前段時(shí)間應朋友之邀，參加了一個(gè)中國茶企的座談會(huì )，當時(shí)來(lái)了很多專(zhuān)家及媒體朋友，其中不乏中國著(zhù)名咨詢(xún)公司的大佬，當時(shí)企業(yè)似乎很希望我們能夠給他提供一些經(jīng)營(yíng)建議，并很客氣的向我們請教怎么做品牌，于是我們便各抒己見(jiàn)暢所欲言，其間我說(shuō)了不少讓企業(yè)老板不樂(lè )意聽(tīng)的話(huà)，因為我發(fā)現這個(gè)企業(yè)的全是產(chǎn)品，根本沒(méi)有品牌，連自己主推的都產(chǎn)品名稱(chēng)都不是注冊名，這位老板根本沒(méi)有搞明白產(chǎn)品、品類(lèi)、品牌之間的關(guān)系，而且還沾沾自喜認為自己做的很好，而那家著(zhù)名策劃公司的專(zhuān)家則附和說(shuō)企業(yè)先做產(chǎn)品后做品牌，經(jīng)營(yíng)品牌是企業(yè)的目標，要循序漸進(jìn)不能急于求成。我想其出發(fā)點(diǎn)也不錯，畢竟企業(yè)先活下來(lái)才是王道。但是我卻不敢茍同，如果中國企業(yè)還是抱著(zhù)這樣的思想去做品牌，那就根本不需要做品牌。如果中國咨詢(xún)公司就是這樣教育客戶(hù)，那么中國的品牌根本不可能做好。
　　
　　所以我想告訴中國企業(yè)老板，經(jīng)營(yíng)品牌是企業(yè)的底線(xiàn)！就像穿衣服是人的底線(xiàn)一樣，沒(méi)有品牌企業(yè)就像沒(méi)有穿衣服的人，什么毛病都讓人一覽無(wú)遺。而恰恰很多人把底線(xiàn)當成了目標，因此造成了中國目前企業(yè)短命，沒(méi)有抗風(fēng)險能力。經(jīng)濟危機一來(lái)，再好的產(chǎn)品再好的企業(yè)，也要一夜關(guān)門(mén)，老板只有跑路的份。而那些把經(jīng)營(yíng)品牌當成目標的企業(yè)家，注定要成為品牌路上的犧牲品。就像食品的健康是底線(xiàn)一樣，結果我們把健康當成目標，所以到處都是食品危機�？梢哉f(shuō)品牌化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為了現代經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，塑造和經(jīng)營(yíng)一個(gè)成功的品牌已經(jīng)成為了企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)夢(mèng)想。但是經(jīng)營(yíng)品牌，不僅僅是作了一款產(chǎn)品，注冊了一個(gè)商標，打了一次廣告，做了一次活動(dòng)，進(jìn)了一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)……品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區別。簡(jiǎn)而言之，品牌是深耕于消費者心智中的價(jià)值認同。沒(méi)有價(jià)值認同就沒(méi)有品牌，也就不會(huì )有忠誠的市場(chǎng)消費。而這種價(jià)值認同需要企業(yè)家從一開(kāi)始就注入并且持續經(jīng)營(yíng)和修正的，要把這種價(jià)值觀(guān)灌輸到企業(yè)的各個(gè)層面，才能夠傳導到消費者心智中去。
　　
　　為什么說(shuō)經(jīng)營(yíng)品牌是中國企業(yè)的底線(xiàn)？因為品牌是企業(yè)發(fā)展中的生命力、盈利能力、綜合實(shí)力三駕馬車(chē)的統領(lǐng)，體現了企業(yè)發(fā)展的意志。
　　
　　首先，品牌意味著(zhù)企業(yè)生命力
　　
　　在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，唯有品牌能夠保持長(cháng)久生命力。據美國《財富》雜志報道，美國中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)平均壽命不足40年。而中國，中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年，集團企業(yè)的平均壽命僅7-8年。美國每年倒閉的企業(yè)約10萬(wàn)家，而中國有100萬(wàn)家，是美國的10倍。中國企業(yè)不僅生命周期短，能做強、做大的企業(yè)更是廖廖無(wú)幾。為什么中國企業(yè)做不長(cháng)、做不大，訴諸原因自然很多，但核心根源只有一個(gè)就是缺乏不斷創(chuàng )新、永續前進(jìn)的持久生命力。而在全球經(jīng)濟一體化背景下,隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈,產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也越來(lái)越高,品牌成為了差異化營(yíng)銷(xiāo)和差異化市場(chǎng)競爭的法寶。