的“談資”做個(gè)大致梳理：
　　

　　所有這些，可能還不是全部；在不到兩個(gè)月的時(shí)間中，有如此高密集的話(huà)題傳播，不得不說(shuō)特斯拉中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)過(guò)了縝密的布局、設計，又配合了出色的BD、PR拉動(dòng)的。
　　
　　嘗試分析下這其中的幾項細節“技術(shù)”。
　　
　　A、組織符合用戶(hù)認知習慣的“故事”
　　
　　顯然，特斯拉對用戶(hù)的核心顧慮做了細致深入的研究。
　　
　　比如，針對充電設備滯后的短期硬傷，該公司6月12日放出“開(kāi)放專(zhuān)利技術(shù)”的大招，其后不到一周，6月16日，即有特斯拉與日產(chǎn)、寶馬合作充電站的新聞傳出，盤(pán)整許久的股票應聲逆轉，當日大漲逾8個(gè)點(diǎn)。
　　
　　這里有一個(gè)不易覺(jué)察的邏輯設計是：“開(kāi)放專(zhuān)利”和“合作充電站”，看似是前因后果的關(guān)系，其中，前“因”偏向價(jià)值觀(guān)引領(lǐng)，后“果”的“達成”增加了這個(gè)故事的可信力。
　　
　　但其實(shí)這兩件事并無(wú)內在的必然聯(lián)系，甚至可以說(shuō)，毫不相關(guān)；和日產(chǎn)、寶馬的合作肯定已談了很久，但“狡猾”的特斯拉故意將其放在一周內，精心設計了拋出“開(kāi)放專(zhuān)利”這個(gè)重磅新聞的時(shí)間點(diǎn)，極易讓人形成這是“一因一果”的錯覺(jué)；
　　
　　這樣下來(lái)，既是許給了公眾一個(gè)“立竿見(jiàn)影”的美好愿景，吃下定心丸，又是給其它傳統車(chē)企轉戰電動(dòng)車(chē)服下了一記“藥引”。
　　
　　B、品牌聯(lián)合中的“無(wú)服務(wù)，不營(yíng)銷(xiāo)”
　　
　　類(lèi)似的，在特斯拉與銀泰，以及SOHO中國的“目的地充電站”合作中，計劃+已落地的充電車(chē)位總數是49個(gè)，數量不大，但請注意特斯拉的表達：“充電網(wǎng)絡(luò )建設的又一重大舉措！……40個(gè)專(zhuān)用充電位將遍及北京、杭州等城市！”
　　
　　和加油站數量比，40個(gè)充電站于多個(gè)城市，可以說(shuō)是“遍及”嗎？
　　
　　Anyway，特斯拉必須營(yíng)造的就是這種接二連三，一個(gè)又一個(gè)加速實(shí)現的氛圍，通過(guò)和強勢品牌結盟，來(lái)持續經(jīng)營(yíng)消費者信心。
　　
　　現在，對那些想要搭乘“特斯拉快車(chē)”的品牌來(lái)說(shuō)，要搞清楚的是：你的傳播力強不強，他們并不關(guān)心，特斯拉根本不需要你在營(yíng)銷(xiāo)上為他做得更多；而本地化的服務(wù)延伸能力，才是缺乏傳統經(jīng)銷(xiāo)商體系支撐的特斯拉最想要，也最看重的能力。
　　
　　因此，我們需要厘清特斯拉與銀泰及SOHO中國的合作，是Co-Service的邏輯，而非Co-Branding；重要的是，銀泰及SOHO中國都有能力擔任連接者，他們的做法不是為特斯拉打廣告，而是通過(guò)服務(wù)，讓特斯拉的用戶(hù)能夠直接與該品牌相連。
　　
　　這個(gè)品牌塑造的路徑與傳統車(chē)企截然相反：傳統車(chē)企競爭白熱化，新車(chē)上市首選密集型廣告來(lái)建立識辨度，但特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)則是“無(wú)服務(wù)、不營(yíng)銷(xiāo)”。
　　
　　與招商銀行的合作是另一個(gè)明證：招行是國內銀行中服務(wù)見(jiàn)長(cháng)的第一品牌，現在對有購車(chē)意向的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題首先是充電，其次是價(jià)格與金融服務(wù)，第三可能是后項服務(wù)；如果本地化服務(wù)不足導致用戶(hù)體驗受損，這是互聯(lián)網(wǎng)基因的特斯拉最不能容忍的，因此，作為一個(gè)目的性極強的企業(yè)，特斯拉的這些選擇看似漫不經(jīng)心，其實(shí)核心無(wú)一不是圍繞著(zhù)“服務(wù)”。
　　
