有人不禁要問(wèn)，家紡行業(yè)發(fā)展了數十年，整個(gè)市場(chǎng)每年20%的增長(cháng)率，國內大大小小家紡企業(yè)加起來(lái)有上萬(wàn)家，號稱(chēng)一線(xiàn)家紡品牌的企業(yè)就有十幾個(gè)，在國內已形成三個(gè)家紡產(chǎn)業(yè)集群。面對這樣的行業(yè)市場(chǎng)，還需要進(jìn)行消費者教育嗎？
　　
　　眾所周知，雖然家紡行業(yè)每年以20%的速度增長(cháng)，但我國家用紡織品人均消費，占消費性支出僅1%左右（家紡只是其中一部分），同時(shí)，只占服裝消費的7%。而發(fā)達國家服裝消費與家用紡織品消費支出基本持平，也就是說(shuō)，家用紡織品消費和服裝消費相比還有93%的差距。由此可見(jiàn)，家紡行業(yè)雖然已經(jīng)有了十年的發(fā)展，卻還處在市場(chǎng)急需教育和拓展的階段。
　　
　　鑒“保暖內衣”，知家紡現狀
　　
　　中國保暖內衣市場(chǎng)肇始于1997年。越來(lái)越多的人希望擺脫傳統保暖服裝粗、重、笨、丑的弊端，于是，一個(gè)行業(yè)悄然而生，這就是“保暖內衣”行業(yè)。
　　
　　第一階段，1997-1998：以俞兆林為首踏上保暖內衣市場(chǎng)的征程，開(kāi)始嘗試消費者觀(guān)念的轉變教育。
　　
　　“保暖內衣”以一薄、二輕、三暖的顯著(zhù)優(yōu)點(diǎn)，對傳統的粗、重、笨、棉衣發(fā)出挑戰�！氨Ｅ瘍纫隆钡膬�(yōu)點(diǎn)逐漸為消費者接受。涌現出北極絨、南極人、順時(shí)針等一大批強勢品牌，但當時(shí)，“保暖內衣”仍然高高在上，消費者甚至不知道在什么地方可以購買(mǎi)，整個(gè)行業(yè)只有小部分認知者及使用者。
　　
　　第二階段，1999-2000：第一批強勢品牌以廣告戰、科技戰打天下，對整個(gè)行業(yè)進(jìn)行大規模市場(chǎng)教育。
　　
　　為實(shí)現快速增長(cháng)，眾多一線(xiàn)品牌開(kāi)始選擇形象代言人，在央視大肆宣傳，以便教育市場(chǎng)，使得“保暖內衣”真正馳名天下。隨之，保暖內衣終端渠道也開(kāi)始多樣化，大大地刺激了消費者的購買(mǎi)欲望。
　　
　　第三階段，2001-2005：“保暖內衣”百家爭鳴，對消費者再一次進(jìn)行品牌強化教育。
　　
　　纖絲鳥(niǎo)、暖倍兒、頂呱呱等品牌成了保暖內衣新一輪廣告競賽的參與者。保暖內衣開(kāi)始走向再一次擴張。
　　
　　第四階段，2006-2007年，保暖內衣行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入成熟期。
　　
　　行業(yè)的粗放式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始轉向更常規、更理性的精細化營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)始走向比實(shí)力、比規模、比研發(fā)、比管理。
　　
　　保暖內衣快速發(fā)展了十幾年，從一個(gè)消費者完全不了解的行業(yè)到走向“家喻戶(hù)曉”，其中，各大企業(yè)攜手進(jìn)行消費者觀(guān)念教育功不可磨。
　　
　　從保暖內衣市場(chǎng)的發(fā)展歷程，我們可以看到，目前的家紡正處于保暖內衣的第一階段和第二階段，很多消費者還不了解家紡品牌，不了解又何談購買(mǎi)？
　　
　　教育理由一：每年3000萬(wàn)農轉城潛在消費者，未知家紡“真面目”
　　
　　近年來(lái)我國城市化水平均接近2個(gè)百分點(diǎn)，每提高一個(gè)百分點(diǎn)，“農轉城”人口數量就增長(cháng)1500萬(wàn)，單從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，每年就有近3000萬(wàn)人的消費結構實(shí)現升級。這些人群對基本物質(zhì)需求將進(jìn)行更新?lián)Q代。
　　
　　但對這部分消費群來(lái)說(shuō)，對家紡的消費卻比較有限，一般家庭僅備置2、3套，對家紡的需求大多停留在傳統床上用品上，比如床單、床罩、枕套等單件物品上，這些都屬于剛性消費需求。
　　
　　筆者在走訪(fǎng)二、三線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)了解到，很多消費者并不知道“家紡”是何物。說(shuō)起是是床單、被罩的統稱(chēng)時(shí)，才恍然大誤。
　　
　　這對發(fā)展十余年的家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，是比較致命的。
　　
　　家紡企業(yè)應該多做一些市場(chǎng)教育工作，告訴這3000多萬(wàn)消費群，除了床單被罩之外，市場(chǎng)上還有更漂亮、更舒適、更能美化家庭、甚至更能帶來(lái)好心情的床上用品。
　　
　　教育理由二：消費需求仍停留在物質(zhì)層面，未知家紡“真內涵”
　　
