《中國經(jīng)營(yíng)報》記者了解到：阿迪達斯在淘寶網(wǎng)的打假正陷入一種“囚徒困境”(指合作對雙方都有利時(shí)，保持合作也是困難的)：阿迪達斯有限的精力只能寄望于率先打掉那些營(yíng)業(yè)額較大的售假網(wǎng)店；但對于規模較小的中小網(wǎng)店，“假貨”頗有打也打不盡的勁頭。大量售假網(wǎng)店，有的開(kāi)始考慮轉型，而有的則采取“技術(shù)手段”依然“野蠻生長(cháng)”著(zhù)。

　　“這生意沒(méi)法干了�！碧詫毮成碳液椴�(化名)告訴記者。

　　洪波口中的“生意”是指他開(kāi)在淘寶上的阿迪達斯鞋服店。5月中旬，因為網(wǎng)店被阿迪達斯有限公司(下稱(chēng)“阿迪達斯”)投訴侵犯知識產(chǎn)權，洪波只能準備轉型�！斑@次的規模很大，我身邊很多朋友都被投訴了，可能有上千家�！焙椴ㄕf(shuō)。

　　來(lái)自淘寶的數據稱(chēng)，淘寶曾協(xié)助阿迪達斯在2012年處理了1000多家涉假店鋪。雖然2013年以來(lái)的這一數據還未可知，但至少表面上看來(lái)，阿迪達斯淘寶打假的成效或許并未達到預期。一些售假網(wǎng)店通過(guò)各種方式，仍然活躍在淘寶網(wǎng)站。在淘寶上搜索阿迪達斯，眾多售價(jià)在100元以下的產(chǎn)品，仍然比比皆是。

　　店主通過(guò)“技術(shù)手段”避損

　　今年5月中旬以前，洪波在淘寶網(wǎng)店售賣(mài)阿迪達斯產(chǎn)品的生意一直十分興隆。以其2013年春節前的銷(xiāo)量為例，店里當時(shí)每天流水可達1萬(wàn)元，按30%的凈利潤計，每天下來(lái)，3000元就躺進(jìn)了洪波的荷包。

　　但好景不長(cháng)，在5月份，洪波的淘寶店接到了淘寶刪除售假商品的通知。淘寶稱(chēng)，洪波店鋪銷(xiāo)售的商品侵犯了阿迪達斯的知識產(chǎn)權，產(chǎn)品沒(méi)有標識或含錯誤的標識，是假冒產(chǎn)品。而店鋪的商品被刪除之后，會(huì )有三個(gè)工作日的時(shí)間讓洪波發(fā)起申訴，上傳申訴資料，以證明自己沒(méi)有售假，否則他的店將被關(guān)閉。

　　這一通知讓洪波如同熱鍋上的螞蟻，只有尋求解決辦法。由于感到售假的風(fēng)險較大，他最終決定轉型轉賣(mài)其他品牌的運動(dòng)鞋服。與此同時(shí)，為了暫避阿迪達斯的打假風(fēng)波，不少網(wǎng)店在被投訴后，都選擇了上架“耐克產(chǎn)品”，而原有的“阿迪達斯暢銷(xiāo)產(chǎn)品”則被緊急下架。

　　洪波的一個(gè)朋友在淘寶有一個(gè)銷(xiāo)售假冒阿迪鞋服的藍冠級別網(wǎng)店，也接到了淘寶的通知。

　　藍冠級別屬于有一定銷(xiāo)售規模，信用級別較高的網(wǎng)店。依據淘寶的規定，藍冠積分為10001～20000分，由于洪波的這一朋友沒(méi)有通過(guò)虛假成交來(lái)刷高店鋪評級，按照 “一個(gè)成交才會(huì )有一個(gè)好評”來(lái)估算，該商家至少成交了1萬(wàn)單冒牌阿迪達斯鞋服�！耙云骄鶈蝺r(jià)70元左右、30%凈利潤率估算，他至少賺了21萬(wàn)元�！焙椴ㄕf(shuō)。

　　然而，有趣的是，與洪波準備老老實(shí)實(shí)轉型不同，他朋友的藍冠店鋪雖然也被投訴了，但通過(guò)一些“技術(shù)手段”，目前其店鋪又解除警報可以正常銷(xiāo)售了。

