陷入大眾需求
　　
　　高利潤意味著(zhù)什么，意味著(zhù)犧牲、意味著(zhù)放棄。產(chǎn)品要犧牲大部分人的利益，要放棄大部分消費者的購買(mǎi)需求。如果用高利潤的產(chǎn)品去追求大眾需求，意味著(zhù)芝麻、西瓜都會(huì )丟掉，造成高利潤產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)可言。
　　
　　一旦選擇打造高利潤產(chǎn)品，就意味著(zhù)產(chǎn)品的高價(jià)格，同時(shí)伴隨而生的是小眾定位。一出生的高貴身段，就決定了只能做小眾市場(chǎng)。如果硬要將小眾市場(chǎng)的高價(jià)產(chǎn)品去追求大眾化需求，不僅不會(huì )獲得大眾認可，還有可能會(huì )危及到原本成功的小眾市場(chǎng)。
　　
　　昆侖山礦泉水就是一個(gè)顯著(zhù)案例。
　　
　　從其定位、包裝、售價(jià)來(lái)看，昆侖山礦泉水都是典型的小眾市場(chǎng)，滿(mǎn)足高端消費人群的需求，但從其實(shí)際運作來(lái)看，昆侖山采用的卻是大眾市場(chǎng)的策略。
　　
　　首先是傳播。高端產(chǎn)品應該采取小眾傳播，但加多寶期望能將昆侖山打造成大眾化的高端礦泉水，極大模糊了高端形象。其實(shí)無(wú)論是依云礦泉水，還是喜力啤酒，我們都很難在大眾媒體看見(jiàn)其傳播，因為大眾化媒體本身就代表著(zhù)大眾化、低端的形象。
　　
　　其次是鋪市率。無(wú)論是大型超市、便利店，昆侖山礦泉水都占據著(zhù)顯著(zhù)位置，表象看終端表現不錯，實(shí)際上這是在扼殺其高端品牌形象。試想當依云礦泉水布滿(mǎn)大街的時(shí)候，高端消費者還會(huì )覺(jué)得依云是高端產(chǎn)品嗎？最多是一個(gè)偽高端產(chǎn)品。
　　
　　本土企業(yè)追求高利潤區產(chǎn)品本身沒(méi)有錯，錯就錯在忽略了小與大之間的關(guān)系，以及小眾市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)的本質(zhì)區別。
　　
　　錯追短期效應
　　
　　越是高端產(chǎn)品，越需要沉淀效應，越需要去培育市場(chǎng)，而不是像大眾化產(chǎn)品一樣，依靠媒體大投入、搶占終端、強有力的價(jià)格競爭來(lái)迅速獲得市場(chǎng)認可。
　　
　　高利潤產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌打造則不一樣，需要長(cháng)期沉淀，才能厚積薄發(fā)，一個(gè)真正的高端產(chǎn)品，至少需要3年以上的時(shí)間去培育。
　　
　　今天雄霸華南的高端乳制品卡士牛奶，就是一個(gè)通過(guò)長(cháng)期沉淀而成功打造的高端品牌。在2000年上市時(shí)，一盒200ml零售價(jià)將近4元錢(qián)，在當時(shí)價(jià)格非常之高，而且在酒店渠道零售價(jià)達到10元錢(qián)，是平常牛奶價(jià)格的5倍左右。
　　
　　當時(shí)一上市就面臨著(zhù)三座大山。
　　
　　首先是品牌，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的牛奶品牌憑什么賣(mài)這么貴，難道就因為其有一個(gè)洋氣的歐式包裝嗎？顯然很難讓人接受。
　　
　　其次是渠道，無(wú)論是代理商還是超市采購，都沒(méi)有采購這么高價(jià)格牛奶的經(jīng)驗，也不知道高檔牛奶的銷(xiāo)售情況。
　　
　　最后是媒體，一出街就被媒體稱(chēng)為暴利牛奶，被媒體譽(yù)為忽悠型產(chǎn)品。
　　
