“6月是家紡銷(xiāo)售的傳統淡季，但對于嬰童家紡品牌來(lái)說(shuō)，卻是歡樂(lè )的銷(xiāo)售上漲季�！倍嗝麐胪�家紡品牌負責人如是說(shuō)。
　　
　　近年來(lái)，伴隨家紡企業(yè)的研發(fā)出新和消費需求的多元增長(cháng)，嬰童家紡產(chǎn)品日漸豐富，市場(chǎng)潛力日益凸顯。據相關(guān)數據統計顯示，中國每天約有5.3萬(wàn)個(gè)嬰兒出生，加之“單獨兩孩”政策的驅動(dòng)，嬰童家紡市場(chǎng)的潛在消費人群不斷攀升，因此從羅萊、夢(mèng)潔、博洋、水星等一線(xiàn)企業(yè)，到許多還在成長(cháng)中的家紡品牌都投入到這方童話(huà)世界之中，然而，嬰童家紡在行業(yè)標準、成本控制、面料選擇、功能設計等諸多方面都對企業(yè)提出了更高要求。日前，本報記者在兒童節之際走訪(fǎng)多地市場(chǎng)，采訪(fǎng)多名業(yè)內人士，探尋嬰童家紡的消費趨勢，希望能對企業(yè)有所助益。
　　
　　針對目標群體精準定位渠道
　　
　　“在商場(chǎng)專(zhuān)柜買(mǎi)兒童家紡質(zhì)量比較放心，不過(guò)和品牌較多，樣式也很豐富的成人家紡相比，兒童家紡顯得有些單薄，更像是專(zhuān)柜里的附屬品類(lèi)�！蓖跖�士告訴記者，她打算給孩子選購床品套件，逛了一圈覺(jué)得選擇余地有些小，價(jià)格也不夠親民�！傲�一”兒童節當天，記者在位于西單商圈的北京漢光百貨內的家紡區看到，只有夢(mèng)潔寶貝專(zhuān)柜和恐龍家紡專(zhuān)柜將兒童家紡用品擺置在了顯眼的位置，而其他專(zhuān)柜里要么是將兒童家紡置于一角，要么是疊放在展架上。記者隨機采訪(fǎng)了幾位消費者，他們普遍反映，目前想在市場(chǎng)上買(mǎi)到質(zhì)量安全又價(jià)格稱(chēng)心的兒童家紡并不是很容易，高端品牌價(jià)格過(guò)高，動(dòng)輒數百元，甚至上千元，幾乎和成人用品同價(jià)了。
　　
　　夢(mèng)潔寶貝專(zhuān)柜一位銷(xiāo)售人員說(shuō)：“兒童床品并非成人床品的‘下腳料’，它的用料更講究，在色牢度、甲醛含量、環(huán)保認證等方面的規定都相當嚴格，這就不難解釋其價(jià)格偏高的原因。不過(guò)為了拉動(dòng)銷(xiāo)售，專(zhuān)柜在兒童節期間特別推出了多款床品6折促銷(xiāo)的活動(dòng)，像是陳列的汽車(chē)主題的四件套床品，賣(mài)得就很不錯�！�
　　
　　談及兒童家紡，羅萊兒童無(wú)疑是業(yè)內的龍頭�！皟和�家紡是藍海市場(chǎng)，當今消費者對兒童家紡的裝飾性、功能性、安全性的要求不斷提高。羅萊家紡正是看準這個(gè)細分市場(chǎng)，適時(shí)推出了羅萊兒童品牌�！绷_萊家紡兒童事業(yè)部副總監王中正表示，隨著(zhù)消費者生活水平的日益提升，對生活品質(zhì)和家紡產(chǎn)品的要求和需求也日益增多，然而相對于品牌、花色、材質(zhì)眾多的成人家紡產(chǎn)品，兒童家紡的表現確實(shí)顯得薄弱許多，但這一市場(chǎng)卻大有潛力，不過(guò)由于檢測標準、技術(shù)支撐、質(zhì)量安全等各方面高要求的“夾擊”，使得品牌少有涉足或是淺嘗輒止。
　　
　　王中正說(shuō)，今年兒童節，羅萊兒童在全國多家門(mén)店掀起了“我的節日”主題活動(dòng)，新推應季的“紫色城堡”天絲系列夏令兒童床上用品，因其性?xún)r(jià)比高、親膚性好，頗受消費者的認可，同時(shí)每家店鋪也相應推出了多款特惠產(chǎn)品。在兒童節前后，羅萊兒童的店鋪銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了30%以上。
　　
