什么是品類(lèi)定位？

      首先，品類(lèi)定位是個(gè)身份定位，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你用一個(gè)詞語(yǔ)或一句話(huà)去定義你品牌的身份，這個(gè)身份越具象越好。比如說(shuō)方太的“高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導者”、香飄飄的“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng )者”、化妝品川的“夜間護膚專(zhuān)家”等等。

      其次，品類(lèi)定位是個(gè)價(jià)值定位，就是賦予你品牌所在的大品類(lèi)一個(gè)價(jià)值概念，這個(gè)概念必須是消費者通俗易懂的，通過(guò)這個(gè)價(jià)值概念既能影響消費者購買(mǎi)，又能區隔對手，比如說(shuō)海爾的“防電墻熱水器”、崔字牌“小磨香油”、六顆星牌“長(cháng)效肥”等等。

      從上述兩點(diǎn)來(lái)看，我們可以肯定的說(shuō)，品類(lèi)定位絕對屬于營(yíng)銷(xiāo)的戰略層面，因為它解決的是品牌的最頂層、最核心的兩個(gè)問(wèn)題，即你到底如何定義你的品牌身份？你到底為消費者帶來(lái)的核心價(jià)值是什么？

      這兩個(gè)問(wèn)題貌似簡(jiǎn)單，實(shí)則大道至簡(jiǎn)。因為越是頂層的戰略問(wèn)題，越需要回答常識問(wèn)題，就像每個(gè)人一樣，你要想在這個(gè)社會(huì )上成就一番事業(yè)，你也必須回答“你的身份定位到底是什么？”、“你給社會(huì )提供的核心價(jià)值是什么”。這兩個(gè)問(wèn)題就是職業(yè)生涯規劃的核心命題，你越能具體的回答這兩個(gè)問(wèn)題，你就越清楚你以后的人生發(fā)展方向。比如說(shuō)，你的身份定位是一名大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)老師，你的價(jià)值定位是“有10年企業(yè)實(shí)戰經(jīng)驗的營(yíng)銷(xiāo)老師”。這樣你個(gè)人在社會(huì )中就有了清晰的位置。

      下面我們來(lái)談?wù)勂奉?lèi)定位如何指導品牌工作？

      打造新品牌的捷徑就是開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，以品類(lèi)需求驅動(dòng)品牌成長(cháng)

      我們都知道，在競爭如此激烈的今天，品牌打造之路是條坎坷之路，因為主流行業(yè)已經(jīng)形成相對成熟的品牌格局，而大部分企業(yè)都是在主流行業(yè)中，比如食品飲料行業(yè)、藥品行業(yè)、白酒行業(yè)、家電行業(yè)等等。

      因為從市場(chǎng)發(fā)展階段來(lái)看，任何市場(chǎng)都是屬于“誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)先吃肉”，以前有句歌詞叫做“高高的樹(shù)上結檳榔，誰(shuí)先摘到誰(shuí)先嘗”。而越往后進(jìn)入就越難摘到又鮮又大的檳榔。

      作為后來(lái)者要想插足到主流行業(yè)，該怎么做呢？

     就是首先要開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)，用品類(lèi)力量引爆品牌力量。品類(lèi)需求就像帶有引擎火車(chē)頭，品牌就像車(chē)廂，把品牌車(chē)廂掛靠在強力引擎的品類(lèi)需求上，品牌就可以獲得快速發(fā)展。比如說(shuō)，這兩年競爭激烈的筆記本行業(yè)殺出一個(gè)品牌“E人E本”，它開(kāi)創(chuàng )的新品類(lèi)是“商務(wù)手寫(xiě)電腦”，目標客戶(hù)群為商務(wù)辦公人員。因為辦公商務(wù)電腦市場(chǎng)是一個(gè)有巨大需求的市場(chǎng)，所以品類(lèi)的需求旺盛，品牌的爆發(fā)力自然旺盛，只需要把“E人E本”這個(gè)品牌捆綁到商務(wù)手寫(xiě)電腦這個(gè)新品類(lèi)的車(chē)頭上，那么“E人E本”品牌就可以快速跑到消費者大腦中。

      類(lèi)似還有六個(gè)核桃案例，先開(kāi)創(chuàng )了“補腦飲料”新品類(lèi)定位，品牌訴求為“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，補腦飲料的品類(lèi)需求驅動(dòng)“六個(gè)核桃”品牌快速為消費者所認知。

      還有雅客V9品牌，先開(kāi)創(chuàng )了“維生素糖果”這個(gè)新品類(lèi)，然后成就了在競爭激烈糖果市場(chǎng)的一個(gè)領(lǐng)先品牌。

      諸如此類(lèi)的案例不勝枚舉，所以在打造一個(gè)新品牌時(shí)，先想想你能不能開(kāi)創(chuàng )一個(gè)有強需求的新品類(lèi)，然后通過(guò)品類(lèi)需求的力量快速驅動(dòng)品牌的成長(cháng)。

      新品類(lèi)概念如何提煉？

      品類(lèi)定位首先是從戰略切入，戰略是基于需求分析或者趨勢分析的基礎上，進(jìn)行機會(huì )洞察，但是最后還必須還得從概念著(zhù)手傳播。所以新品類(lèi)概念的提煉顯得至關(guān)重要。假設你已經(jīng)洞察到一個(gè)需求機會(huì )，那么該如何提煉新品類(lèi)概念？

      我們這里講三大原則，僅供參考

      第一，品類(lèi)概念越具象、越簡(jiǎn)單越好。越具象消費者越容易理解，就越容易走進(jìn)消費者心理。

      第二，體現消費需求點(diǎn)，它不僅僅是一個(gè)新穎的詞語(yǔ)，這個(gè)詞語(yǔ)它必須攜帶著(zhù)價(jià)值、利益、需求，這才是最核心的，因為我們是通過(guò)概念去表達需求的，而不是玩文字游戲的，所以不要本末倒置。

      第三，從老品類(lèi)分化或者老品類(lèi)的融合。這樣可以借力老品類(lèi)的認知基礎，要創(chuàng )造一個(gè)全新陌生的概念，很難快速為消費者認可，教育成本太高。

      最后想說(shuō)，品牌的最高境界是成為品類(lèi)首選，所以，為你的品牌確定品類(lèi)歸屬是最重要的事。當然，品類(lèi)定位也不止是開(kāi)發(fā)新概念，必須有相應的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為支撐，品類(lèi)定位與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一體兩面的關(guān)系，基于品類(lèi)定位，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就有了指導方向。

      想想你的品牌品類(lèi)定位是什么？