品牌的強弱在很大程度上決定了市場(chǎng)競爭力、市場(chǎng)規模和產(chǎn)品的生命周期。所以品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的根本核心競爭力所在。同時(shí)以品牌、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和核心技術(shù)為紐帶的虛擬化經(jīng)營(yíng),超越了傳統的以固定資產(chǎn)和資金擴張為主要手段的經(jīng)營(yíng)模式,以品牌為核心進(jìn)行市場(chǎng)優(yōu)化組合,更是市場(chǎng)有效滲透與擴張的主要手段。品牌對企業(yè)來(lái)說(shuō)，不只是微觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是宏觀(guān)的企業(yè)長(cháng)遠戰略。
　　
　　另外從市場(chǎng)現實(shí)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的平均壽命周期是3-5年，品類(lèi)的平均壽命周5-8年，企業(yè)如果以產(chǎn)品為導向經(jīng)營(yíng)，那么就要面臨著(zhù)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的困境，如果以品類(lèi)概念來(lái)做的話(huà)，新品類(lèi)新概念可以給企業(yè)保持5-8年的競爭優(yōu)勢，但是也不可能保持持久生命力，而經(jīng)營(yíng)品牌可以讓企業(yè)在市場(chǎng)競爭中保持持久生命力，從國內外品牌來(lái)看，品牌可以100年不倒。所以說(shuō)品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底線(xiàn)，因為這是企業(yè)生命力的所在。所以，品牌建設對于企業(yè)的發(fā)展起到了長(cháng)遠的決定作用，建立起自身品牌資產(chǎn)體系才能保證企業(yè)立于不敗之地。
　　
　　其次，品牌意味著(zhù)盈利能力
　　
　　盈利能力是企業(yè)可持續發(fā)展的動(dòng)力之一，企業(yè)沒(méi)有盈利能力，就不具備市場(chǎng)競爭力，很容易會(huì )被市場(chǎng)拋棄。以茶為例，中國是茶的發(fā)言地和原產(chǎn)國，但是中國卻沒(méi)有一個(gè)走出世界的茶企業(yè)，世界茶葉第一品牌被公認為英國立頓。目前，立頓的紅茶，每年的銷(xiāo)售額現在已經(jīng)突破30多億美元，幾乎相當于我們目前茶葉農業(yè)產(chǎn)值的70%。我國現有茶廠(chǎng)6.7萬(wàn)家，平均每個(gè)茶廠(chǎng)年生產(chǎn)茶葉20噸，但總的經(jīng)營(yíng)額卻不如英國“立頓”一家。
　　
　　面對這么大差距，我曾經(jīng)和很多茶企的老板探討，結果發(fā)現大多數人認為自己活得挺好，利潤空間也比立頓大的多，根本不用像立頓一樣去做品牌，也不用去做什么國際市場(chǎng)，國內市場(chǎng)都滿(mǎn)足不了，走向國際價(jià)格還沒(méi)有國內賣(mài)的好。因此給我的結論是，做品牌是多此一舉，純屬扯淡。是的，在國內注冊一個(gè)商標，設計一個(gè)豪華點(diǎn)包裝，就可以去買(mǎi)高價(jià)，難道這就是企業(yè)的盈利能力嗎？
　　
　　答案當然不是，品牌的盈利能力是當你把包裝撕掉之后，還能夠買(mǎi)出的價(jià)格，消費者還愿意購買(mǎi)你認準你。所謂品牌盈利能力，其實(shí)是贏(yíng)得更多的市場(chǎng)和贏(yíng)得更大的市場(chǎng)規模，從而獲得超乎產(chǎn)品本身的溢價(jià)能力。盈利能力不僅僅是指賺取利潤的能力，而是持續賺取利潤的一種實(shí)力。中國大多數企業(yè)缺乏這種能力，基本上是把盈利能力停留在賺取表面利潤上，忽略了經(jīng)營(yíng)品牌帶來(lái)的各種附加值及復制能力。
　　
　　隨著(zhù)全球市場(chǎng)和經(jīng)濟的一體化,中國正在逐步融入世界經(jīng)濟的秩序中，本土企業(yè)參與國際合作也越來(lái)越頻繁。過(guò)去中國憑借廉價(jià)勞動(dòng)力資源和充足原材料供應,不斷向世界輸出各種產(chǎn)品，讓“中國制造”遍布全球，成為了代表中國產(chǎn)品贏(yíng)得全球市場(chǎng)的一種品牌。但是隨著(zhù)人民幣的升值和國內勞動(dòng)力的上漲，中國企業(yè)依靠廉價(jià)勞動(dòng)力賺取加工費的優(yōu)勢越來(lái)越小，企業(yè)空有生產(chǎn)能力，但是沒(méi)有市場(chǎng)和品牌，產(chǎn)品價(jià)格再低利潤再高也沒(méi)有用，加工及代工型企業(yè)在本輪經(jīng)濟危機中紛紛倒下，而那些擁有品牌的企業(yè)卻堅挺了下來(lái)。面對強大的對手和嚴峻挑戰，提高產(chǎn)品附加值，打造品牌核心優(yōu)勢是必然手段。面對國際、國內市場(chǎng)的生存壓力，做品牌早已成為中國企業(yè)的基本，也是保證生存的底線(xiàn)。品牌關(guān)系企業(yè)的生死，對于處在艱難蛻變的中國企業(yè)意義更為重大。
