品牌延伸最早是由奢侈品牌發(fā)起的，當時(shí)是高檔時(shí)裝公司將業(yè)務(wù)拓展到了香水和配飾領(lǐng)域。自那時(shí)起，奢侈品公司若想利用現有資產(chǎn)尋求進(jìn)一步增長(cháng)，往往就會(huì )選擇走品牌延伸之路。的確，品牌延伸能夠吸引到先前出于各種原因不會(huì )考慮自己品牌的新客戶(hù)，因此是一種備受青睞的戰略選擇。
　　不過(guò)，盡管品牌延伸對于奢侈品牌是必要的，但也存在諸多風(fēng)險，必須謹慎對待，尤其是要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。
　　與非奢侈品牌合作對奢侈品牌的影響對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，與非奢侈品牌合作是要冒一定風(fēng)險的。這一做法可能會(huì )招致負面評論，令現有客戶(hù)失望，損害品牌的奢侈形象，降低它的奢侈品牌排行指數。如果該品牌的客戶(hù)認為這一合作對品牌不利，就會(huì )導致品牌稀釋問(wèn)題。這種合作所推出的產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)能否獲得奢侈品的地位，關(guān)鍵要看它能否繼承原品牌的奢侈特征，如高品質(zhì)、獨特性、稀缺性、獨家經(jīng)銷(xiāo)渠道、精心選擇的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、高價(jià)位、品牌歷史和傳統等因素。
　　例如，英國配飾類(lèi)奢侈品牌JimmyChoo與深受消費者喜愛(ài)的非奢侈品牌Hunter合作，推出了市場(chǎng)中最為奢侈的威靈頓雨靴，結果大獲成功，剛上市就被一搶而空。這次合作的成功是因為兩個(gè)品牌都有很強的視覺(jué)識別性，而且二者的結合相得益彰，給它們的雨靴注入了一種既奢侈又實(shí)用的獨特基因。
　　向低端做品牌延伸對奢侈品牌的影響向低端做品牌延伸有助于吸引以前由于某種原因不會(huì )考慮本品牌的新客戶(hù)。這類(lèi)延伸還有助于留住那些希望在一般場(chǎng)合也能使用該品牌的老客戶(hù)。例如，有些顧客會(huì )選用勞斯萊斯的古思特，但不會(huì )選用幻影；有些顧客希望購買(mǎi)日常服飾而不是名師設計的晚禮服。因此，奢侈品牌向低端延伸是其品牌戰略中重要且必不可少的一部分。
　　那些沒(méi)有向低端延伸的奢侈品牌反而要冒品牌被稀釋的風(fēng)險。例如，克里斯汀·拉克魯瓦公司2009年申請破產(chǎn)，與它沒(méi)有采取向低端的品牌延伸行動(dòng)有明顯關(guān)系。鑒于它在時(shí)尚界的美譽(yù)，公司只關(guān)注奢侈品市場(chǎng)，因此將很多希望購買(mǎi)中檔產(chǎn)品的客戶(hù)拒之門(mén)外。
　　若想避免低端品牌稀釋高端品牌，奢侈品牌面向低端的產(chǎn)品同樣必須保持奢侈特征，并且與奢侈品母品牌在質(zhì)量和價(jià)值上相匹配。
　　多元化經(jīng)營(yíng)對奢侈品牌的影響一個(gè)奢侈品牌不管其多元化經(jīng)營(yíng)做到何種程度，都必須不斷提升核心業(yè)務(wù)，也就是必須守住最初為該品牌贏(yíng)得認可、尊重和需求的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，這樣它的所有系列品牌才有成功的可能。
　　阿瑪尼是時(shí)裝領(lǐng)域品牌多元化經(jīng)營(yíng)的杰出代表，它進(jìn)入了很多不同的奢侈品領(lǐng)域，如珠寶、美容、家居、酒店，等等。它將自己定位為奢侈生活方式品牌，不管是一件禮服還是一張沙發(fā)，每件產(chǎn)品都努力體現設計師的理念，因而能夠保持其獨特性和排他性。與此同時(shí)，阿瑪尼堅持強化自己的核心業(yè)務(wù)，而且實(shí)施了向高端的品牌延伸，推出了喬治·阿瑪尼高定品牌以及喬治·阿瑪尼手工定制服務(wù)。反觀(guān)法國高端品牌皮爾·卡丹，它就犯了過(guò)度延伸的錯誤，推出的品牌未能保持奢侈特征——結果是它的產(chǎn)品質(zhì)量低劣，充斥市場(chǎng)，最終導致品牌被稀釋。
　　當前奢侈品牌國際化已是大勢所趨，新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段對傳統的奢侈概念不斷提出挑戰。在這一形勢下，品牌延伸將依然是潛在的增長(cháng)策略之一，依然是奢侈品公司的頭等大事。奢侈品牌延伸的關(guān)鍵是不能給現有的奢侈品牌資產(chǎn)帶來(lái)任何傷害。