“微信就是游戲道具，o2o能玩好的前提是實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)能力，”近日在北京世貿天階大隱劇院500多人的公開(kāi)課上，微信這樣定位自己的角色。當然，實(shí)際上微信除了提供道具，更重要的是在制定游戲規則。
　　
　　今年初以來(lái)，微信對公眾號，包括服務(wù)號和訂閱號進(jìn)行持續清理，4月4日，新的運營(yíng)規則出臺，對包括過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，版權等各個(gè)方面做出規定。對于新規則，微信產(chǎn)品開(kāi)放平臺中心高級商務(wù)經(jīng)理劉涵濤總結為三個(gè)緯度：首先是法律法規，除了合法合規，主要是保護知識產(chǎn)權、保護用戶(hù)的數據;其次是行為緯度，不過(guò)多地騷擾用戶(hù)，最理想的狀態(tài)是在用戶(hù)需要的時(shí)候出現;三是內容，鼓勵原創(chuàng )。
　　
　　規則雖然字詞明確，但裁量權在微信手中，為安撫各類(lèi)公眾號，劉涵濤總結理解新規則的八大誤區，并強調微信并非禁止群發(fā)、禁止公眾號互推、禁止附近的人等等。打擊群發(fā)關(guān)鍵看內容是否虛假、侵權，打擊公眾號的互推主要是看是否以利益為交換，有惡意刷粉或者惡意推廣行為。
　　
　　規則之內，微信能為o2o商戶(hù)提供的道具其實(shí)很簡(jiǎn)單，一個(gè)是公眾號，一個(gè)是支付。前者完成sns能夠提供的會(huì )員管理、商戶(hù)互動(dòng)、定向傳播等功能;而支付則將線(xiàn)下消費行為數據化，成為連接兩個(gè)o的關(guān)鍵通道。
　　
　　跟阿里巴巴截然不同的是，微信不向商戶(hù)承諾可復制的o2o一體化解決方案，甚至不提供數據的挖掘和分析，就連很多商家一開(kāi)始期望的引流，微信都明說(shuō)并非自己在o2o領(lǐng)域的強項。
　　
　　7天連鎖酒店的管理公司鉑濤集團會(huì )員事業(yè)部負責人蔡燦生就提到，7天的o2o是從線(xiàn)下返回線(xiàn)上，把線(xiàn)下進(jìn)入7天的人流引導到微信公眾賬號上使用線(xiàn)上服務(wù)。微信在此提供的是一個(gè)離店后的接觸點(diǎn)。
　　
　　除了7天，順豐速運、上品折扣、聯(lián)想等都不把微信作為引流線(xiàn)下的入口，而是會(huì )員管理的平臺。其基本邏輯和人際交往類(lèi)似：陌生人見(jiàn)面后交換電話(huà)號碼，管理通訊錄，時(shí)不時(shí)電話(huà)或者短信問(wèn)候。為了加大“問(wèn)候”的頻次，微信在4月15日修改了規則，將過(guò)去一月一次的群發(fā)權限改為了一月四次。
　　
　　微信的社交分享功能可以幫助商家打免費廣告。在上品折扣的微信體驗店里，物品加入微信的虛擬“購物車(chē)”之后可以保留至第二天，并且分享到朋友圈聽(tīng)取意見(jiàn)。
　　
　　當然，定時(shí)發(fā)布、信息分享只是最簡(jiǎn)單的會(huì )員管理模型，所有o2o商家最想達到的是精準推送。要做到精準，必須有數據積累，獲取數據目前最實(shí)際、甚至唯一的辦法就是“通過(guò)支付確定交易”。
　　
　　沒(méi)有支付行為，o2o就是一個(gè)廣告�！翱蛻�(hù)到店-客戶(hù)識別-微信支付-客戶(hù)離店-客戶(hù)分析”整個(gè)所謂的o2o閉環(huán)中，和傳統線(xiàn)下售賣(mài)最大不同就在于交易流程的數字化，其關(guān)鍵也正在支付。
　　
　　百貨、物流和連鎖酒店之外，友寶自動(dòng)售貨機、海底撈餐飲、聯(lián)通運營(yíng)商各類(lèi)線(xiàn)下業(yè)務(wù)都開(kāi)始接入微信，未來(lái)還會(huì )接入醫院以及電視內容付費等各種服務(wù)商。業(yè)務(wù)所需的o2o模型可能不同，但使用微信支付是各類(lèi)商家的必選項。
　　