　　
　　最后，品牌意味著(zhù)綜合實(shí)力
　　
　　品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的體現，可口可樂(lè )和百事成為最受歡迎的碳酸飲料品牌，寶潔和聯(lián)合利華成為了最喜愛(ài)的日化用品，雀巢成為了最忠實(shí)的速溶咖啡品牌，加多寶能夠反敗為勝繼續成為涼茶第一品牌……無(wú)不說(shuō)明這一點(diǎn)。品牌，不僅僅是一個(gè)牌子，它是企業(yè)綜合實(shí)力的體現。綜合實(shí)力越強，品牌的影響力就越強，消費者的忠誠度也就越高，能夠賺到的附加值也就越高。
　　
　　經(jīng)濟學(xué)家郎咸平“6+1”的產(chǎn)業(yè)鏈理論中，他把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分成產(chǎn)品設計、原料采購、產(chǎn)品制造、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)和終端零售七個(gè)部分。以美國為首的西方國家把價(jià)值最低且浪費資源，破壞環(huán)境的制造業(yè)一端（即“1”）放在了中國，而將產(chǎn)品設計、原料采購、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)和終端零售等六塊非制造業(yè)（即“6”）都掌控在自己的手里。
　　
　　“6”是“軟”的生產(chǎn)環(huán)節，“1”是“硬”的生產(chǎn)環(huán)節。在這樣一種“6+1”產(chǎn)業(yè)鏈的定位下，中國就淪落在了價(jià)值的最低端。以芭比娃娃為例：芭比娃娃在美國沃爾瑪的零售價(jià)近10美元，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里，中國只能得到1美元的價(jià)值，而且還給自身帶來(lái)了難以避免的環(huán)境污染和資源浪費。但美國人通過(guò)“6”，獲得了9倍的價(jià)值，而且這9倍的價(jià)值沒(méi)有污染、沒(méi)有浪費。也就是說(shuō)，中國每創(chuàng )造1萬(wàn)元的價(jià)值，就為美國創(chuàng )造9萬(wàn)元的價(jià)值；中國越勤勞、越制造，美國人就會(huì )越富裕。產(chǎn)業(yè)鏈理論就是品牌綜合實(shí)力的體現，中國企業(yè)正是缺乏綜合實(shí)力，所以最后淪為產(chǎn)業(yè)鏈中最后一環(huán)。只能依靠賺取微薄的加工費用，獲得生存。如果企業(yè)擁有產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節的競爭能力，就可以使自己獲得更多的利潤。
　　
　　當今全球進(jìn)入了品牌發(fā)展時(shí)代，國際品牌更加重視對品牌建設和激活，全力傳播品牌核心價(jià)值，這也是他們在全球市場(chǎng)能夠保持強大綜合影響力的原因。尼爾森對全球58個(gè)國家的29000名消費者進(jìn)行了調查，結果顯示，61%的亞太地區消費者都愿意將辛勤掙得的錢(qián)購買(mǎi)名牌產(chǎn)品，而中國的消費者最為追捧。有74%的中國消費者都表示愿意為名牌產(chǎn)品掏腰包，這一比例位居全球最高，僅次于中國的為印度和越南，占比分別為59%和56%。中國企業(yè)要想在這場(chǎng)品牌時(shí)代贏(yíng)得市場(chǎng)，就必須加強自己品牌建設，以提升企業(yè)的綜合實(shí)力。因為，擁有品牌意味著(zhù)企業(yè)擁有綜合實(shí)力。
　　
　　在當前國內復雜市場(chǎng)環(huán)境中，對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底線(xiàn)和最后的砝碼，當產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等手段用盡之后，企業(yè)的溢價(jià)能力只剩下了品牌了。所以對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)目前唯一的出路，或者說(shuō)做好品牌經(jīng)營(yíng)的鋪墊，是企業(yè)未來(lái)領(lǐng)先于人的籌碼。如果企業(yè)沒(méi)有自己的品牌，那么就意味著(zhù)只剩下了消亡，不管企業(yè)現在做的多大，生產(chǎn)能力多強，沒(méi)有品牌的企業(yè)，注定不可能長(cháng)久。