　　想想，在三座大山的高壓之下，剛剛出生的卡士牛奶將面臨什么樣的銷(xiāo)售困境？第一年產(chǎn)生虧損，第二年虧損，第三年收支平衡，十年后的今天是令人羨慕的高利潤產(chǎn)品。
　　
　　如果當年企業(yè)老板在面臨三座大山時(shí)，選擇了追求短期市場(chǎng)效應，選擇了短、平、快的經(jīng)營(yíng)思路，那么一定不會(huì )有卡士牛奶今天的成就，有的只是老板的回憶，網(wǎng)絡(luò )能搜的信息也只是暴利牛奶轟然倒塌的消息。
　　
　　
　　對于選擇經(jīng)營(yíng)高檔品牌的企業(yè)家而言，要有寧靜致遠的胸懷，不能因為一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，或者達不成短期效應，而選擇放棄。假如抱著(zhù)追求短期效應的經(jīng)營(yíng)心理，筆者則奉勸各位準備進(jìn)入高端品牌領(lǐng)域的企業(yè)家，最好離這片天地遠一點(diǎn)，因為它根本就不適合你。
　　
　　誤入理性?xún)r(jià)值
　　
　　高端產(chǎn)品，需要的是高感性?xún)r(jià)值，而不是追求其理性?xún)r(jià)值，理性?xún)r(jià)值對高端消費的影響非常低。
　　
　　今天全力打造高品位生活的特侖蘇，曾經(jīng)也犯下了只求理性?xún)r(jià)值需求的泥潭，一度不能自拔。
　　
　　剛上市時(shí)，蒙牛特侖蘇打造的是一款功能性牛奶，其功能支撐點(diǎn)，就是獨創(chuàng )OMP造骨牛奶蛋白，所有整個(gè)宣傳都圍繞OMP展開(kāi)，目標人群也是以中老年人為主。
　　
　　后來(lái)方舟子對特侖蘇的宣傳的OMP概念，提出質(zhì)疑。迫于無(wú)奈，特侖蘇重新定位，重點(diǎn)打造高品位生活，邀請鋼琴藝術(shù)家郎朗全力代言，從而奠定了今天在高檔乳制品中的市場(chǎng)地位。
　　
　　今天，在市場(chǎng)調查時(shí)，特侖蘇代表的更多是一種高端生活方式，一款高端乳制品，而不是一款功能性牛奶。
　　
　　這是特侖蘇的萬(wàn)幸。
　　
　　從蒙牛特侖蘇的案例可以看出，做高端產(chǎn)品需要注重感性?xún)r(jià)值，從細節入手，彰顯產(chǎn)品的尊貴與典雅，切勿宣傳理性的功能，因為功能會(huì )極大束縛品牌高端形象。
　　
　　錯用大眾手段
　　
　　市場(chǎng)推廣中，低端消費者買(mǎi)便宜，什么便宜買(mǎi)什么；中端消費者買(mǎi)實(shí)惠，品牌有實(shí)惠的時(shí)候，往往會(huì )增加其購買(mǎi)量；而處于頂層的高端推廣或者奢侈推廣，消費者買(mǎi)的是時(shí)機，迎合恰當的時(shí)機，會(huì )極大激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。
　　
　　LV、勞力士、勞斯萊斯等一種奢侈品牌，在推廣時(shí)，既不推實(shí)惠，也不推買(mǎi)贈、降價(jià)等便宜促銷(xiāo)手段。更多的是推時(shí)機銷(xiāo)售，通過(guò)打造時(shí)機銷(xiāo)售來(lái)勾起消費者的購買(mǎi)欲望。
　　
　　這些真正的高端品牌經(jīng)常會(huì )以產(chǎn)品限量版、紀念版、珍藏版、會(huì )員版等手段和策略來(lái)制造時(shí)機銷(xiāo)售，即你錯過(guò)了這個(gè)機會(huì )，就不會(huì )再擁有。所以當時(shí)機促銷(xiāo)活動(dòng)公布時(shí)，一些高端消費者就會(huì )趨之若鶩，爭先恐后地購買(mǎi)，極大提升產(chǎn)品銷(xiāo)售，又拉升了品牌效應。
　　
