進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切變化都在加快，快到你幾乎都來(lái)不及適應你的新習慣，你甚至會(huì )忘掉那些曾經(jīng)陪伴你許久的東西。你知道嗎，北京市的電視開(kāi)機率跌到30%以下，你會(huì )想象你的手機會(huì )三天不開(kāi)機嗎？

　　在我家里，電視機三天開(kāi)一次機就不錯了，我有一哥們更絕，家里就沒(méi)電視，但卻有兩個(gè)pad,夫妻倆各一個(gè)。

　　在這種情況下，用戶(hù)一天有較多時(shí)間花在移動(dòng)終端的屏幕上，但是卻鮮見(jiàn)你的品牌，你的品牌離outman也就不遠了。品牌的基本概念是烙印，但是成天看不到你，何談烙印。

　　很多企業(yè)通過(guò)傳統媒體天天強調“我的產(chǎn)品很好，我的質(zhì)量多高，我的服務(wù)多優(yōu)秀”,可是這種王婆自賣(mài)自夸的信息卻基本上入不了消費者的法眼。

　　企業(yè)都是自己在講品牌，企圖通過(guò)控制媒體、買(mǎi)斷媒體的方式做傳播和推廣，殊不知你買(mǎi)斷的那個(gè)媒體卻逐漸在喪失影響力。

　　終于，你會(huì )發(fā)現，這種傳播方式，未來(lái)將會(huì )出現危機。

　　基于單一弱感知媒體的空轉

　　危機之一 ,就是基于單一弱感知媒體的空轉。什么叫做弱感知媒體。你的潛在目標客戶(hù)看不都會(huì )看的媒體就是弱感知媒體。

　　比如我的一個(gè)朋友，他們企業(yè)做女白領(lǐng)服裝，先前在某區域市場(chǎng)長(cháng)期做電視劇的貼片廣告，這是他們的長(cháng)期媒體策略，早期的時(shí)候還比較管用，品牌在女性群體中有一定的知名度。

　　但從去年開(kāi)始，發(fā)現銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和市場(chǎng)份額出現下滑態(tài)勢比較明顯。

　　現在電視媒體對他們來(lái)說(shuō)，就是弱感知空轉的媒體，甭管以前它幫你取得什么樣的成功。

　　況且，你的品牌知名度在客戶(hù)群體當中是不弱的，弱的是你品牌的長(cháng)期可見(jiàn)度以及品牌活力。

　　后來(lái)，我幫助其設計圍繞百度百科、微博、微信、電子商務(wù)網(wǎng)站和社區以及線(xiàn)下多種活動(dòng)的多元立體傳播體系，半年的測試，其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)有很大改觀(guān)，更為關(guān)鍵的是，其營(yíng)銷(xiāo)成本幾乎降低了3/4.

　　我中心時(shí)代的消費者

　　危機之二，主要體現在消費者已經(jīng)徹底進(jìn)入了“我中心時(shí)代”.現在消費者對任何事物的判斷更傾向于其所了解的媒體或渠道，先前單一且壟斷的信息管道對消費者的影響力漸漸減弱。

　　比如今年央視315的烏龍鬧劇，央視的“做新聞”方式，拉黑企業(yè)的手段在社會(huì )化媒體時(shí)代被廣泛質(zhì)疑。當然，央視因為選擇“豬一樣”的隊友，也給大家帶來(lái)了歡樂(lè )。

　　這也說(shuō)明，消費者的判斷越來(lái)越不再傾向依靠單一媒體和渠道，消費者身邊有很多社會(huì )化媒體，微博、微信將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

　　微博上我們可以聽(tīng)名人們的言論，權威人士的聲音，這種言論和聲音在某種程度上勝過(guò)你不知道名、不知道性的記者，前者是你天天關(guān)注的對象，他們已經(jīng)變成你信息渠道的一部分，你對他們有信賴(lài)基礎。

　　微信就更可怕，在微信上，我們是立足于強關(guān)系，我們看到的是朋友圈給我們提供的信息反饋，基于朋友的眾口鑠金，對你來(lái)說(shuō)，黑的能變成白的，白的能變成黑的，原因是信息源疊加了基于親友的信任基礎。

　　結果，消費者信息渠道的多樣性，社會(huì )化媒體的裹挾作用，導致權威媒體漸漸變成一種發(fā)聲管道之一，你說(shuō)你的，我信我的，已經(jīng)變成一種新媒體時(shí)代的常態(tài)。

　　此時(shí)，消費者智商往往以“我”為基礎，商家如果還是以自我為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)入不了消費者個(gè)體——“我”的時(shí)代，你的很多行為基本上都是白玩，自我?jiàn)蕵?lè )而已。

　　品牌指紋裝了潛在擴音器

　　危機之三是基于過(guò)去行為的人肉、挖掘和二次擴音。我經(jīng)常講一個(gè)概念就是品牌指紋，它如同很多罪案現場(chǎng)犯罪分子留下的指紋一樣，會(huì )成為你某一個(gè)時(shí)間節點(diǎn)的呈堂證供，假如你有過(guò)品牌不光彩的行為或事件。

