研究人員做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗：每天固定給猴群中的每只猴子3支香蕉。當偶爾每天給每只猴子5支香蕉時(shí)，猴子們都會(huì )變的興高采烈。有一次，實(shí)驗人員給了每只猴子10支香蕉，隨后在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實(shí)際獲得的香蕉數量超過(guò)以往任何一次，但是它們卻對于實(shí)驗人員拿走它們手里的2支香蕉非常的憤怒。激動(dòng)的情緒幾個(gè)小時(shí)都不能平復。

　　這樣的現象在我們人類(lèi)社會(huì )中也非常常見(jiàn)。比如，每個(gè)月給員工固定300元的獎金，員工很高興。突然一個(gè)月發(fā)給了員工1000元獎金，之后又告知是財務(wù)部門(mén)計算錯誤，追回了500元多發(fā)的獎金。盡管員工還是多得到了200元獎金，但是他們對公司的抱怨卻遠高于每月領(lǐng)300元獎金的時(shí)候。

　　這就是人性中一個(gè)有趣的特點(diǎn)，卻往往不被我們所注意，常常和猴子一樣，存在思維誤區，做出同樣的反應與行為。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不注意這種思想對消費者的影響，可能讓企業(yè)花費很多心力，消費者卻不買(mǎi)帳，甚至是費力不討好。

　　一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消費者的滿(mǎn)意度卻總是不高，原因也在于此。這些品牌雖然做的很優(yōu)秀，但是其對消費者的承諾也很高，如果承諾全部?jì)冬F，消費者也覺(jué)得這是理所當然的，不過(guò)是符合了最初的期望值。但是，當過(guò)高的承諾無(wú)法完全兌現時(shí)，消費者會(huì )產(chǎn)生巨大的期望落差，抱怨情緒也會(huì )馬上出現。

　　筆者根據心理學(xué)的理論與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的結合，得出這樣一個(gè)公式：消費者對某個(gè)品牌或產(chǎn)品的預期+現實(shí)=失望/滿(mǎn)意/驚喜。商家對消費者的承諾高過(guò)現實(shí)情況，也就是不能完全兌現承諾，就會(huì )造成消費者的失望，失望帶來(lái)的后果是消費者離開(kāi)該品牌，而這種離開(kāi)還不同于因為有替代商品競爭或特殊原因的暫時(shí)性離開(kāi)，這種失望后的離開(kāi)意味著(zhù)消費者80%不會(huì )再回頭；當商家的宣傳承諾能夠兌現，則會(huì )換來(lái)消費者的滿(mǎn)意。消費者滿(mǎn)意是絕大多數品牌可以做到的，但正因為都可以做到，所以并不能換來(lái)顧客的高度忠誠；只有那些完全兌現了承諾，并多給消費者一些承諾之外的利益，才會(huì )給消費者創(chuàng )造出驚喜的消費體驗。使顧客心甘情愿地回報給品牌絕對的忠誠，這種忠誠可以抵消部分的價(jià)格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過(guò)錯，因為，現在能夠給消費者帶來(lái)驚喜的品牌并不多，他們對你的品牌充滿(mǎn)希望，還在期待下一個(gè)驚喜。

　　曾經(jīng)健力寶飲料廣東公司搞過(guò)一次 “第五季搶鮮in樂(lè )匯”喝飲料贏(yíng)演唱會(huì )門(mén)票的活動(dòng)�；顒�(dòng)方式為消費者通過(guò)累計消費達到400積分來(lái)兌換一張兌換券，或用一定數量飲料瓶身標簽來(lái)?yè)Q兌換券，最后用每張兌換券兌換一張演唱會(huì )門(mén)票。這個(gè)活動(dòng)激起了廣東消費者與樂(lè )迷們的極大興趣。因為，這場(chǎng)演唱會(huì )云集了花兒樂(lè )隊、黃雅莉等多位當紅歌手，是一場(chǎng)大家期待已久的音樂(lè )盛會(huì )，而健力寶承諾的換領(lǐng)門(mén)票條件也并非很高。結果在這個(gè)活動(dòng)的促進(jìn)下，健力寶“第五季”飲料銷(xiāo)量暴增。

　　等到活動(dòng)結束，該健力寶公司兌現承諾的時(shí)候了，健力寶公司卻讓消費者大失所望。兌獎當天，上千名兌獎?wù)咛崆耙粋�(gè)小時(shí)就來(lái)到兌獎地點(diǎn)等待兌獎，可是，一開(kāi)始健力寶公司只兌換了幾百張門(mén)票就停止兌換，而后改為隔一個(gè)小時(shí)兌換一次，試圖讓沒(méi)有耐心等待的人放棄，最后干脆掛出了“門(mén)票已經(jīng)沒(méi)有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費者手中的幾千張兌換券無(wú)法換到門(mén)票，這讓在烈日下等待了數小時(shí)的消費者們情緒由焦慮變?yōu)榱藨嵟�。這次活動(dòng)不管是廠(chǎng)家準備不充分，還是有意噱頭炒作，欺詐消費者，最終都給健力寶的品牌形象造成了嚴重的打擊，銷(xiāo)量迅速下滑，甚至引發(fā)了罷喝的風(fēng)潮。

