談到陳列很多人認為就是店面陳列和貨架、堆頭的擺放。這種看法很對，但不全面。

　　我服務(wù)過(guò)的一家連鎖企業(yè)，其產(chǎn)品無(wú)論是陳列位置還陳列排面都很不錯，但是銷(xiāo)售量依然存在很大的提升空間。因為我發(fā)現這家企業(yè)的門(mén)店空間設計還有很大改善空間——他們沒(méi)有充分考慮到動(dòng)線(xiàn)的設計。

　　而另一家企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)很好，但是產(chǎn)品的包裝和推廣的平面設計還需要進(jìn)一步提升，也成為了銷(xiāo)售的一個(gè)短板。

　　這些例子里的問(wèn)題似乎和陳列沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，但事實(shí)上，現在的陳列已經(jīng)是一個(gè)系統，是這個(gè)系統的一部分，這個(gè)系統就是——視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。

　　要有效提升銷(xiāo)量，不能不充分應用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

　　有一則十分出名的嬰兒紙尿褲的平面廣告案例。在這個(gè)案例中先后設計了兩張平面廣告。

　　第一張廣告的左邊是一個(gè)笑容燦爛的嬰兒面對著(zhù)我們坐著(zhù)，右邊則是嬰兒紙尿布賣(mài)點(diǎn)的文字說(shuō)明和產(chǎn)品圖片。當它完成后廠(chǎng)家找了很多的人來(lái)測試，記錄下他們?yōu)g覽不同位置的先后順序和重點(diǎn)查看的位置，發(fā)現人們往往首先觀(guān)看的是嬰兒的笑容，而把他們的賣(mài)點(diǎn)（廣告語(yǔ)）放到最后瀏覽。

　　那么這些人是否對大標題產(chǎn)生深刻的印象了呢？

　　通過(guò)對測試者的記錄統計進(jìn)行分析后，廠(chǎng)家發(fā)現人們的目光都聚焦在了嬰兒的臉上，而對他們的賣(mài)點(diǎn)（廣告語(yǔ)）的關(guān)注幾乎可以忽略不計！

　　很顯然，這絕對不是廠(chǎng)家所希望的，可以說(shuō)這是個(gè)失敗的廣告。

　　為了改變這種情況，廠(chǎng)家設計出了第二張平面廣告。

　　第二張廣告的內容與第一張的沒(méi)有區別，不同之處僅僅在于讓嬰兒轉了個(gè)身，讓嬰兒側過(guò)身子，把視線(xiàn)投向了右邊的賣(mài)點(diǎn)（廣告語(yǔ)）。

　　經(jīng)過(guò)同樣的測試后，廠(chǎng)家的分析結果顯示，人們的目光集中到了賣(mài)點(diǎn)（廣告語(yǔ)）上，這個(gè)廣告成功了！

　　僅僅讓嬰兒轉了個(gè)身，整個(gè)廣告的效果就完全不同！

　　這個(gè)著(zhù)名的廣告案例正是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)作用的真實(shí)寫(xiě)照！

　　什么是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

　　視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)/VMD(Visual Merchandise Design)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新概念與新領(lǐng)域。

　　它建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和心理學(xué)基礎之上，將視覺(jué)識別設計與視覺(jué)傳達設計原理、終端賣(mài)場(chǎng)設計與商品展示技術(shù)運用于產(chǎn)品設計、傳播策劃和空間設計領(lǐng)域，由此對目標顧客及潛在顧客形成強大的視覺(jué)沖擊力，并對其產(chǎn)生心理層面的影響，從而帶動(dòng)商品的銷(xiāo)售，達到營(yíng)銷(xiāo)目的。

　　視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的內容主要包括：

　�、費D(Merchandise Design)/商品規劃設計、

　�、赟D(Store Design)/賣(mài)場(chǎng)設計與布局、

　�、跰P(Merchandise Presentation)/陳列三大模塊，其中的MP包括VP(Visual Presenttation)視覺(jué)陳列/、PP(Point of Presenttation)/焦點(diǎn)陳列、IP(Item Presenttation)/單品陳列等內容。

　　MD/商品規劃----視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的基礎

　　·以品牌為核心

　　品牌在銷(xiāo)售上有著(zhù)很明顯的溢價(jià)和增加銷(xiāo)量的作用。

　　視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)強化品牌印象和認知，來(lái)最終實(shí)現品牌構建和產(chǎn)品銷(xiāo)售；脫離了品牌，也就脫離了自己的基礎和靈魂；要做好視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，首先要以品牌為核心進(jìn)行規劃，這樣才能有的放矢。

　　此外，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是品牌構建中MI、CI、VI的最直接的延伸。從這個(gè)角度上看，品牌更是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的核心。

　　·規劃產(chǎn)品結構

　　商場(chǎng)如戰場(chǎng)，銷(xiāo)售人員最常說(shuō)的話(huà)就是：打誰(shuí)都不怕，只要給我子彈！這個(gè)“子彈”指的就是產(chǎn)品。