　　與京東合作的消息雖未最終落實(shí)，但仔細分析還是較為符合特斯拉的需求邏輯的：首先，合作并不會(huì )改變特斯拉作為純電商所具有的“輕資產(chǎn)”優(yōu)勢，同時(shí)，京東是一個(gè)“根紅苗正”的“連接者”，有納市IPO的信任背書(shū)，有依靠騰訊而獲得的，強大的品牌及服務(wù)接入移動(dòng)端的能力，并且與招行一樣，熟悉且深耕本土市場(chǎng)多年……
　　
　　C、尋找連接者、升級連接者
　　
　　特斯拉在挑合作伙伴這件事上，表現得比其它洋品牌更加精明，也更清楚自己想要什么；現在，在服務(wù)端，他們先后找到了銀泰、SOHO中國、招行、京東（Maybe）等連接者，假以時(shí)日，未必會(huì )輸于傳統車(chē)企的4S店體系，且在成本結構上有巨大優(yōu)勢；
　　
　　再看線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，依然是尋找連接者的思路，ElonMusk的微博顯然沒(méi)放太多心思，倒是非常強調自己的官方博客，成為很多重磅話(huà)題的源點(diǎn)；特斯拉官方微信，交互體驗尚顯稚嫩，更多在扮演EPR，好在適時(shí)添加了百度貼吧，為特粉的深度交互提供了平臺。
　　
　　在特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)中，他們輕渠道而重話(huà)題，無(wú)論哪個(gè)渠道，重要的是話(huà)題能被有效轉化為“談資”，因此特斯拉比之其它卓越的電商品牌，比如小米，在營(yíng)銷(xiāo)端就具有了更多的“去中心化”的特點(diǎn)。
　　
　　“尋找連接者”和“去中心化”這兩者是相輔相成的關(guān)系，擁有越多連接者，則越可能“去中心化”，最后帶來(lái)的是在“全媒體植入”的神奇效果。
　　
　　比如，對電梯樓宇廣告稍加關(guān)注即會(huì )發(fā)現，很多租車(chē)、拼車(chē)類(lèi)APP，以及網(wǎng)游品牌，都打出了“免費試駕特斯拉”“抽獎體驗特斯拉”的噱頭，讓即便從來(lái)沒(méi)花過(guò)一分廣告費的特斯拉，也能頻頻露出于電梯樓宇廣告當中。
　　
　　在特斯拉與京東合作的消息傳出后，我看有自媒體人寫(xiě)到說(shuō)，隨著(zhù)特斯拉從科技圈走入主流人群，其線(xiàn)上線(xiàn)下廣告投放也將全面啟動(dòng)，對此我持保留意見(jiàn)。
　　
　　我們以純電商的模型來(lái)分析，比如小米，或褚橙（本來(lái)生活），都在線(xiàn)上制造過(guò)極高的話(huà)題議論熱度，也都在線(xiàn)下，比如分眾上做過(guò)大規模的廣告投放，但關(guān)鍵其實(shí)是Timing，一個(gè)好的時(shí)機問(wèn)題。
　　
　　在小米案例中，開(kāi)始沒(méi)有任何廣告，只有等小米的自媒體運作收到成效，品牌具備了高熱度，而出貨量、估值也都顯著(zhù)放大后，才開(kāi)始上廣告；
　　
　　這時(shí)候，小米從低調耕耘，盡量不引行業(yè)大佬注意的“柔道策略”，突然轉換為裹挾著(zhù)巨大勢能的品牌，以密集廣告迅速地轉化銷(xiāo)售，同時(shí)以強大資源來(lái)擠壓、打擊對手的“相撲策略”，取得了驚人的成效。
　　
　　在“本來(lái)生活”的案例中，相似的邏輯再次上演，只有當褚時(shí)健的勵志人生和傳奇故事在社交媒體上具備了極高的討論熱度，才能夠迅速轉化到樓宇廣告中做全媒體發(fā)酵，做銷(xiāo)售的轉化，同時(shí)，也實(shí)現了本來(lái)生活的品牌強化。
　　
　　反觀(guān)特斯拉，一方面，其當前依然可以通過(guò)尋找連接者和持續制造話(huà)題，得到更多免費“被植入”的機會(huì )；另一方面，其配套的基礎設施和服務(wù)才剛剛開(kāi)局，聰明的特斯拉肯定不會(huì )在產(chǎn)品和服務(wù)未到位的前提下，去承擔“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的風(fēng)險與罵名。
　　
　　特斯拉現在的市值約300億，已達通用汽車(chē)的50%，但出貨量，和通用旗下任何一個(gè)品牌比都有巨大差距。但是，隨著(zhù)SUV車(chē)型的即將推出和本地化服務(wù)的漸次鋪開(kāi)，尤其在出貨量數據上一旦實(shí)現了較大突破，特斯拉完全可能在未來(lái)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，以極其突然的方式，迅速發(fā)起廣告上的“閃電戰”。
　　
　　那時(shí)候，像分眾這樣的具有精準人群鎖定能力的強勢媒體，就非常有可能成為特斯拉的下一任“連接者”。