　　反觀(guān)本土品牌，美其名曰是高端產(chǎn)品，是做小眾市場(chǎng)，但在市場(chǎng)推廣中，卻不斷運用降價(jià)、買(mǎi)贈、打折等手段進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售，而且產(chǎn)品在市場(chǎng)中也是供不應求，看似是有效果，實(shí)際上是在扼殺品牌形象。
　　
　　試問(wèn)，有誰(shuí)購買(mǎi)高端產(chǎn)品還會(huì )注重一點(diǎn)點(diǎn)降價(jià)，還會(huì )在意打不打折，如果真正是高端品牌或者高端消費者，就要遠離這種大眾化促銷(xiāo)手段，要不斷制造時(shí)機，既能提升銷(xiāo)售，又能彰顯品牌的光輝形象。
　　
　　筆者看到一些高端的酒品，為了一點(diǎn)點(diǎn)銷(xiāo)售，就會(huì )以犧牲品牌為代價(jià)，筆者看到就痛心，這也是為什么本土企業(yè)難獲得高利潤的癥結所在——眼高手低，不顧品牌，只顧銷(xiāo)量。
　　
　　實(shí)際上真正的高端品牌，不是以規模制勝，而是以品牌制勝，以能引領(lǐng)市場(chǎng)需求，能引領(lǐng)時(shí)尚潮流為制勝核心。
　　
　　錯上低端花轎
　　
　　企業(yè)是高端品牌的所有者，也是高端品牌的締造者，但鑄造一個(gè)高端品牌，是一個(gè)整體產(chǎn)業(yè)鏈，需要代理商、渠道商、終端的全線(xiàn)配合才能完成。遺憾的是，本土企業(yè)忽略整體產(chǎn)業(yè)鏈的作用，辛辛苦苦打造的一個(gè)高端品牌，卻錯嫁給低端伙伴的大眾情人，最終讓高端產(chǎn)品處于一個(gè)十分尷尬的境地。
　　
　　在現有市場(chǎng)情況下，誰(shuí)都希望獲取高利潤產(chǎn)品，無(wú)論是代理商、渠道商乃至終端，都希望通過(guò)高利潤產(chǎn)品提升自己的盈利能力，但并不是任何代理商、任何渠道都可以經(jīng)銷(xiāo)高端產(chǎn)品。
　　
　　所以企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)，一定要考量合作伙伴是否具有經(jīng)營(yíng)高端品牌的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售能力，首先經(jīng)營(yíng)理念是否與企業(yè)經(jīng)營(yíng)高端品牌一致，即不以追求規模效應為主，其次渠道商是否具備高端產(chǎn)品銷(xiāo)售基礎，是否能提升高端品牌形象。
　　
　　筆者曾經(jīng)操作一個(gè)高端乳制品，其在星級酒店渠道獲取成功后，整個(gè)企業(yè)被勝利沖昏了頭腦，瘋狂地向一些低端渠道擴張，全方位鋪貨。在高端星級酒店的影響下，進(jìn)場(chǎng)十分容易，短時(shí)間之內，確實(shí)出貨量較大，但幾個(gè)月下來(lái)，銷(xiāo)售無(wú)幾，退貨一大堆。
　　
　　實(shí)際上，做大眾化產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商并不適合做高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品一定要選擇高端渠道，就像依云礦泉水，始終只選擇核心的高端渠道終端，而不會(huì )選擇廣泛鋪市，最終奠定了其高端品牌形象。
　　
　　對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，做高端品牌、高利潤產(chǎn)品，改變的不是產(chǎn)品，而是整個(gè)經(jīng)營(yíng)思路，如果以大眾化思維經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品，必敗無(wú)疑，這也是本土企業(yè)夭折高利潤區的核心所在。