2013年雙11節，這一次是實(shí)現了新土豪（阿里巴巴）與老土豪（央視）的聯(lián)手，非主流與主旋律的共鳴，從草根到央視，現場(chǎng)直播、全民觀(guān)戰，戰果是創(chuàng )紀錄的350億元，可以說(shuō)青蛙終于變成了王子。但是，雙11盛況剛過(guò)，輿論一邊是興奮，卻不斷涌現越來(lái)越多的質(zhì)疑與批評：
　　1、商戶(hù)刷單數據造假：老問(wèn)題、老現象；
　　2、透支消費，等于轉移前后的消費能量：這是促銷(xiāo)的通��；
　　3、價(jià)格虛標，并沒(méi)有得到價(jià)格優(yōu)惠：也是老問(wèn)題，現在個(gè)案似乎越來(lái)越多；
　　4、貨不對版，價(jià)格降了，但商品也被偷換：屬于質(zhì)量投訴，個(gè)案也在增加；
　　5、品類(lèi)排行榜的品牌名單上，線(xiàn)下強勢品牌在銷(xiāo)量與數量上都在超過(guò)淘品牌：這個(gè)現象要是一個(gè)趨勢，里面文章可就多了；
　　6、誰(shuí)在賺錢(qián)？在TOP20榜單之下的那些中小商戶(hù)及其背后的制造商，他們賺到錢(qián)了嗎？還是被裹挾參戰？
　　7、淘寶賣(mài)家封殺差評買(mǎi)家，部分賣(mài)家惡言惡語(yǔ)對待退換貨或不滿(mǎn)意的買(mǎi)家，如果差評，親翻臉成仇：這個(gè)現象不能簡(jiǎn)單指責賣(mài)家，背后反映的是獲取顧客的成本已經(jīng)壓到賣(mài)家心態(tài)失衡；
　　8、移動(dòng)端的增長(cháng)潛力已經(jīng)無(wú)可置疑：微信購物會(huì )不會(huì )是天貓的真正天敵呢？
　　問(wèn)題多多未必說(shuō)明危機，從正向角度看，是給企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化提了個(gè)醒。但要是問(wèn)題的本質(zhì)不是指向企業(yè)內部需要的優(yōu)化，而是一個(gè)正在脫離現有軌道的離心力，那會(huì )如何呢？
　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，天貓在它現在的絕對強勢之下，是否已經(jīng)走到了盡頭，哪怕明后年的雙11節能做到500億甚至1000億，也避免不了被分流、被邊緣的結局？
　　我們的研究答案是肯定的：從道理上看，在趨勢面前，規模從來(lái)不是防火墻。天貓問(wèn)題的核心根源，并不在于微信對于天貓的侵蝕，而是天貓本身已經(jīng)呈現出的趨勢慣性——天貓正在走向阿里巴巴理想的對立面。
　　理想對于一家偉大公司的作用，在中國最有發(fā)言權的非阿里巴巴與馬云莫屬。
　　阿里巴巴一句“讓天下沒(méi)有難做的生意”，實(shí)現了中國制造與海外消費的低成本對接，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上游B端企業(yè)（制造商、供應商）。
　　淘寶網(wǎng)一句“淘你喜歡”（永不打烊的商鋪），把Ebay-易趣復制美式C2C（個(gè)人易物平臺）打得找不著(zhù)北，因為易趣沒(méi)有看到馬云看到的中國：中國的C2C不是個(gè)人與個(gè)人之間的易物，而是讓千百萬(wàn)中小微商鋪、創(chuàng )業(yè)者有了一次繞過(guò)高進(jìn)入門(mén)檻的渠道、零售終端展現自己的機會(huì )，橫空出世的一批淘品牌包括獨立的B2C渠道品牌（凡客等）由此誕生，淘寶的核心價(jià)值是打通了C端（消費者）。