　　企業(yè)在參與市場(chǎng)競爭時(shí)，與競爭對手直接短兵相接的就是產(chǎn)品。

　　要想成功攻下消費者這個(gè)“陣地”，除了需要常規的“長(cháng)槍”、“短槍”、“火炮”之外，還需要貼身肉搏的“匕首”、“工兵鏟”，也需要遠程狙擊的“狙擊槍”，還需要具有威懾能力的“戰略導彈”……這些都是合理有效地產(chǎn)品結構所應擔負起的能力和效應。

　　要合理規劃產(chǎn)品結構，除了從品類(lèi)、長(cháng)度、寬度、價(jià)格、包裝等方面來(lái)設計外，還需要充分考慮品類(lèi)之間的協(xié)調、配合關(guān)系、產(chǎn)品的生命周期以及各自所應扮演的角色等因素。

　　只有根據自身品牌要求和消費者以及競爭者的實(shí)際情況，充分而針對性的設計的產(chǎn)品結構，才能更為有效參與競爭，也才能讓視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)更有依據。

　　·設計產(chǎn)品計劃

　　企業(yè)的產(chǎn)品計劃是企業(yè)管理內容中很重要的一個(gè)部分。它不僅涉及到原料采購、生產(chǎn)計劃安排，還涉及到新品上市計劃、店面拓展布局，更涉及到資金周轉甚至是期貨價(jià)格和貨幣匯率。

　　作為視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的一部分的店面陳列，產(chǎn)品計劃就更能直觀(guān)的表現出它的重要性了。這一點(diǎn)，鞋服連鎖企業(yè)就有很深的感觸。

　　完整、有效的產(chǎn)品計劃不僅能夠充分發(fā)揮店面陳列的優(yōu)勢，還能搶占市場(chǎng)先機，引導潮流，甚至引爆一個(gè)“市場(chǎng)”。

　　要設計好產(chǎn)品計劃，產(chǎn)品的生命周期和角色是很要的考慮因素；同時(shí)，品牌自身的要求和市場(chǎng)現實(shí)狀況也需要充分關(guān)注。

　　SD/賣(mài)場(chǎng)設計與布局----視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的舞臺

　　·選址

　　商品需要展示出來(lái)才能讓消費者了解、認知、信任，進(jìn)而購買(mǎi)。

　　商品展示地點(diǎn)就顯得非常重要。試想：面對時(shí)尚年輕女性的內衣產(chǎn)品，如果選擇在農貿市場(chǎng)里面開(kāi)一家門(mén)店……這樣的后果會(huì )讓人抓狂。

　　視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)是抓住消費者的眼球。只有先把消費者的眼球抓住了，其他的工作和效果才有可能繼續下去。

　　經(jīng)過(guò)規劃后的商品有著(zhù)其根本的定位，這種定位決定了它們面向的特定的消費軀體，這些特定的消費群體有著(zhù)自己的消費行為特征和習慣，這些特征和習慣也就決定了他們購買(mǎi)商品的主要場(chǎng)所。

　　換句話(huà)說(shuō)，就是特定場(chǎng)所決定了特定的消費者，也就決定了特定商品。

　　只有在合適的地點(diǎn)，將商品展示給合適的消費者，銷(xiāo)售量才有可能有效地增長(cháng)。

　　選址不僅僅對銷(xiāo)售起著(zhù)極其關(guān)鍵的作用，對視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)也同樣是至關(guān)重要的。

　　·空間設計　

　　選好了舞臺，接下來(lái)該干的就是如何搭建舞臺。

　　一個(gè)門(mén)店或賣(mài)場(chǎng)的設計首先從它的空間布局開(kāi)始。

　　我們進(jìn)到一些大型連鎖商超時(shí)，會(huì )有一種僅僅有條，商品琳瑯滿(mǎn)目卻清晰整齊的感覺(jué)，著(zhù)這種地方地方不僅能夠享受到購物的樂(lè )趣，還會(huì )讓你覺(jué)得在里面閑逛也是一件令人輕松愉快的事情；而一些小的商店，雖然貨品不多，但是讓人覺(jué)得逼壓抑郁，只想趕快看看有沒(méi)有自己想要的東西，買(mǎi)了馬上走人，即使是找到了目標商品，心中也還會(huì )有些許疑惑：會(huì )不會(huì )價(jià)格高了？會(huì )不會(huì )商品是假冒的……

　　這種效果的差異雖然和店內的燈光、色彩、裝飾等等因素都有關(guān)系，但最主要的還是在于沒(méi)有注重空間的設計。

　　一般而言，賣(mài)場(chǎng)需要規劃好商品展示區、服務(wù)區、休息區、儲存區等功能區域，為的是充分發(fā)揮賣(mài)場(chǎng)的空間，增加坪效的同時(shí)，也讓消費者能夠在里面感受到輕松和方便。并且，這種分區的規劃也為品類(lèi)陳列的美化打下了良好的基礎。