　　王中正認為，要做好兒童家紡市場(chǎng)，針對目標群體，精準定位渠道非常關(guān)鍵。首先，在產(chǎn)品方面，目前，羅萊兒童的床品按年齡段分為0~3歲的嬰童系列，4~6歲的幼童系列，7~12歲的大童系列，13歲以上的青少年系列。按性別分為適合男童的學(xué)院風(fēng)、運動(dòng)風(fēng)、海洋風(fēng)等系列，適合女童的公主風(fēng)、田園風(fēng)、夢(mèng)幻風(fēng)等系列，市場(chǎng)售價(jià)為1000元~2000元�！拔覀円恢眻猿指叨说钠焚|(zhì)，精細的定位，以一二線(xiàn)城市的消費者為主要客戶(hù)�！�
　　
　　其次，在價(jià)格方面，王中正說(shuō)：“雖然如今消費者的購買(mǎi)力相對提升，比起價(jià)格，他們更看重嬰童用品的質(zhì)量保證，但我們也針對不同階層的消費群體制定了‘向上’、‘向下’兩條路線(xiàn)�！�向上’是指針對中產(chǎn)接階級，他們在追求高品質(zhì)嬰童家紡的同時(shí)，也很注重家紡用品的故事性，與家居氛圍的搭配度，只要擁有充足的購買(mǎi)理由，他們對價(jià)格并不敏感�！�向下’則是指針對普通消費者，他們需求質(zhì)量有保障，且性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品，比如將花銷(xiāo)控制在1000元以?xún)�，這就需要我們高中低檔樣樣都有�！�
　　
　　與此同時(shí)，王中正表示，選擇好渠道也是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。一方面，渠道拓展，羅萊兒童繼續著(zhù)快開(kāi)店，快速占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣品牌的拓展戰略。今年公司計劃開(kāi)店約100家，1月~4月已新開(kāi)門(mén)店30多家，主要集中在客戶(hù)較為集中的江浙地區，并開(kāi)始從一線(xiàn)城市向二三線(xiàn)城市擴張�！霸陂_(kāi)設店面的時(shí)候，我們開(kāi)始關(guān)注購物中心渠道，尤其是周邊小區較多的大型購物中心，與商業(yè)區里標準化的商場(chǎng)相比，購物中心里的消費更多元，環(huán)境更休閑，離消費者也更‘近’，家長(cháng)帶著(zhù)孩子出來(lái)吃飯或是看電影的時(shí)候，就能逛逛我們的店，選購產(chǎn)品�！绷硪环矫�，模式創(chuàng )新，加強門(mén)店購物體驗，提升產(chǎn)品附加值�！霸诖黉N(xiāo)時(shí)購買(mǎi)了產(chǎn)品，使用體驗后，成為我們忠實(shí)客戶(hù)的消費者有很多�！�
　　
　　此外，電商也是家紡企業(yè)仍要用心運作的渠道�！捌放频昀锏某叽绮惶�合適，或是覺(jué)得價(jià)格偏高，我就會(huì )選擇網(wǎng)購�！焙统Ｅ�士擁有同樣想法的消費者不在少數。近年來(lái)，消費者購買(mǎi)家紡的渠道，逐漸從線(xiàn)下向線(xiàn)上轉移。據電商行業(yè)人士反映，在圖書(shū)、大家電之后，母嬰用品是各大電商平臺競爭的主要品類(lèi)，網(wǎng)購人群的不斷擴大，催動(dòng)著(zhù)家紡電商行業(yè)的飛速發(fā)展。王中正表示，在面對淘寶上各類(lèi)外貿、手工定制店鋪的價(jià)格優(yōu)勢，以及線(xiàn)下店鋪的體驗優(yōu)勢之時(shí)，品牌家紡的線(xiàn)上店鋪必須做到同質(zhì)同價(jià)，但這對企業(yè)的成本控制和渠道管理提出了更高的要求�！皟和�節時(shí)，多個(gè)品牌的網(wǎng)店都推出了嬰童產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，雖然現在大多企業(yè)的線(xiàn)上店面成為了清庫存的主要渠道，但相信不久的將來(lái)，隨著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的提升，這一境況會(huì )改變，畢竟將線(xiàn)上渠道用來(lái)消化庫存是長(cháng)久不了的�！�
　　
