通過(guò)品牌回放的手段，可以讓品牌經(jīng)營(yíng)者在數字化空間里使用對話(huà)和行為分析工具，測量品牌傳遞給消費者的實(shí)際感知，進(jìn)而采取行動(dòng)以縮小品牌預期體驗與消費者實(shí)際體驗之間的差距。
　　
　　經(jīng)營(yíng)的天平，一端是商品，一端是消費者，中間的支點(diǎn)是企業(yè)，連接的橋梁是通路�？上У氖俏覀冞^(guò)去講通路多一些，講商品多一些，而消費者卻容易被忽視。伴隨著(zhù)數字化的時(shí)代開(kāi)臨，消費者研究的課題開(kāi)始受到關(guān)注，它解決了消費者研究的數據收集與行為跟蹤的問(wèn)題。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)根本性的改變了傳受關(guān)系，消費者成為決策的主宰，傳播環(huán)境的巨變帶來(lái)了決策覆蓋，消費者說(shuō)了算的時(shí)代到來(lái)了，營(yíng)銷(xiāo)方式從單向的營(yíng)銷(xiāo)方式，變成了由消費者主導的、雙向的傳播方式。
　　
　　但可惜，調查顯示，目前重視消費者溝通的企業(yè)不到10%。在互聯(lián)網(wǎng)的主戰場(chǎng)上，如何將品牌數字化？大量企業(yè)存在以下的誤區：
　　
　　1.孤立應用互聯(lián)網(wǎng)——將互聯(lián)網(wǎng)孤立地認為是傳統傳播及線(xiàn)下的補充與延伸，簡(jiǎn)單地將其作為媒介的組合，而不是資源的有效聯(lián)動(dòng)與整合。
　　
　　2.過(guò)高期待互聯(lián)網(wǎng)——微博上的熱點(diǎn)事件就企圖通過(guò)低成本的事件炒作一夜成名，甚至把事件炒作當做品牌營(yíng)銷(xiāo)的救命稻草，這種概率極低，真正的事件炒作成功是偶然而非必然。
　　
　　3.斷點(diǎn)布局互聯(lián)網(wǎng)——缺少對數字化的傳播環(huán)境的研究梳理，令許多企業(yè)認為解決一部分即可捕捉到消費者的行為與動(dòng)機，紛紛采取了局部覆蓋的方法，但事與愿違，這種基礎的品牌覆蓋做到不完全或不完整的時(shí)候，形成了傳播傳點(diǎn)、和傳播信息變形、競爭對手截流、品牌資源流失等問(wèn)題，一些品牌推廣在熱鬧了一陣子后各自離場(chǎng)。
　　
　　消費者溝通聽(tīng)起來(lái)是一件很漫長(cháng)的拍拖過(guò)程，但只要有系統性、長(cháng)期性的數字戰略思考，做好“長(cháng)計劃短安排”的實(shí)施路徑，消費者溝通的脈絡(luò )會(huì )清晰很多：
　　
　　1）以消費者關(guān)懷作為切入點(diǎn)
　　
　　品牌經(jīng)營(yíng)者需要對消費者有深刻的洞察，目標消費者關(guān)注什么資訊？什么樣的關(guān)鍵信息能讓品牌列入目標消費者的考慮范圍？哪些因素影響消費者的購買(mǎi)決策？以往我們要通過(guò)一輪又一輪的問(wèn)卷調研和實(shí)地訪(fǎng)談，耗費大量時(shí)間精力才能掌握此類(lèi)信息。但是在數字化時(shí)代，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )分析工具應運而生，通過(guò)關(guān)鍵字的搜索、挖掘和內容聚合、分類(lèi)，可以快速對品牌的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境進(jìn)行掃描，而且要善于利用網(wǎng)絡(luò )平臺更精準地定位消費者，傾聽(tīng)消費者的聲音，了解消費者的需求，從而分析消費者的網(wǎng)絡(luò )行為特征，找到與消費者溝通的合適切入點(diǎn)。這是十分關(guān)鍵的，如果品牌運營(yíng)商掌握了一個(gè)消費者感興趣的話(huà)題并以此作為切入點(diǎn)，那么我們與消費者的溝通就會(huì )十分順利，反之，消費者就會(huì )漠不關(guān)心。
　　
　　2）以消費者溝通作為互動(dòng)線(xiàn)
　　