　　當然，大中型賣(mài)場(chǎng)與小型門(mén)店、專(zhuān)賣(mài)店之間的空間設計存在區別，但分區規劃卻是它們設計的基礎之一。

　　·動(dòng)線(xiàn)

　　動(dòng)線(xiàn)的設計是在空間布局規劃好的基礎上進(jìn)行的。

　　設計動(dòng)線(xiàn)是為了更好的讓消費者在賣(mài)場(chǎng)里流動(dòng)、停留，讓他們更多地接觸到商品，從而產(chǎn)生銷(xiāo)售機會(huì )。

　　好的動(dòng)線(xiàn)設計不僅僅在于對消費者的流動(dòng)、停留起到引導作用，對店員、商品也有同樣的引導和規范。

　　這就是不少商家在設計動(dòng)線(xiàn)時(shí)，常常忽略的店員服務(wù)動(dòng)線(xiàn)和商品補退動(dòng)線(xiàn)。

　　這些動(dòng)線(xiàn)都設計好了，在門(mén)店繁忙時(shí)，就不會(huì )出現人員混亂、商品進(jìn)出堵塞的狀況，也就不會(huì )因為這些情況影響的視覺(jué)效果，造成不良的品牌印象。

　　·磁石點(diǎn)

　　一般而言，當空間設計和動(dòng)線(xiàn)設計好了以后，賣(mài)場(chǎng)的磁石點(diǎn)也基本確定了下來(lái)。

　　從經(jīng)驗來(lái)看，注意磁石點(diǎn)商品陳列的門(mén)店和賣(mài)場(chǎng)，它們的經(jīng)營(yíng)效果都很不錯。

　　磁石點(diǎn)所陳列的商品與商品的結構、生命周期、所扮演的角色有關(guān)。

　　通常情況下，第一磁石點(diǎn)陳列重點(diǎn)商品或形象商品；第二磁石點(diǎn)陳列主推商品和或應季商品；第三磁石點(diǎn)陳列折扣商品或換季商品。

　　MP/陳列----視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂

　　陳列的最終目標是達成銷(xiāo)售。

　　除了銷(xiāo)售外，陳列還具有使商品更具有吸引力、更生動(dòng)化、更容易被消費者看到、傳遞品牌信息、傳遞時(shí)尚元素和商品使用技巧（如服飾的搭配）等作用。

　　一般而言，要做好陳列有三個(gè)步驟：

　　1、明確陳列目的，確定陳列方案；

　　通常陳列都是以塑造品牌形象、宣傳品牌內涵、推廣品牌文化為主要目的。因此陳列通常是統一的、標準化的。

　　但有時(shí)碰到一些特殊情況，例如節假日、換季促銷(xiāo)、推廣某個(gè)系列的商品等，這是陳列的目標會(huì )有所變化。

　　這種變化更多著(zhù)眼于一個(gè)時(shí)間段內的短期目標，而這種短期目標應該保證在不損害品牌的前提下來(lái)實(shí)現。

　　此時(shí)的陳列方案就與原有的發(fā)生變化，就需要重新進(jìn)行設計、規劃。

　　2、配合陳列目的，根據產(chǎn)品規劃，實(shí)現精準銷(xiāo)售；

　　　　當陳列的目標確定之后，根據商品結構和產(chǎn)品規劃的方案，充分計劃好陳列的方式、內容和具體計劃，達到每一個(gè)商品都能實(shí)現賦予它的角色的功能，從而實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。

　　3、分析賣(mài)場(chǎng)/門(mén)店，根據賣(mài)場(chǎng)/門(mén)店特點(diǎn)，確定陳列操作方案。

　　·不同的賣(mài)場(chǎng)和門(mén)店，實(shí)際情況會(huì )有所不同，就是連鎖企業(yè)也會(huì )存在些許差異。

　　根據實(shí)際情況設計好空間布局、動(dòng)線(xiàn)、和磁石點(diǎn)，將商品與空間、道具、裝飾物品、促銷(xiāo)品等有效融合為一體，充分展現品牌形象的同時(shí)突出陳列的目的。

　　在上述三個(gè)步驟進(jìn)行陳列的同時(shí)，需要注意到一些陳列的要點(diǎn)，比如：整體的風(fēng)格、陳列的主題、商品的品類(lèi)、系列等；還需要遵守一些陳列的原則，例如：顯而易見(jiàn)、方便接觸、清潔衛生、先進(jìn)先出等；此外，還需要注意賣(mài)場(chǎng)/門(mén)店的色彩配置、燈光照射的方式、櫥窗的陳列、POP懸掛于張貼、背景音樂(lè )的選擇、溫度和氣味的設置等方面。

　　視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統工作。只要在整體框架的指導下，充分設置和完善每一個(gè)細節，就能夠通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的辦法來(lái)實(shí)現銷(xiāo)量的有效增長(cháng)。