日前，富安娜董事長(cháng)林國芳這樣描述當下的家紡行業(yè)“家紡行業(yè)年增速30%的時(shí)代已難以回歸”。經(jīng)歷了粗放型快速增長(cháng)之后的中國家紡業(yè)，如何更好地適應行業(yè)發(fā)展的新現狀？答案無(wú)疑是需要在產(chǎn)品設計研發(fā)、生產(chǎn)管理、人才培養、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新等方面狠下功夫。
　　
　　回顧2013，國內家紡品牌在轉型升級中呈現以下幾大趨勢：
　　
　　趨勢一：“O2O”代表的渠道創(chuàng )新
　　
　　回顧:2013年，電子商務(wù)快速滲透家紡行業(yè)，“雙十一”羅萊家紡天貓旗艦店一天的銷(xiāo)售額達到了1.55億元，富安娜線(xiàn)上銷(xiāo)售額也達到了1.16億元，這都給家紡行業(yè)的線(xiàn)上渠道發(fā)展樹(shù)立了新的里程碑。相關(guān)數據還顯示，在天貓的各個(gè)行業(yè)中，家紡銷(xiāo)量穩居前10名。中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì )提供的數據顯示，網(wǎng)絡(luò )渠道家紡產(chǎn)品2013年1—10月的銷(xiāo)售額達530億元。照此速度，預計本年度家紡產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售額將可突破600億元。以加盟模式快速擴張的家紡行業(yè)，以此為契機，開(kāi)始推行“O2O”模式。富安娜目前正在直營(yíng)渠道和部分重點(diǎn)加盟商試點(diǎn)“O2O”模式，以后將結合試點(diǎn)情況逐步向全國推進(jìn)，預計三年內全面鋪開(kāi)。富安娜正在做的“O2O”嘗試即是希望能夠打通線(xiàn)下線(xiàn)下的區隔，比如在線(xiàn)上下單，可以去距離買(mǎi)家最近的實(shí)體店提貨；也可以在實(shí)體店體驗過(guò)后，再從網(wǎng)上下單購買(mǎi)。
　　
　　為了平衡線(xiàn)上與線(xiàn)下加盟商的利益關(guān)系，羅萊根據線(xiàn)上生成訂單的地址，將銷(xiāo)量分配給線(xiàn)下加盟商，直接根據銷(xiāo)量的一定比例給予線(xiàn)下加盟商現金返利。一些家紡商則專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)線(xiàn)上特供品，避開(kāi)與線(xiàn)下的沖突，如喜愛(ài)多90%的線(xiàn)上產(chǎn)品都是差異化產(chǎn)品。
　　
　　記者點(diǎn)評：“O2O”模式的核心是將線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道打通，消費者可以在線(xiàn)上下單，通過(guò)線(xiàn)下的實(shí)體店體驗、拿貨。這種模式在服裝行業(yè)的大規模嘗試已經(jīng)開(kāi)始，家紡行業(yè)緊隨其后，用電商的思維和速度嘗試新渠道，代表了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新的趨勢之一。雖然家紡業(yè)涉足該模式困難重重，家紡類(lèi)商家如果想在線(xiàn)上占據更高的市場(chǎng)份額，O2O模式的推廣是大勢所趨。從線(xiàn)上反哺線(xiàn)下，線(xiàn)下家紡業(yè)分散的格局也將如同線(xiàn)上般得到大幅度的提高，先占優(yōu)勢，建立壁壘，是具有遠見(jiàn)卓識的家紡企業(yè)需要開(kāi)始準備的。
　　
　　趨勢二：家紡“高級定制”時(shí)代到來(lái)
　　
　　回顧:在莎鯊品牌2013年春夏新品發(fā)布會(huì )上，莎鯊家紡對外宣布了2013年的品牌大計——高級定制。莎鯊家紡表示，將從2013年3月份開(kāi)始，在終端推廣“高級定制，莎鯊定義”這一理念。在莎鯊發(fā)展成效的調查中，莎鯊家紡副總經(jīng)理袁凌女士表示：“（高級定制業(yè)務(wù)）效果非常好，出乎我們的預料。之前我們以為定制不會(huì )在銷(xiāo)售中占到5%，實(shí)際上從2012年提出‘莎鯊主義，高級定制’以后，在VIP客戶(hù)中都有推廣，有個(gè)客戶(hù)甚至定制了20套送給親朋好友�！�
