戶(hù)外紡織用品產(chǎn)業(yè)“逆市上揚”
2014-3-6
每年以超過(guò)40%的增幅擴張，戶(hù)外用品業(yè)已成為“逆勢上揚”的明星。阿迪、彪馬、李寧紛紛走向戶(hù)外掘金。戶(hù)外市場(chǎng)高成長(cháng)、高回報為大家所看好。戶(hù)外用品市場(chǎng)容量究竟有多大?準備進(jìn)軍戶(hù)外市場(chǎng)的本土體育品牌競爭力如何?會(huì )不會(huì )又陷入同質(zhì)化競爭的“紅�！�?傳統運動(dòng)品牌的危機是否會(huì )在戶(hù)外市場(chǎng)重演?上述問(wèn)題成為業(yè)界利益相關(guān)者關(guān)注的焦點(diǎn)話(huà)題。
根據西方國家經(jīng)驗，當人均GDP達到5000美元時(shí)，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟，休閑需求和消費能力日益增強并出現多元化趨勢，回歸自然的多元化深度戶(hù)外休閑需求迅猛增長(cháng)。國家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄》，明確鼓勵發(fā)展“休閑、登山、滑雪、潛水、探險等各類(lèi)戶(hù)外活動(dòng)用品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”。
按人均GDP標準測算，中國正處于消費升級階段(人均GDP1000美元至3000美元)，而部分中心城市和部分階層已處于消費多元化階段(人均GDP4000美元至1萬(wàn)美元)。目前我國人均GDP為5000美元左右，與此GDP水平對應的戶(hù)外運動(dòng)主要有越野跑、穿越和登山;未來(lái)十年內人均GDP將有望達到1萬(wàn)美元，露營(yíng)、自行車(chē)、滑雪、沖浪、攀巖、自駕越野等戶(hù)外運動(dòng)將迅速普及，與其對應的戶(hù)外用品的深度營(yíng)銷(xiāo)值得密切關(guān)注。
市場(chǎng)容量小趨勢里孕育大未來(lái)
戶(hù)外休閑產(chǎn)業(yè)將通過(guò)提供具備吸引力的戶(hù)外體驗內容，強調各產(chǎn)業(yè)之間的融合趨勢，通過(guò)產(chǎn)業(yè)資源深度開(kāi)發(fā)與產(chǎn)業(yè)形態(tài)跨界融合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，形成更高的產(chǎn)業(yè)附加值和溢出效應，從而構成巨大的消費經(jīng)濟構架。在不長(cháng)的時(shí)間內我國戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)已顯現出強勁的發(fā)展勢頭，但與同期世界平均水平相比仍然處在初級發(fā)展階段。
根據美國戶(hù)外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )OIA報告，在美每年都有1.4億以上人次參加戶(hù)外活動(dòng)，其創(chuàng )造經(jīng)濟產(chǎn)值達7300億美元。據三星服裝研究所分析，戶(hù)外服裝已逐漸浮升為服裝的主流，韓國2012年人均戶(hù)外用品消費約為600元，美國和歐美則分別為530元和260元。據COCA統計顯示，2012年中國戶(hù)外品牌零售總額達145.2億元，我國人均戶(hù)外用品消費約為10元，占整個(gè)服裝市場(chǎng)比例為0.7%，市場(chǎng)潛力不可估量。
目前，我國戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)的有效需求遠未充分開(kāi)發(fā)、行業(yè)規模經(jīng)濟尚未形成。有媒體認為我國戶(hù)外市場(chǎng)已陷入“階段性飽和”。所謂“階段性飽和”是在一定時(shí)期內指戶(hù)外人群成長(cháng)的速度與戶(hù)外用品的供給速度不匹配的現象。
首先源于戶(hù)外用品市場(chǎng)發(fā)展速度太快，市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)足夠的消化期，在供大于求的情況下，出現“階段性飽和”是必然的現象。其次，戶(hù)外產(chǎn)業(yè)結構的不合理是導致階段性飽和的另外一個(gè)原因，戶(hù)外休閑服務(wù)業(yè)應是戶(hù)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。西方主要發(fā)達國家戶(hù)外休閑服務(wù)業(yè)創(chuàng )造的增加值占戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的比例均超過(guò)60%。馬克·佩恩認為世界存在“小趨勢”：美國1%的人口因價(jià)值觀(guān)、生活習慣、行為方式、身體特征而構成小群體，小群體形成小趨勢，小趨勢里埋藏著(zhù)未來(lái)的大趨勢。
