老板的困惑：榮老師，我所在的行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化比較嚴重，大家幾乎都差不多，最后客戶(hù)選擇一個(gè)是比價(jià)格，一個(gè)是靠口碑。一旦客戶(hù)選擇我們后，很可能就會(huì )變成老顧客，因為確實(shí)都差不多，買(mǎi)誰(shuí)的都一樣，但是如果一直比拼價(jià)格，我們利潤空間越來(lái)越小;僅僅靠口碑，我們增長(cháng)太過(guò)緩慢。這種情況下，我們該怎么辦?
　　
　　榮振環(huán)老師支招：
　　
　　如果整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現象比較嚴重，此時(shí)，贏(yíng)得顧客的選擇是第一位的。正如你所說(shuō)，一旦客戶(hù)選擇后，他們可能會(huì )持續用你們的產(chǎn)品或服務(wù)，因為沒(méi)有人愿意費精力再去轉換。
　　
　　此時(shí)，我給你們的建議是，單點(diǎn)突破的品牌承諾。
　　
　　產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化不要緊，關(guān)鍵是要形成差異化的品牌承諾，只有你的承諾差異化、與眾不同，才能在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出。
　　
　　舉個(gè)例子，聯(lián)邦快遞當年在快遞行業(yè)面臨著(zhù)激烈的競爭，計劃難以立足。因為整個(gè)快遞行業(yè)都差不多。
　　
　　此時(shí)，聯(lián)邦快遞就在思考一個(gè)問(wèn)題，用什么使得自己和別的企業(yè)產(chǎn)生區隔，用有說(shuō)服力的方案讓顧客優(yōu)先選擇。
　　
　　他們決定用一項政策或承諾讓自己凸顯出來(lái)，于是他們的廣告代理商幫助他們想到了一個(gè)“隔夜送達”的廣告語(yǔ)，并舉辦了一次大型的宣傳活動(dòng)來(lái)推廣它。
　　
　　如今，聯(lián)邦快遞已經(jīng)成長(cháng)為世界上最大的運輸公司之一。
　　
　　這句廣告實(shí)際上就是一種單點(diǎn)爆破的品牌承諾。它顯示了聯(lián)邦快遞與其他競爭者的不同之處，即如果真的需要快速到達，請使用聯(lián)邦快遞。它暗示如果你的包裹卻是需要第二天到達目的地，聯(lián)邦快遞是唯一的選擇。
　　
　　那是不是，聯(lián)邦快遞所有的包裹都是隔夜到達呢?答案是否定的，隔夜到達只是一種快遞選擇，即重要包裹隔夜到達，你可以選擇這項服務(wù)，也可以選擇普通物流，實(shí)際上，當時(shí)很多快遞公司也有這項服務(wù)，但是他們沒(méi)有率先說(shuō)出來(lái)，占領(lǐng)隔夜到達這個(gè)關(guān)鍵詞。
　　
　　聯(lián)邦快遞率先提出，實(shí)際上，他們從功能服務(wù)上并沒(méi)有太大改變，但是改變的是顧客對聯(lián)邦快遞的心智認知。大家因為其捆綁了隔夜到達這個(gè)標簽，就認為聯(lián)邦快遞很可靠，很快。
　　
　　這就是聯(lián)邦快遞單點(diǎn)爆破的品牌承諾，他并不是所有包裹都能夠做到隔夜到達，但是他的這一品牌承諾，改變了公眾對其的認知，形成了差異化的品牌個(gè)性。、
　　
　　所以，你們也要思考，在哪個(gè)方面可以做到單點(diǎn)爆破的品牌承諾，當然，這個(gè)品牌承諾要立足于三點(diǎn)：自身維度、競爭維度和顧客維度。自己能力和資源要能夠支撐，競爭對手做不到或者做得不夠你好;一定符合顧客需求和價(jià)值，是顧客最在乎的利益點(diǎn)。
　　
　　從這三個(gè)維度出發(fā)，來(lái)構思你的爆破承諾，相信可能就是因為這個(gè)品牌承諾，讓你在同質(zhì)化的紅海中脫穎而出，成為顧客心目中差異化的品牌。而一旦你建立這種差異化，贏(yíng)得更多初次選擇，你就很快能夠領(lǐng)跑，而你的領(lǐng)跑地位又會(huì )強化你這種品牌差異化，你的品牌就完成了自我驅動(dòng)。