　　我們可以根據品牌的個(gè)性特點(diǎn)和目標消費者的行為特征創(chuàng )意巧妙的溝通方式。例如，我們是不是常常起床沒(méi)動(dòng)力，總因賴(lài)床而誤事遲到？看看星巴克的一則創(chuàng )意：手機應用的EarlyBird（早起的鳥(niǎo)）。它鼓勵我們按下“起床”鍵后立刻“起床”，這樣就有機會(huì )就近在星巴克獲得一杯打折咖啡，但條件是必須在一個(gè)小時(shí)內趕到，遲到則作廢。這些有趣而創(chuàng )意的小玩意兒不斷與消費者產(chǎn)生交互與共鳴，一波又一波地抓住了消費者的心，讓消費者成為星巴克的忠實(shí)粉絲。數字化媒體已經(jīng)充斥于人們日常生活的各個(gè)環(huán)節�，F在人們已經(jīng)很難區分線(xiàn)上和線(xiàn)下，品牌以統一協(xié)調的品牌策略，為客戶(hù)呈現完美融合的線(xiàn)上、線(xiàn)下體驗。品牌管理者應該思索如何利用新渠道，讓數字化工具為已所用，讓品牌與消費者進(jìn)行良性互動(dòng)。
　　
　　3）以消費者教育作為信息面
　　
　　消費者的深度教育就是要在消費者的心智中建立品牌認知，品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)互動(dòng)線(xiàn)與消費者在溝通中教育，這種消費者教育方式的特點(diǎn)就是自然、不會(huì )消費者抵觸、反感，使消費者感到是一種愉悅的服務(wù)。在消費者通過(guò)社交媒體與品牌交互所期望獲得的信息中，概括為四有“有利、有用、有趣、有益”。有利，諸如產(chǎn)品折扣、優(yōu)惠、抽獎或送禮等；有用，專(zhuān)業(yè)指導信息、最新產(chǎn)品消息，品牌活動(dòng)信息等；有趣，通過(guò)互動(dòng)、體驗、分享成為品牌故事創(chuàng )造者的一分子；有益，品牌公益行動(dòng)，觸發(fā)消費者與品牌一起參與公益行動(dòng)。品牌經(jīng)營(yíng)者與消費者在以咨詢(xún)、客服、反饋等不同溝通主體中，逐漸將品牌內涵、價(jià)值主張等信息滲透給消費者，逐步建立穩固的長(cháng)期關(guān)系，并持續制造吸引消費者的話(huà)題和活動(dòng)，為品牌時(shí)刻保鮮。
　　
　　4）以消費者管理作為運維體
　　
　　運營(yíng)和維護數字化媒體，品牌獲得的遠遠不僅是吸引消費者。持續追蹤品牌反饋的成果也會(huì )注入到業(yè)務(wù)洞察中，驅動(dòng)業(yè)務(wù)戰略調整和運營(yíng)模式創(chuàng )新，進(jìn)而為消費者帶來(lái)更優(yōu)越更愉悅的品牌體驗。通過(guò)工具可以分析消費者在社交平臺的口碑分享中對于特定品牌及產(chǎn)品需求的建議，品牌經(jīng)營(yíng)者可以洞察消費者的潛在需求，用于指導新產(chǎn)品研發(fā)；與此同時(shí)，可以根據消費者的信息分享和評價(jià)，進(jìn)一步優(yōu)化當前的產(chǎn)品和服務(wù)。并且，品牌運營(yíng)者可以迅速地對客戶(hù)消極的體驗反饋做出反應，處理客戶(hù)的問(wèn)題，維護、恢復和重建消費者信心，維護品牌在客戶(hù)心中的認知，以達到客戶(hù)品牌體驗的不斷優(yōu)化。
　　
　　通過(guò)品牌回放的手段，品牌經(jīng)營(yíng)者可以在數字化空間里使用對話(huà)和行為分析工具，測量品牌傳遞給消費者的實(shí)際感知，進(jìn)而采取行動(dòng)以縮小品牌預期體驗與消費者實(shí)際體驗之間的差距。這種方法可以讓品牌經(jīng)營(yíng)者實(shí)時(shí)窺視來(lái)自真實(shí)世界的消費者感知，由此可以隨時(shí)跟蹤并優(yōu)化品牌傳播及體驗給消費者帶來(lái)的實(shí)效。
　　
　　可見(jiàn)，堅持以消費者為中心的品牌數字化，建立與消費者長(cháng)效的溝通機制，無(wú)縫對接消費者，積極與目標消費者溝通對話(huà)，形成一個(gè)能與消費者共鳴的品牌，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)更具營(yíng)銷(xiāo)影響力的品牌。