“不在乎天長(cháng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”讓每位歷經(jīng)滄桑，不禁感嘆“此情可待已成追憶”的人回首往事時(shí)，有銘心刻骨的共鳴，如果鐵達時(shí)表沒(méi)有這種感動(dòng)顧客心靈深處的情感價(jià)值，就會(huì )淪落為與一般計時(shí)工具沒(méi)有區別的手表而已。品牌核心價(jià)值既有眾所周知的功能性利益，更有情感性與自我表達性利益。運用之妙只在“合適”二字。
　　
　　不少人可能會(huì )在理解品牌核心價(jià)值差異化時(shí)偏重于品牌給消費者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，即產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（獨特的銷(xiāo)售說(shuō)辭）或極端地理解為品牌核心價(jià)值主要就是品牌給目標消費群傳達物質(zhì)層面的功能性?xún)r(jià)值。
　　
　　事實(shí)是,很多行業(yè)都趨向同質(zhì)化,功能利益層面幾乎無(wú)法挖掘出差異化,真正考驗做品牌功力的就是把同質(zhì)化的產(chǎn)品賣(mài)出不同，方法就是從情感和自我表達價(jià)值層面進(jìn)行差異化。
　　
　　實(shí)際上品牌核心價(jià)值完全也可能是情感性?xún)r(jià)值與自我表現型（社會(huì )型）價(jià)值，也許是一種審美體驗、快樂(lè )感覺(jué)、表現財富、學(xué)識、修養、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì )地位。隨著(zhù)科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，就要更多地依賴(lài)情感性與自我表現型利益的品牌核心價(jià)值來(lái)與競爭品牌形成差異；社會(huì )越進(jìn)步，消費者的收入水平越高，張揚情感性?xún)r(jià)值與自我表現型利益的品牌核心價(jià)值就越對消費者有訴求力與感染力。道理很簡(jiǎn)單，當大家都很窮，制衣工業(yè)很不發(fā)達、衣服品質(zhì)保證還不十分穩定的時(shí)候，能買(mǎi)一件布料好、透氣舒服、做工精細的衣服就成了主要的購買(mǎi)動(dòng)機，而制造技術(shù)成熟了、服裝的品質(zhì)都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此時(shí)消費者需要的也許是能折射出或“富有、尊貴”、或“青春、活力”、或“另類(lèi)、個(gè)性”、或“成熟、穩重、不張揚”等符合自身個(gè)性偏好的品牌。
　　
　　正因為如此，一個(gè)具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費者十分心動(dòng)的情感性與自我表現型利益，特別是在經(jīng)濟發(fā)達地區品牌是否具有觸動(dòng)消費者內心世界的情感性與自我表現型利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場(chǎng)的根本。強勢品牌有情感性與自我表現型利益、鮮明的個(gè)性及企業(yè)聯(lián)想，阿迪達斯原先十分強調功能性利益，但隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟這個(gè)策略失效了。90年代，阿迪達斯為品牌注入了情感因素，品牌重新贏(yíng)得了消費者的厚愛(ài)。手表的功能性利益是“走時(shí)準確、防水”等，而名表的品牌核心價(jià)值主要不是這些功能性利益，而是品牌所代表的文化與精神價(jià)值，如勞力士、浪琴和上百萬(wàn)元一塊的江詩(shī)丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。
　　
　　情感性利益指的就是消費者在購買(mǎi)使用某品牌的過(guò)程中獲得的情感滿(mǎn)足�！般@石恒久遠，一顆永留傳”能讓我們洗卻浮燥，以一顆寧靜的心靈感動(dòng)于純真愛(ài)情的偉大�！安辉诤跆扉L(cháng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”讓每位歷經(jīng)滄桑不禁感嘆“此情可待已成追憶”的老人回首往事時(shí)，有銘心刻骨的共鳴；美加凈護手霜“就象媽媽的手溫柔依舊”讓我們的內心世界能掀起陣陣漣漪，覺(jué)得美加凈的呵護有如媽媽一樣溫柔；大白兔奶糖讓人們沉浸在對童年天真無(wú)邪歲月的溫馨回憶。品牌的情感性利益讓消費者擁有一段美好的情感體驗。在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時(shí)代，如果產(chǎn)品只有功能性利益沒(méi)有“愛(ài)、友誼、關(guān)懷、牽掛、溫暖、真情……”，那就會(huì )變得十分蒼白無(wú)力。如果麗珠得樂(lè )僅僅是高科技的胃藥，沒(méi)有“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值去感動(dòng)人們的內心世界，就會(huì )淪落為與一般胃藥沒(méi)什么區別的東西。