　　
　　無(wú)獨有偶，2013年8月8日—8月11日活動(dòng)期間，羅萊電商品牌樂(lè )我（LOVO）家紡異軍突起，憑借一款全定制“愛(ài)在普羅旺斯”的四件套床品，取得了單款銷(xiāo)售8500套，銷(xiāo)售收入300萬(wàn)元的好成績(jì)，作為純電商品牌，位列天貓平臺家紡類(lèi)目活動(dòng)榜首�；�于“莎鯊”的成功，袁凌建議其他高端家紡品牌嘗試高級定制業(yè)務(wù)，她說(shuō)：“每個(gè)品牌都有自己的特色，有自己的玩法，高級定制一定會(huì )越來(lái)越受高端客戶(hù)的歡迎。
　　
　　我們在針對一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及軟裝設計師的調查中發(fā)現，他們都有高級定制的需求�！庇浾唿c(diǎn)評：“高級定制”是高端需求的代名詞，1858年世界上第一家高級定制時(shí)裝店出現在時(shí)尚之都巴黎時(shí)，很快就受到上流社會(huì )的追捧，這些奢華的時(shí)裝既有頂級設計師量體裁衣的精心策劃，又融合了最專(zhuān)業(yè)的縫紉師手工制作，配以昂貴的面料、華麗的裝飾，不標明品牌，已然代表了最高的品質(zhì)。工業(yè)化時(shí)代含混個(gè)體差異時(shí)，貴族們通過(guò)只針對自己的定制服務(wù)，準確地表達出個(gè)性。長(cháng)久以來(lái)，中國的家紡設計始終難以逃脫“不夠時(shí)尚”的批判，“跟風(fēng)、抄襲、模仿”成為家紡設計走創(chuàng )新之路的“同伴”，這是我們不忍看見(jiàn)、也不希望看見(jiàn)的事情。
　　
　　此次，莎鯊的創(chuàng )新之舉讓我們看到了“家紡時(shí)尚”的希望，但這件“高級定制”外套是否合身，還需要等待消費市場(chǎng)的檢驗。
　　
　　趨勢三：多元化品牌發(fā)展路徑
　　
　　回顧:2013中國國際家用紡織品及輔料（秋冬）博覽會(huì )上，羅萊家紡以旗下主打兒童家紡的子品牌羅萊Kids參展。公司一工作人員在現場(chǎng)告訴記者，羅萊Kids目前已經(jīng)做到3至18歲青少年家紡用品的全覆蓋，“在價(jià)位上從數百元開(kāi)始，2000元左右的產(chǎn)品種類(lèi)最多，最高也有4000元的�！�而且，羅萊家紡的定期報告顯示，非羅萊主品牌的增長(cháng)，較主品牌增速常高出30%至40%，“羅萊Kids創(chuàng )立才5年，2013年的收入有望過(guò)億�！痹摴ぷ魅藛T告訴記者，“未來(lái)我們準備將其作為獨立的品牌進(jìn)行運作，不會(huì )利用原有店面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)�！�
　　
　　展會(huì )上，代表富安娜“出征”的也包括其子品牌“馨而樂(lè )”。據公司工作人員介紹，“馨而樂(lè )主打比較年輕的細分人群，年齡層次是20至30歲。這個(gè)年齡層的消費觀(guān)念比較鮮明，我們希望產(chǎn)品定位可以持續‘抓住’他們的注意力�！痹谲岸鴺�(lè )的陳列柜既有傳統的床上用品，也有以往不屬于臥室這一家紡固有領(lǐng)域的產(chǎn)品，如提包、手包、浴袍、抱枕等等�！斑@正是馨而樂(lè )多元化的嘗試�！痹摴ぷ魅藛T表示。據介紹，2012年馨而樂(lè )銷(xiāo)售額就接近4億元，占到公司營(yíng)收的近四分之一，“我們成熟的經(jīng)銷(xiāo)商很歡迎馨而樂(lè )，通過(guò)他們的銷(xiāo)售占到馨而樂(lè )全部收入的80%�！�
　　
　　記者點(diǎn)評：隨著(zhù)我國家紡市場(chǎng)細分，推進(jìn)家紡品牌的個(gè)性化和差異化，滿(mǎn)足不同年齡、不同層次消費者群體的不同需要，可以擴大企業(yè)占有率，同時(shí)降低單一品牌失敗的風(fēng)險。家紡品牌試水多品牌發(fā)展路徑，無(wú)疑是尋求市場(chǎng)突破的出路之一，但也要切忌盲目擴張，導致多而不精。