　　以醫院為例，其流程中可以使用微信的包括掛號、支付和開(kāi)藥，通過(guò)二維碼、聲波，未來(lái)甚至通過(guò)人臉識別都可以實(shí)現快速掛號，不用排隊，直接微信等通知，開(kāi)藥后微信支付，掃碼取藥。
　　
　　說(shuō)到這里，大家就該明白，目前包括微信在內的所有o2o遇到的致命傷就是二維碼問(wèn)題。央行叫停二維碼支付以后，聲波支付等技術(shù)在便捷和準確性上，都無(wú)法替代二維碼解決近場(chǎng)支付難題。
　　
　　最近在杭州剛剛開(kāi)業(yè)的上品折扣微信體驗店，正在小心翼翼地試探監管的態(tài)度。這家店繞開(kāi)“二維碼支付雷區”了嗎?反正，騰訊還是對外界關(guān)于二維碼的質(zhì)疑十分敏感，始終保持沉默。他們也在沉默中擔心和觀(guān)察著(zhù)來(lái)自“上面”的態(tài)度。
　　
　　上品折扣微信體驗店在明面上的邏輯是：把線(xiàn)下所有商品(sku)數據化，完全打通線(xiàn)上線(xiàn)下庫存�？蛻�(hù)通過(guò)微信“掃一掃”功能，掃描商品的二維碼，使實(shí)物貨品成為了線(xiàn)上購物車(chē)里的虛擬貨品，生成訂單后才進(jìn)入“遠程支付”界面，后端支付流程類(lèi)似于網(wǎng)購體驗。如此看起來(lái)，并不像央行嚴令禁止的“二維碼支付”。
　　
　　在這個(gè)實(shí)現過(guò)程中，實(shí)際上“�！钡牟皇俏⑿�，而是上品折扣。因為國內百貨企業(yè)或服飾類(lèi)品牌商中，能夠做到商品數據化、虛擬化的屈指可數。上品折扣執行總裁沈慧峰告訴財新記者，上品為了實(shí)現商品全部上網(wǎng)，過(guò)去幾年和各個(gè)品牌商談判，過(guò)程非常艱難。
　　
　　理解微信o2o的基礎玩法之后，再來(lái)看下面這組已“小試牛刀”的玩家，進(jìn)一步了解各類(lèi)微信o2o的應用場(chǎng)景——
　　
　　7天連鎖酒店：將微信平臺和自身會(huì )員crm系統打通。具體而言，第一步打通微信會(huì )員體系;第二步打通門(mén)店系統(pms)，即門(mén)店日常運行系統;然后是店聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)掃碼以及支付通道打通兩個(gè)體系。具體方法就是門(mén)店擺一個(gè)二維碼平板掃描圖，然后客人通過(guò)支付動(dòng)作自然成為公眾號關(guān)注者，客人就變成了會(huì )員。
　　
　　1個(gè)微信運營(yíng)，2個(gè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，30位客服，6個(gè)月的時(shí)間，7天連鎖酒店公眾號實(shí)現了135萬(wàn)粉絲，日均微信訂房超過(guò)5000單，日常二次訂房人數比例超過(guò)七成，使用微信支付結帳超過(guò)四成，退訂比例從20%降低到4%。保守預計，2014年可通過(guò)微信實(shí)現1億訂單。
　　
　　順豐速運：微信公眾號提供在線(xiàn)的自助工具，不需要每天打114或者上網(wǎng)查詢(xún)順豐客服電話(huà)，微信內自助下單，通過(guò)填寫(xiě)電子訂單，收貨員用電子打印機直接打印訂單。今年6月，順豐速運將開(kāi)通微信支付，一是掃碼支付，二是微信app內支付�？梢源罅抗澥『罄m結算和對賬的成本。
　　
　　聯(lián)想：顧客購機后微信內生成動(dòng)態(tài)二維碼，顧客掃碼關(guān)注公眾服務(wù)號，從而獲得一系列用戶(hù)信息。今年已經(jīng)開(kāi)張100家微信店，可以在微信實(shí)體店瀏覽商品，但后端的會(huì )員管理系統和微信關(guān)注公眾號打通。
　　
　　友寶自動(dòng)售貨機：三步操作完成微信支付，2013年12月正式商用，在50個(gè)城市，7500臺售貨機上實(shí)現了微信支付。目前，兩萬(wàn)臺友寶售貨機能支持微信支付，每天在友寶發(fā)生7萬(wàn)余筆微信支付，使用微信支付的人數接近50萬(wàn)。