　　記住，在社會(huì )化媒體時(shí)代，你在社會(huì )上傳播的東西，說(shuō)的話(huà)，表述的方式，你的語(yǔ)言、態(tài)度會(huì )沉淀下來(lái)，變成你的品牌指紋。

　　品牌指紋都很多，郭美美的炫富是郭小姐的品牌指紋、雷政富的性愛(ài)視頻是老雷的品牌指紋、劉志軍和丁書(shū)苗的交易就是劉跨越的品牌指紋……，這些行為都在過(guò)去的某一個(gè)時(shí)間和空間發(fā)生，一旦不經(jīng)意被掀翻出來(lái)，原有的品牌頃刻被顛覆。

　　如果企業(yè)沒(méi)有正確的品牌理念或營(yíng)銷(xiāo)理念，這就會(huì )導致其銷(xiāo)售過(guò)程中出現動(dòng)作變形。在消費者利益和企業(yè)利益決斷面前，有些企業(yè)選擇了后者，從此，這個(gè)品牌指紋就是變成了品牌污點(diǎn)，一旦有人洞察了案發(fā)現場(chǎng)，企業(yè)的公信力和品牌的形象力就會(huì )跌入萬(wàn)丈深淵。

　　這幾年，陸續吃過(guò)虧的企業(yè)恐怕我們數都數不過(guò)來(lái)。

　　此時(shí)，我要奉勸企業(yè)的是，過(guò)去就在現在，過(guò)去就在眼前，企業(yè)要做到自重，讓品牌行為干凈些。

　　危機時(shí)代的品牌傳播策略

　　前面講述了三個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的三個(gè)危機。第一，不圍繞手機屏幕的媒體傳播漸漸變成了一種弱感知媒體的自我空轉；第二，不滲透到以客戶(hù)為中心的“我”驅動(dòng)傳播，越來(lái)越喪失信賴(lài)基礎；第三，不自重和檢點(diǎn)的品牌粗放行為管理一定會(huì )留下引爆品牌危機的定時(shí)炸彈。

　　那么，應對這種品牌危機的傳播策略是什么？

　　一一對應，同樣是三點(diǎn)：

　　第一， 滲透到手機屏幕，讓傳播“一鍵發(fā)生”.

　　第二， 讓客戶(hù)自我驅動(dòng)，形成品牌傳播節點(diǎn)；

　　第三， 堅持正能量傳播，傳遞品牌“好聲音”;

　　筆者以花旗銀行為例，來(lái)談這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　首先看滲透到手機屏幕，花旗銀行前段時(shí)間做了很多微博營(yíng)銷(xiāo)。

　　微博的內容如下：離別在即，折柳相送；千里之外，鴻雁傳書(shū)。溫婉而含蓄的禮物，向來(lái)是中國人的傳情之法�，F在，一種特別的表達方式已經(jīng)誕生。#世界由你，花旗促動(dòng)# 申請花旗禮享卡，你的禮享積分可隨時(shí)轉贈給您的親朋好友，享受更多積分樂(lè )趣。你最希望將禮物送給誰(shuí)？快@TA !

　　把你的禮享卡積分作為禮物，此時(shí)，就有了一個(gè)虛擬的禮品載體，非常適合轉贈和傳播，信息也易于通過(guò)社會(huì )化媒體進(jìn)行擴散。

　　其次，自我驅動(dòng)設計。這種送積分做禮物的方式，實(shí)際上是一種友好表達。裹挾友情、親情、愛(ài)情以及其他美好情感，積分只是可以瞬間轉移的載體，更為重要的是情感的表達和交流。此時(shí)，客戶(hù)就有了參與的熱情和欲望。企業(yè)所投遞出的信息能夠擊中他們內心的真實(shí)需求，驅動(dòng)客戶(hù)自我開(kāi)展基于人際關(guān)系的擴散和傳播。

　　最后，正能量傳播�；ㄆ煦y行鼓勵更多客戶(hù)把積分拿出來(lái)做一個(gè)分享，一起做一件社會(huì )化好事兒，通過(guò)積分捐贈讓貧困地區的孩子坐飛機來(lái)某地看一看。這種活動(dòng)不僅使得積分的效益放大，更使得整個(gè)活動(dòng)活躍起來(lái)，通過(guò)正能量的引導，讓積分背后那個(gè)“我”感受到一種力量。所有參與者被共同的公益、共同的目標聯(lián)接在一起，自己不僅行舉手之勞的慈善，也讓自己閑置的資源發(fā)揮了價(jià)值。

　　而花旗銀行本身激活了已經(jīng)存在的積分價(jià)值，把它發(fā)揮起來(lái)，其并沒(méi)有投額外的資源，輕而易舉地滲透到用戶(hù)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中，通過(guò)好友分享，在分享中放大用戶(hù)價(jià)值，潛移默化做到了品牌的高價(jià)值滲透。