　　我們做人都要講求做一個(gè)誠實(shí)的人、守信的人，這樣才能在社會(huì )中立足并發(fā)展。而作為一個(gè)市場(chǎng)中的品牌，更要做到言行合一，至少不能言過(guò)其實(shí)，否則無(wú)法擁有消費者的忠誠，若后果嚴重還可能給品牌帶來(lái)滅頂之災，至少這樣的品牌很難走向卓越。由上面的案例中可以看出，品牌失信的代價(jià)是沉重的，因此，我們的品牌給消費者的承諾要量力而行，不能言過(guò)其實(shí)，絕對不要讓消費者失望，而后在消費者滿(mǎn)意的基礎上在講求一些策略與技巧，就可以給顧客帶來(lái)驚喜。顧客驚喜的回報就是購買(mǎi)商品，持續的為顧客創(chuàng )造驚喜，就會(huì )換來(lái)顧客對品牌的忠誠。這樣塑造出的品牌形象勝過(guò)重金強勢宣傳品牌的效果，因為前者是消費者從情感上主動(dòng)認同并喜歡品牌，而后者則是企業(yè)強勢推銷(xiāo)品牌讓消費者被動(dòng)認同。但是，如何保證不讓消費者失望并創(chuàng )造驚喜呢？筆者提出如下三點(diǎn)建議。

　　1、承諾保障

　　在消費者購買(mǎi)某個(gè)商品前，多要參考商家對該商品的綜合承諾，這個(gè)承諾對于商家與消費者都非常重要，因此要謹慎承諾�，F在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線(xiàn)之上，略微夸張一點(diǎn)來(lái)宣傳，就是正常的營(yíng)銷(xiāo)手段，可以促銷(xiāo)商品，不會(huì )有什么不良的后果。其實(shí)，道德的底線(xiàn)只是一個(gè)企業(yè)或品牌生存的最低標準，在此之上的行為的確不會(huì )遭到道德與法律的譴責，但是，要打造一個(gè)強大的品牌就要以道德底線(xiàn)為基礎，走向更高的標準。其中不言過(guò)其實(shí)就是要求之一，否則，雖然可以獲得一時(shí)之利，但是卻在動(dòng)搖品牌長(cháng)遠的根基�？v觀(guān)當今的市場(chǎng)，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹慎，而信口開(kāi)河的品牌多無(wú)法長(cháng)久生存。

　　除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數品牌無(wú)法兌現承諾的原因不是出于欺詐消費者的目的，很多時(shí)候是企業(yè)對承諾達成的可能性估計不足或意外等原因，更遺憾的是，有時(shí)候造成這種結果企業(yè)自己還全然不知，導致消費者失望的離開(kāi)。比如，很多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價(jià)值，只是信息傳遞不明確或找錯了消費者，造成了誤會(huì )，當消費者把商品買(mǎi)回家后卻不能解決其要解決的問(wèn)題，必然產(chǎn)生了失望情緒。如一款手機宣傳中有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是“大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清晰，廠(chǎng)家要宣傳的是通過(guò)手機中的大字來(lái)突出大手機屏幕的優(yōu)勢。一位老人因為上了年紀，導致眼花、視物不清，看到宣傳后買(mǎi)了這款手機，使用后發(fā)現，雖然手機短信息中的文字很大，但是編寫(xiě)短信的輸入法字體和符號都很小，這位老人根本無(wú)法看清，結果很失望。這是商家的過(guò)錯嗎？或是消費者的過(guò)錯？都不是，這就是一種溝通不良造成的消費者失望。

　　因此，要從提供問(wèn)題解決方案的角度來(lái)思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標消費者再到宣傳途徑都會(huì )精準，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望。

　　品牌承諾不僅僅表現在廣告語(yǔ)和宣傳中，品牌與消費者之間有兩個(gè)屬性的接觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗的綜合接觸點(diǎn)。這兩個(gè)方面處理不當都可能讓消費者失望，而綜合體驗接觸點(diǎn)非常廣泛，一些細節也容易被企業(yè)所忽略，有時(shí)只是企業(yè)無(wú)意間流露出的一點(diǎn)訊息，卻可能給消費者帶來(lái)重大的影響。

　　現在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車(chē)輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標識與宣傳語(yǔ)等，而大型送貨車(chē)更成為理想的流動(dòng)宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車(chē)，車(chē)身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬�？赡芷髽I(yè)本身沒(méi)有意識到，但是卻給消費者帶來(lái)了一個(gè)負面的信號�？吹竭@輛送貨車(chē)后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味，我想也沒(méi)幾個(gè)人會(huì )有這個(gè)胃口。

　　還有些品牌承諾無(wú)法兌現的情況出在企業(yè)無(wú)法直接掌控的環(huán)節，如合作伙伴等�，F在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些各地維修部門(mén)簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議，而企業(yè)對其監控不力，導致這些環(huán)節給消費者留下不好的印象，造成了期望值的落差�，F在很多注重體驗營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)往往也是在這些不易被發(fā)現的環(huán)節上造成疏漏而前功盡棄的。

　　海爾集團最初通過(guò)“砸冰箱”給消費者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息，如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量不能達到優(yōu)秀或卓越的話(huà)，消費者就會(huì )產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全符合了消費者的期待。能夠做到這點(diǎn)并不容易，海爾人是通過(guò)一絲不茍的態(tài)度與全力的投入來(lái)對待這個(gè)從承諾到兌現的過(guò)程。我們企業(yè)在給消費者承諾之前要先設定好承諾的保障——不僅不宣傳無(wú)法兌現的承諾，還要對可以?xún)冬F的承諾進(jìn)行監控，以保證承諾可以全部?jì)冬F。