熱鬧的“雙十一”剛過(guò)，“雙十一”家紡類(lèi)熱銷(xiāo)排名也新鮮出爐。據淘寶數據監測工具數據魔方數據顯示，今年天貓“雙十一”購物狂歡節，富安娜以近1.2億元的銷(xiāo)售額高居榜首，lovo、水星家紡則分別以近1.1億元與0.87億元的銷(xiāo)售額位列二、三位。而被稱(chēng)之為行業(yè)龍頭之一的夢(mèng)潔家紡卻因僅有近0.51億元的銷(xiāo)售額無(wú)緣三甲。
　　
　　不僅線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不佳，線(xiàn)下的擴張速度也難以為繼。今年夢(mèng)潔家紡的日子不好過(guò)，似乎正在上演一場(chǎng)“低利賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)”。
　　
　　跑馬圈地后遺癥凸顯
　　
　　日前披露的2013年第三季度公告顯示，夢(mèng)潔家紡（002397）前三季度的營(yíng)業(yè)收入為9.29億元，凈利潤5031.3萬(wàn)元，分別同比增長(cháng)15.24%和9.22%。第三季度單季的凈利潤達266萬(wàn)元，同比激增1085.35%。但是，耀眼的數字背后，夢(mèng)潔家紡的第三季度凈利潤卻僅有0.97%。
　　
　　《中國企業(yè)報》記者注意到，今年整個(gè)家紡行業(yè)的營(yíng)收業(yè)績(jì)并不樂(lè )觀(guān)。除了富安娜（002327）今年中報的業(yè)績(jì)有20%以上的增長(cháng)外，今年一季度羅萊家紡（002293）凈利潤為8576.66萬(wàn)元，同比下降19.35%；今年上半年夢(mèng)潔家紡凈利潤為4764.89萬(wàn)元，同比微增2.82%。
　　
　　業(yè)內人士分析稱(chēng),近年來(lái)，家紡行業(yè)一直在延續著(zhù)高投入、低效益的粗放型經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)大規模地跑馬圈地，短期內可能會(huì )嘗到甜頭。而一旦行業(yè)增速放緩、消費升級，這種做法就會(huì )導致企業(yè)盈利水平長(cháng)期低位運行,甚至可能在盈虧臨界點(diǎn)附近“掙扎”。而一直被業(yè)界看好的夢(mèng)潔家紡似乎陷入了這樣的“怪圈”。
　　
　　去年，由于國內經(jīng)濟增速放緩，家紡行業(yè)平均增速大幅減緩。但是作為家紡行業(yè)的龍頭企業(yè)，夢(mèng)潔家紡逆勢而上，擴張力度絲毫不減。年報顯示，2012年，公司繼續拓展市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道，全年各品牌凈增銷(xiāo)售終端302個(gè)。截止到今年上半年，夢(mèng)潔家紡已擁有直營(yíng)銷(xiāo)售終端500多個(gè)，加盟銷(xiāo)售終端2100多個(gè)。
　　
　　“到目前為止，僅東北地區（包括市、縣、鄉鎮）就有96家夢(mèng)潔的專(zhuān)營(yíng)店，除沈陽(yáng)市一家直營(yíng)店外，其余95家都是加盟店�！眽�(mèng)潔家紡東北地區負責人對《中國企業(yè)報》記者說(shuō)道，“由于夢(mèng)潔家紡的產(chǎn)品涵蓋中高低端，各個(gè)地區可根據當地市場(chǎng)的實(shí)際需求選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的檔次�！�
　　
　　“公司今年對市場(chǎng)渠道建設的投入還將加大，我們對未來(lái)國內市場(chǎng)非常有信心�！眽�(mèng)潔家紡副總經(jīng)理兼董秘李軍表示。
　　
　　跑馬圈地式的擴張，的確使得夢(mèng)潔家紡的規模越來(lái)越大,銷(xiāo)售收入也高速增長(cháng)。2011年，夢(mèng)潔營(yíng)收12.52億元，同比大增46.40%，凈利潤也高達1.12億元，上升21.89%。
　　
　　高銷(xiāo)售成本成致命傷
　　
　　《中國企業(yè)報》記者了解到，目前，家紡行業(yè)的運營(yíng)成本一直居高不下。而相對于其他同行，夢(mèng)潔家紡的大部分重心集中在線(xiàn)下商場(chǎng)的專(zhuān)柜業(yè)務(wù)，對此，一位業(yè)內專(zhuān)家向記者表示，由于成本過(guò)高，導致加盟商一直是在微利運營(yíng)，“加盟商收入的絕大部分都用在店鋪租金以及人員工資上了，其中房租甚至會(huì )占到成本的百分之六七十，能夠做到收支平衡就已經(jīng)很理想了”。
　　
　　數據顯示，2011年底，夢(mèng)潔家紡的銷(xiāo)售費用高達3.57億元，占總營(yíng)收的28.51%，同比大增81.04%。此后，夢(mèng)潔家紡的營(yíng)業(yè)成本一路上漲，2013年第一季度單季的銷(xiāo)售費用就超過(guò)1億元。
　　
　　而與居高不下的成本形成鮮明對比的是，夢(mèng)潔的利潤數據就沒(méi)那么可觀(guān)了�！案鶕�不同地區的市場(chǎng)情況，夢(mèng)潔加盟商的年收益率會(huì )在百分之三四十左右，個(gè)別較大的城市可能會(huì )更高一點(diǎn)�！眽�(mèng)潔方面對《中國企業(yè)報》記者說(shuō)道，“由于家紡行業(yè)的投資成本比較高，回報周期比較長(cháng)，所以加盟最初可能不會(huì )取得特別明顯的收益�！�
　　
　　中投顧問(wèn)朱慶驊稱(chēng)，為了控制銷(xiāo)售所需的相關(guān)費用，夢(mèng)潔家紡開(kāi)始進(jìn)行理性投放，并以提升公司內部信息化建設，使用大數據分析工具、精細化管理手段對未來(lái)市場(chǎng)布局和渠道進(jìn)行精細化管理。雖然這些措施目前尚未顯現出較強效果，但是這些策略符合市場(chǎng)發(fā)展現狀，效果將在日后逐漸顯現。
　　
　　電商平臺發(fā)展滯后
　　
　　“夢(mèng)潔家紡的牌子響亮，也算是家紡業(yè)的巨頭，但是與富安娜、水星家紡等二三十萬(wàn)件折扣商品相比，夢(mèng)潔家紡參與‘雙十一’活動(dòng)的商品數量確實(shí)少了點(diǎn)，只有12萬(wàn)多件，而且折扣上也并不占優(yōu)勢。同等質(zhì)量下，肯定要看誰(shuí)家的產(chǎn)品多、折扣大了�！币晃粯I(yè)內人士如此評價(jià)。
　　
　　夢(mèng)潔家紡證券代表吳文文表示，電商雖發(fā)展迅速但規模尚小，現在占整體銷(xiāo)售的比重僅有個(gè)位數，集團的業(yè)務(wù)重點(diǎn)還是會(huì )放在提升終端門(mén)店效率、拓展線(xiàn)下推廣方式以及加強團購等方面。
　　
　　朱慶驊指出，在電商大行其道的現狀下，將重心向線(xiàn)上轉移或是嘗試O2O模式將對其業(yè)績(jì)起到較好效果。通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售能夠大幅降低渠道費用和租金費用，此外，消費者對網(wǎng)購方式十分青睞，大有超越線(xiàn)下消費之勢。實(shí)際上，夢(mèng)潔在全國的分布網(wǎng)點(diǎn)較多，線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合的O2O模式將成為較佳模式。