　　另一個(gè)發(fā)展迅速的嬰童用品品牌i-baby的首席品牌官伍曙光說(shuō)：“i-baby目前在全國一線(xiàn)城市的高端商場(chǎng)里都設有品牌專(zhuān)柜，未來(lái)將逐漸延伸至二三線(xiàn)城市。從市場(chǎng)的反饋情況來(lái)看，中國的嬰童市場(chǎng)仍有很大的挖掘潛力�！�
　　
　　拉開(kāi)價(jià)位層次營(yíng)銷(xiāo)方式多元
　　
　　近年來(lái)，隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高，對孩子的養育也從“吃飽穿暖”轉向“追求生活質(zhì)量”，特別是80后家長(cháng)群體的壯大，他們的育兒理念更使得嬰童消費品市場(chǎng)不斷擴容，為嬰童家紡帶來(lái)了巨大的發(fā)展潛力。兒童節當天，記者先后走訪(fǎng)了鄭州丹尼斯百貨、鄭州百貨大樓等幾家商場(chǎng)，發(fā)現雖然許多專(zhuān)柜有活動(dòng)，但基本上都是打折促銷(xiāo)，缺少了兒童節特有的氛圍。
　　
　　在鄭州丹尼斯百貨床品區，恐龍、富安娜、夢(mèng)潔、馨亭等知名家紡品牌的專(zhuān)柜前，均豎有“全場(chǎng)8.5折，部分3折~5折”的告示牌。提籟雅家紡的營(yíng)業(yè)員介紹說(shuō)，專(zhuān)柜的兒童床品4件套原價(jià)1399元，現促銷(xiāo)價(jià)699元。與之相同，在鄭州百貨大樓等商場(chǎng)的床品銷(xiāo)售區，均開(kāi)展了打折、返送方式的促銷(xiāo)活動(dòng)，只是打折、返送的幅度不同。
　　
　　對此，家紡營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，企業(yè)要想做好節假日營(yíng)銷(xiāo)，得站在消費者角度換位思考，用心了解消費者需求什么，在兒童節，商家可以舉行一些與寶貝相關(guān)的主題活動(dòng)，這遠比單一的促銷(xiāo)要吸引客流，在家長(cháng)帶寶貝參與活動(dòng)或者圍觀(guān)的時(shí)候，說(shuō)不定就會(huì )選購該品牌的產(chǎn)品。而且，節假日營(yíng)銷(xiāo)的核心并不一定是價(jià)格戰，銷(xiāo)售服務(wù)也很重要，企業(yè)需要更多創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)方式。羅萊兒童就在“我的節日”主題活動(dòng)期間，開(kāi)展了疊被子、繪畫(huà)比賽等親子項目，營(yíng)造出節日的歡樂(lè )氛圍。此外，企業(yè)也可以結合公益、慈善活動(dòng)等提升品牌口碑。
　　
　　除了營(yíng)銷(xiāo)方式外，價(jià)格自然也是影響嬰童家紡銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素。張女士告訴記者，她想給外甥送一套兒童床品，但是跑遍鄭州幾家大商場(chǎng)，覺(jué)得價(jià)格太貴難以接受，于是轉去了批發(fā)市場(chǎng)，但那里難免魚(yú)龍混雜。許多給孩子挑選家紡用品的家長(cháng)和張女士有著(zhù)同樣的苦惱，他們希望品牌企業(yè)能針對不同消費水平的人群，推出多價(jià)位層次的產(chǎn)品。在鄭州錦榮輕紡城晚美家紡的商鋪里，記者看到，兒童家紡有繡花、印花等多個(gè)系列，貨品涵蓋枕芯、被子、床品件套、毯子、涼席、蚊帳等嬰童常用的家紡品，花色圖案也有快樂(lè )小火車(chē)、開(kāi)心恐龍、調皮小子、童年戀曲等上百種選擇。
　　