在我國，戶(hù)外休閑正從小趨勢走向大未來(lái)。雖然中國戶(hù)外用品的市場(chǎng)容量與歐美相比還有很大的差距，然而無(wú)論外在條件支持還是內在需求推動(dòng)，中國戶(hù)外用品市場(chǎng)已具備成為下一個(gè)媲美歐美市場(chǎng)的潛在優(yōu)勢。
品牌生態(tài)戶(hù)外品牌呈現金字塔格局
目前，國際戶(hù)外品牌在中國幾乎已經(jīng)悉數登場(chǎng)，達到空前的418家，但是增速放緩;國內品牌以18%左右的增速成長(cháng)，2012年為405家。目前我國戶(hù)外品牌生態(tài)基本呈現金字塔格局：高端戶(hù)外用品幾乎被國外一線(xiàn)品牌壟斷，中高端戶(hù)外主要是國外二三線(xiàn)品牌及少數國內品牌，多數國內品牌徘徊在中低端戶(hù)外陣營(yíng)。
位于塔尖的國際知名品牌擁有純正的戶(hù)外品牌文化，成熟的技術(shù)研發(fā)體系，加之戶(hù)外運動(dòng)本來(lái)就是西方休閑的舶來(lái)品，所以頂端戶(hù)外品牌數量雖少但業(yè)績(jì)強勢。需要指出的是，多數本土品牌在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng )新上處于劣勢，少數品牌暫時(shí)贏(yíng)得市場(chǎng)，多數品牌還在激烈肉搏，中小品牌成長(cháng)壓力巨大，市場(chǎng)呈現梯次發(fā)展格局，馬太效應明顯。
戶(hù)外用品國際化后，世界戶(hù)外用品企業(yè)切中了中國市場(chǎng)的最大需求，在短時(shí)間內大量涌入中國，成為刺激、推動(dòng)我國戶(hù)外產(chǎn)業(yè)品牌化的力量。我國戶(hù)外用品產(chǎn)業(yè)在全球分工體系中還多處在低端環(huán)節,缺乏在上游研發(fā)設計環(huán)節以及下游品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效延伸�？鐕鴳�(hù)外品牌將制造環(huán)節外包轉移，調整企業(yè)資源在價(jià)值鏈上的分布結構，舍棄增值潛力不大的環(huán)節，集中資源打造自己的核心競爭力，這正是我國戶(hù)外用品企業(yè)所缺乏的。
統計資料表明，我國戶(hù)外用品市場(chǎng)集中度偏高，10余家國際大牌占據了過(guò)半的市場(chǎng)份額，未來(lái)本土品牌要突破低端鎖定效應在戶(hù)外市場(chǎng)掘金成功的話(huà)，研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、品牌文化將成為關(guān)鍵要素。
根據西方國家經(jīng)驗，當人均GDP達到5000美元時(shí)，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟，休閑需求和消費能力日益增強并出現多元化趨勢，回歸自然的多元化深度戶(hù)外休閑需求迅猛增長(cháng)。國家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄》，明確鼓勵發(fā)展“休閑、登山、滑雪、潛水、探險等各類(lèi)戶(hù)外活動(dòng)用品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”。
按人均GDP標準測算，中國正處于消費升級階段(人均GDP1000美元至3000美元)，而部分中心城市和部分階層已處于消費多元化階段(人均GDP4000美元至1萬(wàn)美元)。目前我國人均GDP為5000美元左右，與此GDP水平對應的戶(hù)外運動(dòng)主要有越野跑、穿越和登山;未來(lái)十年內人均GDP將有望達到1萬(wàn)美元，露營(yíng)、自行車(chē)、滑雪、沖浪、攀巖、自駕越野等戶(hù)外運動(dòng)將迅速普及，與其對應的戶(hù)外用品的深度營(yíng)銷(xiāo)值得密切關(guān)注。
市場(chǎng)容量小趨勢里孕育大未來(lái)
戶(hù)外休閑產(chǎn)業(yè)將通過(guò)提供具備吸引力的戶(hù)外體驗內容，強調各產(chǎn)業(yè)之間的融合趨勢，通過(guò)產(chǎn)業(yè)資源深度開(kāi)發(fā)與產(chǎn)業(yè)形態(tài)跨界融合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，形成更高的產(chǎn)業(yè)附加值和溢出效應，從而構成巨大的消費經(jīng)濟構架。在不長(cháng)的時(shí)間內我國戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)已顯現出強勁的發(fā)展勢頭，但與同期世界平均水平相比仍然處在初級發(fā)展階段。