　　如果你經(jīng)常去終端，并細心傾聽(tīng)消費者和導購員的對話(huà)，不難發(fā)現，消費者在購買(mǎi)家紡時(shí)最注重的是家紡產(chǎn)品的顏色、花形、款式。從這一點(diǎn)來(lái)看，消費者在購買(mǎi)家紡時(shí)大多都站在物質(zhì)層面上，對品牌及品牌內涵的重視度不夠。這就是為什么物美價(jià)廉的中、低檔家紡用品仍是大多數消費者主要選擇的原因。
　　
　　在眾多家紡企業(yè)中，大多家紡設計大多是“買(mǎi)手+局部創(chuàng )新”的方式，A品牌和B品牌在產(chǎn)品上差異不大。消費者又偏偏只看產(chǎn)品外觀(guān)，導致家紡企業(yè)在競爭中突圍很難，其結果將是大家都陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰的泥潭不可自拔。
　　
　　另一方面，長(cháng)此以往，家紡企業(yè)很難形成品牌價(jià)值。拿服裝行業(yè)來(lái)看，服裝設計與家紡產(chǎn)品設計手法非常相似。最初的服裝業(yè)，消費者購買(mǎi)時(shí)主要看款式、顏色。這時(shí)服裝企業(yè)只能在價(jià)格上殘酷撕殺。
　　
　　當企業(yè)賦予服裝一種理念，一種靈魂并開(kāi)始引導消費者時(shí)，消費者的消費觀(guān)念開(kāi)始發(fā)生轉變，除了款式、顏色外，更看中的是品牌和品牌所帶來(lái)的感受。通過(guò)企業(yè)的引導，消費者從物質(zhì)追求上升到精神追求，她們愿意支付超出產(chǎn)品本身幾倍甚至幾十倍的價(jià)格來(lái)購買(mǎi)一件七匹狼、利郎或者耐克。這就是品牌賦予產(chǎn)品的價(jià)值。
　　
　　目前的消費者仍然關(guān)注家紡的物質(zhì)利益，為了避免惡性?xún)r(jià)格戰競爭，需要讓消費者知道，家紡業(yè)賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品的外觀(guān)，更有品牌內涵。讓消費者心甘情愿為你的產(chǎn)品支付更高于產(chǎn)品本身價(jià)格的價(jià)值。
　　
　　教育理由三：被動(dòng)型購買(mǎi)機率大，未知家紡“真品牌”
　　
　　消費者在購買(mǎi)家紡時(shí)，有近50%的消費者是通過(guò)現場(chǎng)購物時(shí)觀(guān)察來(lái)決定是否購買(mǎi)的。她們在購買(mǎi)中對于需求的產(chǎn)品并沒(méi)有明確的要求，20%的人是通過(guò)親朋好友的推薦來(lái)實(shí)現購買(mǎi)。只有非常少的一部分人在對產(chǎn)品有深刻認知的情況下產(chǎn)生購買(mǎi)。出現這種現象是因為大多數消費者完全不知道家紡行業(yè)有多少個(gè)品牌可供選擇，這無(wú)疑加大了購買(mǎi)的隨意性。
　　
　　目前，單國內家紡一線(xiàn)品牌有數十個(gè)，二、三線(xiàn)品牌至少也有幾十個(gè)。消費者又了解幾個(gè)品牌呢？對一個(gè)普通消費者來(lái)說(shuō)，提到保暖內衣品牌最少能說(shuō)出5、6個(gè)品牌；提到汽車(chē)，最少能說(shuō)出7、8個(gè)品牌；提到飲料最少能說(shuō)出10個(gè)以上的品牌，而家紡呢？能說(shuō)出幾個(gè)？能說(shuō)出2-3個(gè)家紡品牌名的消費者已經(jīng)不多。
　　
　　我們常說(shuō)，國家富了，人民才會(huì )富。一個(gè)國家如此，一個(gè)行業(yè)也如此。對家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)發(fā)展了，企業(yè)才能賺到錢(qián)。從以上分析來(lái)看，消費者對家紡行業(yè)還不夠完全了解，對家紡消費需求仍處在物質(zhì)需求上，這就需要進(jìn)行市場(chǎng)引導、教育。
　　
　　從家紡行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，只有實(shí)現整個(gè)行業(yè)快速增長(cháng)，提升市場(chǎng)容量，企業(yè)才能從中分得更多的羹，行業(yè)才能健康有序的發(fā)展。這就需要對消費者進(jìn)行觀(guān)念轉換的引導、教育，從而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的高速發(fā)展。
　　
　　目前，有部分家紡企業(yè)正積極籌備上市，筆者以為，這是好事情，這也是對行業(yè)市場(chǎng)教育的促進(jìn)。
　　
　　從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，參與行業(yè)教育的企業(yè)通常會(huì )成為行業(yè)的領(lǐng)導品牌。嬰兒奶粉市場(chǎng)的多美滋、貝因美，保暖內衣市場(chǎng)的南級人、北極絨，涼茶市場(chǎng)的王老吉等等，都是這樣成為領(lǐng)導品牌的。
　　
　　當前，家紡行業(yè)呼喚強勢品牌展開(kāi)市場(chǎng)的教育，讓這些品牌在家紡市場(chǎng)消費者的品牌認知度相對不固定、不成熟的時(shí)候，通過(guò)產(chǎn)品理念、品牌內涵、甚至銷(xiāo)售體系的完善來(lái)引導她們完成品牌消費過(guò)程，在教育和引導中成為消費者心中的家紡領(lǐng)導品牌。