　　
　　品牌成為消費者表達個(gè)人價(jià)值觀(guān)、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨特的自我表現型利益�！拔缫寡�姬”的首飾，名字十分鬼魅與香艷撩人，所折射出來(lái)的品牌內涵“游離于主流價(jià)值觀(guān)”，很有不可思議的味道。這種品牌內涵正好與另類(lèi)人士表達自我，張揚“叛逆、酷、有新意”的個(gè)性，并以此界定自己的身份、確立自我形象的動(dòng)機十分吻合�！拔缫寡�姬”所具有的自我表現型利益打造出一個(gè)頗為誘人的購買(mǎi)動(dòng)機；可口可樂(lè )宣揚的“從來(lái)就是這么酷”、佳得樂(lè )“我有我可以”獲得渴望長(cháng)大與獨立的少年的熱烈追捧；全球通“積極、掌控、品味”意味著(zhù)一個(gè)精英人士“積極挑戰、有能力給家人和社會(huì )以關(guān)愛(ài)”的形象和價(jià)值觀(guān)；百事可樂(lè )則張揚著(zhù)“青春的活力與激情”；奔馳車(chē)則代表著(zhù)“權勢、成功、財富”；沃爾沃則代表著(zhù)“含而不露的精英階層”。這些品牌都是以給予消費者自我表現型利益而成為強勢品牌。不過(guò)，規劃品牌的自我表達型利益，一定要切忌只是狹隘地圍繞財富、地位、社會(huì )階層等概念，其實(shí)隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，人們知識水平和個(gè)人修養的提高，刻意獲得人家羨慕和認同的自我表達型利益有時(shí)反倒起副作用，而消費者越來(lái)越注重自己的心理體驗，這時(shí)輸出自我的價(jià)值觀(guān)、審美品位等就很容易真正觸動(dòng)消費者的內心深處。美特斯邦威“不走尋常路”把年輕人追求自我、特立獨行的價(jià)值彰顯出來(lái)，市場(chǎng)效果非常明顯。美特斯邦威是中低價(jià)的休閑服，走“品位、身份”的路線(xiàn)反而有點(diǎn)不倫不類(lèi)了。
　　
　　然而這并不是說(shuō)，功能性?xún)r(jià)值不重要和可有可無(wú)，只不過(guò)具體到許多產(chǎn)品與行業(yè)，情感性利益與自我表達性利益成為消費者認同品牌的主要驅動(dòng)力，品牌的核心價(jià)值自然會(huì )聚焦到情感性利益與自我表達性利益。但這都是以卓越的功能性利益為強力支撐的，也有很多品牌的核心價(jià)值就是三種利益的和諧統一。沒(méi)有功能性利益，情感性利益與自我表達性利益就沒(méi)有根基，象隨波逐流的浮萍。盡管，前面提到的阿迪達斯現在以強調個(gè)性與情感利益為主，卻仍舊大力宣傳先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng )新，因為阿迪達斯深知品牌需要物質(zhì)的支持，阿迪達斯從一開(kāi)始就形成了技術(shù)創(chuàng )新的傳統，不斷創(chuàng )造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能利益。又如歐米茄表的確在走時(shí)準確與防水防震等品質(zhì)上有其非凡表現，有人曾作過(guò)試驗，不僅常溫下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一個(gè)多小時(shí)也不會(huì )浸水。這是幾百元和一千來(lái)塊的日本品牌如西鐵城、精工等所做不到的。歐米茄牌手表憑藉走時(shí)準確，做工精良，多次被選為重大的世界公眾活動(dòng)計時(shí)之用。1969年太空人阿姆斯特朗戴著(zhù)它登上月球，使其聲望大增。從1932年起世界奧林匹克運動(dòng)會(huì )50多年間一直采用歐米茄表計時(shí)�？梢�(jiàn)歐米茄的品質(zhì)與計時(shí)的準確性極受信賴(lài)，這種硬碰硬的功能性利益是歐米茄“代表成就與完美”的情感與自我表現型利益的基石。
　　
　　套用一句老生常談的話(huà)，功能性利益不是萬(wàn)能的，但僅有功能性利益是萬(wàn)萬(wàn)不能的。功能性利益是皮，情感性利益是毛。
　　
　　品牌的核心價(jià)值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現型利益，對于某一個(gè)具體品牌而言，它的核心價(jià)值究竟是哪一種為主？這主要應按品牌核心值對目標消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者最關(guān)注的是“產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、使用便捷等”，所以功能性利益往往成為電器品牌的核心價(jià)值；食品、飲料則較多地傳達情感性利益去打動(dòng)消費者；保健品、藥品即講究技術(shù)與功效，保健品常用于送禮，藥品常能體現家人之間的關(guān)懷，故品牌核心價(jià)值中功能性與情感性利益兼而有之；高檔服飾、時(shí)尚產(chǎn)品、皮具、名表、名車(chē)則主要以自我表現型利益為品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值極可能是三種利益中的一種，也可能是二種乃至三種都有。