根據美國戶(hù)外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )OIA報告，在美每年都有1.4億以上人次參加戶(hù)外活動(dòng)，其創(chuàng )造經(jīng)濟產(chǎn)值達7300億美元。據三星服裝研究所分析，戶(hù)外服裝已逐漸浮升為服裝的主流，韓國2012年人均戶(hù)外用品消費約為600元，美國和歐美則分別為530元和260元。據COCA統計顯示，2012年中國戶(hù)外品牌零售總額達145.2億元，我國人均戶(hù)外用品消費約為10元，占整個(gè)服裝市場(chǎng)比例為0.7%，市場(chǎng)潛力不可估量。
目前，我國戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)的有效需求遠未充分開(kāi)發(fā)、行業(yè)規模經(jīng)濟尚未形成。有媒體認為我國戶(hù)外市場(chǎng)已陷入“階段性飽和”。所謂“階段性飽和”是在一定時(shí)期內指戶(hù)外人群成長(cháng)的速度與戶(hù)外用品的供給速度不匹配的現象。
首先源于戶(hù)外用品市場(chǎng)發(fā)展速度太快，市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)足夠的消化期，在供大于求的情況下，出現“階段性飽和”是必然的現象。其次，戶(hù)外產(chǎn)業(yè)結構的不合理是導致階段性飽和的另外一個(gè)原因，戶(hù)外休閑服務(wù)業(yè)應是戶(hù)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。西方主要發(fā)達國家戶(hù)外休閑服務(wù)業(yè)創(chuàng )造的增加值占戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的比例均超過(guò)60%。馬克·佩恩認為世界存在“小趨勢”：美國1%的人口因價(jià)值觀(guān)、生活習慣、行為方式、身體特征而構成小群體，小群體形成小趨勢，小趨勢里埋藏著(zhù)未來(lái)的大趨勢。
在我國，戶(hù)外休閑正從小趨勢走向大未來(lái)。雖然中國戶(hù)外用品的市場(chǎng)容量與歐美相比還有很大的差距，然而無(wú)論外在條件支持還是內在需求推動(dòng)，中國戶(hù)外用品市場(chǎng)已具備成為下一個(gè)媲美歐美市場(chǎng)的潛在優(yōu)勢。
品牌生態(tài)戶(hù)外品牌呈現金字塔格局
目前，國際戶(hù)外品牌在中國幾乎已經(jīng)悉數登場(chǎng)，達到空前的418家，但是增速放緩;國內品牌以18%左右的增速成長(cháng)，2012年為405家。目前我國戶(hù)外品牌生態(tài)基本呈現金字塔格局：高端戶(hù)外用品幾乎被國外一線(xiàn)品牌壟斷，中高端戶(hù)外主要是國外二三線(xiàn)品牌及少數國內品牌，多數國內品牌徘徊在中低端戶(hù)外陣營(yíng)。
位于塔尖的國際知名品牌擁有純正的戶(hù)外品牌文化，成熟的技術(shù)研發(fā)體系，加之戶(hù)外運動(dòng)本來(lái)就是西方休閑的舶來(lái)品，所以頂端戶(hù)外品牌數量雖少但業(yè)績(jì)強勢。需要指出的是，多數本土品牌在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng )新上處于劣勢，少數品牌暫時(shí)贏(yíng)得市場(chǎng)，多數品牌還在激烈肉搏，中小品牌成長(cháng)壓力巨大，市場(chǎng)呈現梯次發(fā)展格局，馬太效應明顯。
戶(hù)外用品國際化后，世界戶(hù)外用品企業(yè)切中了中國市場(chǎng)的最大需求，在短時(shí)間內大量涌入中國，成為刺激、推動(dòng)我國戶(hù)外產(chǎn)業(yè)品牌化的力量。我國戶(hù)外用品產(chǎn)業(yè)在全球分工體系中還多處在低端環(huán)節,缺乏在上游研發(fā)設計環(huán)節以及下游品牌營(yíng)銷(xiāo)的有效延伸�？鐕鴳�(hù)外品牌將制造環(huán)節外包轉移，調整企業(yè)資源在價(jià)值鏈上的分布結構，舍棄增值潛力不大的環(huán)節，集中資源打造自己的核心競爭力，這正是我國戶(hù)外用品企業(yè)所缺乏的。
統計資料表明，我國戶(hù)外用品市場(chǎng)集中度偏高，10余家國際大牌占據了過(guò)半的市場(chǎng)份額，未來(lái)本土品牌要突破低端鎖定效應在戶(hù)外市場(chǎng)掘金成功的話(huà)，研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、品牌文化將成為關(guān)鍵要素。
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