　　天貓出來(lái)了，除了土豪氣概，理想已經(jīng)所剩無(wú)幾：小賣(mài)家集體抵制釀成社會(huì )事件，雙11盛況之下的批評。為什么？
　　原因很簡(jiǎn)單，天貓的商業(yè)模式，是百貨商場(chǎng)的線(xiàn)上化，就是說(shuō)，阿里巴巴在打通B端與C端，并取得決定性地位（份額）的時(shí)候，開(kāi)始店大欺客，挾C端消費者以令B端企業(yè)，甚至在改造C端消費者。
　　問(wèn)題的核心是什么？
　　一不是天貓該不該搞，肯定要搞；二不是賺不賺錢(qián)，肯定賺錢(qián)；三不是能不能存在，肯定能長(cháng)期存在。問(wèn)題是，天貓代表著(zhù)阿里巴巴-淘寶的理想嗎？如果天貓站在了阿里巴巴理想的對立面，天貓會(huì )變成什么？還有非此不可、非你莫屬的必然性嗎？
　　天貓究竟與哪些理想背道而馳？
　　只有最根本的一條，即阿里巴巴的發(fā)家之本：讓天下沒(méi)有難做的生意�，F在天貓上的生意門(mén)檻越來(lái)越高，而且從阿里巴巴集團的戰略導向看，是要用天貓置換淘寶，比較2013年雙11與2012年，可以清晰地看到這種戰略置換的軌跡。
　　置換天貓有多大的錯？錯只有一個(gè)，就是天貓設計的商業(yè)模式，與線(xiàn)下的百貨商場(chǎng)一樣，是“扶強汰弱”，最后是導向品牌快速集中的馬太效應：大品牌控制入口、流量，將實(shí)力弱的對手擠出優(yōu)質(zhì)“貨位”，百麗在線(xiàn)下商圈/商場(chǎng)里的壟斷故事，會(huì )在天貓上演。
　　這樣傍大款的天貓，還在體現當初幫助中小企業(yè)/商家的阿里巴巴理想嗎？
　　如果沒(méi)有，那么找解釋的理由，有用嗎？
　　過(guò)去是你儂我儂，現在變成了怨婦與登徒子，找什么理由能挽救進(jìn)入墳墓的關(guān)系？
　　天貓是如何在穿上皮鞋以后，穿上燕尾服的呢？
　　這些年，阿里巴巴包括馬云自己的對外傳播信息，都在避談天貓的商業(yè)模式設計，而是習慣性地談“外圍”——提升品質(zhì)、規范管理、消費升級、代表年輕人、代表未來(lái)，等等。
　　天貓的核心戰略是什么？一言以蔽之，“用品牌替換品類(lèi)”，或者說(shuō)將品類(lèi)消費者轉變?yōu)槠放葡�費者，黃若在《我看電商》里對發(fā)起天貓的戰略目的有清楚闡述。
　　將品類(lèi)消費替換成（或引導到）品牌消費，這是天貓戰略之根。阿里巴巴做出這個(gè)戰略選擇，即這個(gè)“根”，意味著(zhù)天貓的商業(yè)模式，與百貨商場(chǎng)、Shoppingmall的商業(yè)模式已完全是一個(gè)邏輯，這個(gè)邏輯的核心都是位置決定論——在線(xiàn)下是商業(yè)地產(chǎn)的商圈位置，在線(xiàn)上（或天貓）是入口與流量，即線(xiàn)上商業(yè)地產(chǎn)。
　　地產(chǎn)是什么？相對于消費品產(chǎn)業(yè)，在當下的中國，都是拼后臺、拼錢(qián)、拼厚黑，唯獨不需要理想，或者說(shuō)理想是饕餮者的手紙。這不是由地產(chǎn)商的個(gè)人品德或性格決定，是由這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)所決定，風(fēng)趣的個(gè)人（地產(chǎn)商）不過(guò)是坐在腐尸上念幾首人文主義抒情詩(shī)，感概一下世事人生。