品牌是一種復雜的關(guān)系符合，它包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌是這三者關(guān)系屬性通過(guò)一定時(shí)期的商業(yè)整合與互動(dòng)所形成的相對統一的符號化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng )造和帶來(lái)價(jià)值的一種商業(yè)行為。
　　
　　一個(gè)經(jīng)營(yíng)成功的品牌，其價(jià)值作用是無(wú)法估量的，不同行業(yè)、不同實(shí)力的企業(yè)，其品牌管理各具特色，既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理。品牌不簡(jiǎn)單是品名或知名度，品牌是消費者同產(chǎn)品的全部體驗，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。
　　
　　從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現，既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。從消費者角度看，它是消費者購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據、體現身份和個(gè)性的工具，也是滿(mǎn)足更高需求的手段。
　　
　　品牌可以明確以企業(yè)現狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇，依據企業(yè)的實(shí)際，制定出著(zhù)實(shí)有效的品牌發(fā)展規劃。從營(yíng)銷(xiāo)鏈的視角來(lái)看，品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷(xiāo)平臺，同時(shí)也要搭建內部營(yíng)銷(xiāo)平臺。
　　
　　通過(guò)與各職能的協(xié)調實(shí)現以品牌為核心的企業(yè)內部作業(yè)規范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。經(jīng)營(yíng)從戰略上講，要確定品牌在消費者心目中的長(cháng)期地位，通過(guò)市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運用制定相應的營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)策略等實(shí)現品牌的穩定成長(cháng)。
　　
　　品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，作為企業(yè)參與競爭的要素之一，往往只起到品牌視覺(jué)形象樹(shù)立、廣告宣傳等有限作用。企業(yè)核心競爭力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，企業(yè)通過(guò)長(cháng)期不懈的品牌建設，使品牌資產(chǎn)不斷積累，品牌通過(guò)本身的附加值，使企業(yè)持續獲取盈利的能力。例如，可口可樂(lè )、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過(guò)品牌管理，使企業(yè)所向披靡、攻無(wú)不勝。特別是耐克公司，自己在未興建一家工廠(chǎng)，完全通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，獲取巨大成功。
　　
　　品牌延伸，是集團公司進(jìn)行品牌管理常用的一種方式，就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念來(lái)創(chuàng )造新的延伸性品牌。用來(lái)進(jìn)行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是產(chǎn)品品牌也可以是企業(yè)品牌。品牌組合是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供給顧客的一組品牌，它包括所有的品牌線(xiàn)和品牌名目。
　　
　　品牌延伸策略作為一種有效的經(jīng)營(yíng)策略越來(lái)越多地受到了企業(yè)界的重視，精心策劃、良好實(shí)施的品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)，能夠增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但是，品牌延伸也是有風(fēng)險的，如果運用品牌延伸策略不當，盲目進(jìn)行品牌延伸，其結果必然是掉入品牌延伸的陷阱，導致失敗。
　　
　　多品牌戰略有著(zhù)很多優(yōu)越性，但是，多品牌戰略的風(fēng)險也很大，有些經(jīng)濟學(xué)家甚至稱(chēng)之為陷阱。1、由于定位的不夠明晰，容易導致企業(yè)內部各兄弟品牌自相殘殺，增加內耗。如科龍和華寶就存在著(zhù)這樣的問(wèn)題。2、原有品牌對企業(yè)的凈貢獻率降低3、新品牌的推廣費用非常大，營(yíng)銷(xiāo)成本大，使原本有限的資源分配更加緊張。
　　
　　創(chuàng )立一個(gè)知名的品牌需要花費大量的人力、物力和時(shí)間。一個(gè)品牌能否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗，首先要靠過(guò)硬的質(zhì)量、信譽(yù)，還要有大量的宣傳，這些都需要大量的資金投入，一個(gè)環(huán)節上的失誤就可能前功盡棄。
　　
　　譚老師講一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往要經(jīng)歷幾十年的時(shí)間，有時(shí)甚至要上百年的時(shí)間，保持品牌的信譽(yù)也是非常困難的。一個(gè)品牌能經(jīng)營(yíng)好已經(jīng)是非常困難的事，多個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)更是難上加難，因此經(jīng)營(yíng)多種品牌的企業(yè)要有相對雄厚的實(shí)力。
　　
　　寶潔是一家使用多品牌策略非常成功的企業(yè)。有人會(huì )問(wèn)為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔巧妙的使用了多品牌策略巧妙地避開(kāi)了單一品牌延伸所帶來(lái)了風(fēng)險。
　　
　　寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì )忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。背書(shū)品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項目品牌之中，背書(shū)品牌的管理通過(guò)在價(jià)值鏈的各環(huán)節實(shí)施，確保開(kāi)發(fā)項目能夠成為公司區別于其他品牌的鮮明特征體現。
　　
　　歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個(gè)中檔品牌，如果讓它背書(shū)在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹(shù)立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過(guò)這樣的戰略，反而提升了整體的競爭實(shí)力，也關(guān)照了不同檔次的消費人群。
　　
　　如果一個(gè)品牌可延伸的范圍很大，延伸產(chǎn)品與核心品牌相似或相似度很高且品牌資產(chǎn)雄厚，也并不代表品牌延伸一定會(huì )成功，品牌延伸是否成功還得看延伸品牌所處的行業(yè)、市場(chǎng)、競爭等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素以及企業(yè)自身的形象、對延伸產(chǎn)品的重視程度和營(yíng)銷(xiāo)投入力度等企業(yè)因素。
　　
　　延伸性是品牌延伸的根本，品牌沒(méi)有可延伸性就沒(méi)有機會(huì )延伸，但僅有品牌的可延伸性并不能保證品牌延伸成功。品牌延伸效果除了要分析品牌的可延伸性及延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性這兩個(gè)要素外，還得分析品牌可轉移的資產(chǎn)。企業(yè)為什么要延伸品牌?是因為品牌具有可實(shí)現轉移的資產(chǎn)，這些品牌資產(chǎn)可轉移到延伸產(chǎn)品上來(lái)。
　　
　　如果品牌沒(méi)有資產(chǎn)或資產(chǎn)很少，就沒(méi)有必要冒風(fēng)險去進(jìn)行品牌延伸，因為延伸一旦失敗，就會(huì )影響核心品牌的形象和信譽(yù)，得不償失。因此只有品牌具有一定的資產(chǎn)后，企業(yè)才會(huì )考慮利用現有的品牌去延伸到新產(chǎn)品中去，這是品牌延伸的基礎。就品牌延伸而言，一點(diǎn)都不延伸，不一定好，因為可能會(huì )坐失良機；過(guò)度延伸，也不太好，因為可能會(huì )導致得不償失。