　　“現在消費者購買(mǎi)兒童家紡時(shí)非常謹慎，他們會(huì )注重產(chǎn)品的色牢度、甲醛含量，面料是否環(huán)保健康等，大多消費者會(huì )首選純棉質(zhì)地的用品，因其柔軟、吸汗，且易于打理�！蓖砻兰壹徍幽�分公司總經(jīng)理陳銀貴介紹說(shuō)，他代理有晚美、迪士尼、美寧、富尼華4個(gè)家紡品牌，在河南省18個(gè)地市有20家加盟商，兒童家紡的銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的20%，且營(yíng)業(yè)額比去年同期增長(cháng)了20%，已經(jīng)成為公司新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
　　
　　豐富功能設計拓寬產(chǎn)品類(lèi)別
　　
　　“寶寶降生以后，好好睡一覺(jué)成了我可望不可及的夢(mèng)想，剛熬過(guò)嬰兒期作息的黑白顛倒，寶寶又進(jìn)入了人生第一個(gè)叛逆期，如何讓他順利入睡，成為我每天晚上都要面對的難題�！睂殞毑粣�(ài)睡，讓家住南京的徐女士很犯難。羅萊兒童的設計師陳玉說(shuō)，對于嬰童家紡來(lái)說(shuō)，消費者功能性需求的增多愈加明顯，而讓寶貝欣然入睡，舒適柔軟的材質(zhì)，寶貝喜愛(ài)的圖案是必須要素。
　　
　　作為家紡企業(yè)的一大集聚地，江蘇的家長(cháng)購買(mǎi)兒童家紡的渠道很多，商場(chǎng)、品牌專(zhuān)賣(mài)店，以及宜家等快時(shí)尚店鋪，甚至網(wǎng)絡(luò )上的兒童家紡很多都出自江蘇南通。記者走訪(fǎng)了多家店鋪發(fā)現，隨著(zhù)寶貝的成長(cháng)，男孩和女孩的訴求開(kāi)始出現不同，所以對圖案和顏色的喜好也有了很大區別，因此羅萊兒童不同風(fēng)格的家紡用品，如針對男寶貝的沖浪小子，針對女寶貝的夢(mèng)境漂流，都很受歡迎。而宜家提供的體驗式銷(xiāo)售服務(wù)，讓大人小孩可以隨意躺在鋪好家紡用品的床上，在享受親子時(shí)光的同時(shí)選購用品，即使家長(cháng)最終沒(méi)有購買(mǎi)成套床品，也會(huì )經(jīng)常在寶貝的央求下，買(mǎi)下一些諸如抱枕等可愛(ài)的小物件。
　　
　　對于消費者需求的變化，王中正總結為以下3點(diǎn)：一是功能性需求越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。一方面不同年齡階段的寶貝本身就對家紡用品有著(zhù)功能、尺寸等方面的不同需求，另一方面，在時(shí)尚家居生活和較父輩更多童年游樂(lè )的大背景下，寶貝對花型和樣式的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越多元。二是對產(chǎn)品類(lèi)別的需求越來(lái)越廣泛，消費者希望在家房門(mén)店里體驗到更多商品。迎合大家紡的理念，羅萊兒童已經(jīng)在門(mén)店里融入了與床品相搭配的地毯、窗簾、毛巾、浴巾、家居服、玩偶等延伸產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)品整合，打造一站式購物平臺�！霸�有多年的老客戶(hù)跟我說(shuō)，希望我們也能推出諸如學(xué)習用品等其他的兒童系列產(chǎn)品�！蓖踔姓�笑著(zhù)說(shuō)道。三是對品牌特征的要求越來(lái)越高，尤其是經(jīng)常選擇某品牌的消費者，他們希望品牌能夠嚴守品質(zhì)關(guān)，并堅持自己的風(fēng)格特征，這也彰顯出選購其產(chǎn)品的消費者的品位。
　　
　　多名嬰童家紡企業(yè)的負責人表示，從目前的市場(chǎng)發(fā)展情況，每年的新生兒數量，以及新一代家長(cháng)的育兒觀(guān)來(lái)看，嬰童家紡消費的增長(cháng)是必然的。隨著(zhù)80后、90后相繼進(jìn)入生育高峰期，他們對兒童家紡的選購要求將更加細致、豐富且苛刻，但同樣也更加舍得，且樂(lè )于在此方面投資。對寶貝的愛(ài)就是最強大的購買(mǎi)力，因而對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要給予消費者高標準的產(chǎn)品，期待的市場(chǎng)回報將不是問(wèn)題。