　　
　　趨勢四：重構終端，掘金新加盟渠道
　　
　　回顧:2013年，寶縵家紡推出駐店店長(cháng)的運行形式，即由寶縵總公司挑選業(yè)務(wù)嫻熟的店長(cháng)或是渠道工作人員，將其派駐到新的加盟店內工作一段時(shí)間。店長(cháng)或是渠道工作人員從最基本的要素開(kāi)始，向加盟商傳授店面經(jīng)營(yíng)需要注意的各個(gè)事項，從而幫助新加盟商迅速進(jìn)入狀態(tài)。
　　
　　事實(shí)上，現在國內不少家紡企業(yè)均開(kāi)始重視終端維護。比如，某家紡企業(yè)擁有100家終端門(mén)店，那么至少需要30名以上的市場(chǎng)部人員來(lái)維護。而一些加盟店較少的家紡企業(yè)，甚至采用“1對1”的方式服務(wù)于加盟店。寶縵家紡這種半加盟半直營(yíng)的模式正是讓這部分市場(chǎng)維護人員變身成為各加盟店的店長(cháng)，由此使得家紡企業(yè)和加盟店之間的溝通更為順暢。
　　
　　“店長(cháng)負責店面貨品的陳列、銷(xiāo)售人員的培訓、銷(xiāo)售價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)的制定等，幫助加盟商更好地管理店面，更快獲得收益。派駐店長(cháng)進(jìn)駐店面的另一需求是，店長(cháng)可以督促加盟商加快進(jìn)貨速度，增加進(jìn)貨品類(lèi)，并定時(shí)向總部匯報店面的經(jīng)營(yíng)狀況，這對企業(yè)而言也是非常好的選擇�！蹦臣壹徠髽I(yè)渠道高管如是說(shuō)。
　　
　　著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家點(diǎn)評：寶縵家紡率先提出并實(shí)施半加盟半直營(yíng)模式，這對于較為小型的和渠道發(fā)展規模不是很大的家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，很有借鑒意義。目前，店長(cháng)資源對整個(gè)中國的加盟連鎖行業(yè)來(lái)講都非常稀缺，每年的缺口約有10萬(wàn)人。由此可見(jiàn)，半加盟半直營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式的需求空間不可小覷，而這恰是企業(yè)精耕渠道、助力營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)良好的突破口。
　　
　　趨勢五：生態(tài)家紡理念復蘇
　　
　　回顧:“現在送禮的理念都在改變，以前是送煙送酒，現在變成了送品位，送健康。就拿生態(tài)家紡產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，既有面子，還可滿(mǎn)足大眾追求健康的理念�！�
　　
　　一家公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理劉女士對記者說(shuō)道。事實(shí)上，家紡產(chǎn)品在十幾年前已是送禮佳品，但之后隨著(zhù)人們生活水平的提高，家紡產(chǎn)品逐漸退出了禮品舞臺。如今家紡產(chǎn)品又重現“江湖”的原因主要是家紡行業(yè)中出現生態(tài)、低碳的概念，這類(lèi)生態(tài)家紡產(chǎn)品定位高端，不僅具有實(shí)用性，而且還能滿(mǎn)足消費者對時(shí)尚的追求，具有較高的送禮價(jià)值。
　　
　　記者點(diǎn)評：從業(yè)界專(zhuān)家普遍論述看，生態(tài)家紡產(chǎn)品是家紡行業(yè)升級轉型的重要產(chǎn)物，其迎合了市場(chǎng)對環(huán)保、健康、時(shí)尚等的需求，具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景。
　　
　　生態(tài)家紡的根本是質(zhì)量和設計，家紡企業(yè)應該注重這兩方面的提升。此外，生態(tài)家紡的興起時(shí)間較短，尚有巨大的挖掘空間，相關(guān)企業(yè)需要不斷地進(jìn)行創(chuàng )新。