　　“所謂的技術(shù)手段有很多。譬如很多人會(huì )同時(shí)注冊多個(gè)店鋪ID，被封掉一家店就會(huì )將假貨轉移到另一家未被處罰的店繼續銷(xiāo)售；另外，對于積分很高、商譽(yù)好、易被淘寶推薦和消費者容易搜到的店鋪，如果重新開(kāi)辟一個(gè)店鋪，將會(huì )損失包括老客戶(hù)在內的許多資源。因此，通過(guò)技術(shù)手段店鋪解除關(guān)店警報，也是其避免損失的主要方式�！焙椴ㄕf(shuō)。

　　據了解，洪波那位朋友正是通過(guò)在正品專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)商品，并向淘寶提交正品進(jìn)貨發(fā)票，來(lái)證明了自己銷(xiāo)售的是正品，并最終度過(guò)了這一次關(guān)店危機。

　　先向大網(wǎng)店“開(kāi)刀”

　　“如今，在淘寶上搜索，售價(jià)100元以下的‘阿迪達斯產(chǎn)品’還是非常之多，但在現實(shí)情況下，怎么會(huì )有200元以下的阿迪達斯產(chǎn)品？”以洪波的經(jīng)驗判斷，這些冒稱(chēng)“阿迪達斯網(wǎng)店”的100元以下的產(chǎn)品應是阿迪達斯的投訴目標。

　　來(lái)自天貓阿迪達斯官方旗艦店的陳列顯示，其產(chǎn)品標價(jià)多為200元左右及以上，4368件商品中僅有3款標價(jià)在100元以下。

　　然而，阿里巴巴公關(guān)部高級經(jīng)理羅靜卻不認為僅憑價(jià)格就能認定賣(mài)方為假貨：“商品的真偽是由品牌權利人來(lái)認定的，而且價(jià)格并不是判定某件商品真假的唯一條件，淘寶網(wǎng)希望通過(guò)與品牌權利人更多合作，共同對網(wǎng)站上售假商家進(jìn)行判斷和處理�！�

　　《中國經(jīng)營(yíng)報》記者了解到：淘寶方面提供的假貨鑒定流程通常是，品牌持有人(如阿迪達斯)在淘寶上發(fā)現了可疑網(wǎng)店，然后向淘寶投訴這些網(wǎng)店“售假”；淘寶按照投訴信息，經(jīng)過(guò)初步判斷，給淘寶網(wǎng)店店主下發(fā)通知；店主接到通知后，可以通過(guò)申訴以表明所售產(chǎn)品是真品。若店主無(wú)異議，則淘寶可能將該網(wǎng)店封閉數周、數月乃至關(guān)店。

　　“淘寶網(wǎng)從成立之初就建立了通過(guò)機器系統排查和人工專(zhuān)業(yè)團隊巡查等系列機制，并在消費者購買(mǎi)的所有環(huán)節嵌入維權平臺，處理流程對消費者完全透明，公司擁有超過(guò)2000名的知識產(chǎn)權侵權管理的專(zhuān)職人員，并且通過(guò)主動(dòng)打擊、商品抽檢等多種方式加強對商品信息的管理力度�！绷_靜稱(chēng)。

　　然而從被查處的網(wǎng)店和搜索情況來(lái)看，無(wú)論淘寶，還是品牌商，都會(huì )首選銷(xiāo)售假貨規模較大的網(wǎng)店“入手”打假。這也意味著(zhù)，那些規模較小的售假網(wǎng)店往往很難清除干凈。因此，類(lèi)似的品牌商打假行為只能持之以恒，而無(wú)法畢其功于一役。

　　對此，獨立電商分析師李成東認為，淘寶真假貨的辨別，因店鋪眾多確有難度，更何況阿迪達斯的國內分銷(xiāo)商尚有上千家之多。但是，只要這些分銷(xiāo)商能向淘寶提供具體的證據，假貨就將無(wú)所遁形。至于假貨店主，要么轉售自主品牌，要么轉售真品，從長(cháng)遠來(lái)看，“套牌錢(qián)”是賺不下去的。

　　阿迪打假為渠道下沉鋪路

　　一面在線(xiàn)上進(jìn)行打假投訴，一面在線(xiàn)下進(jìn)行渠道下沉，阿迪達斯目前正在雙管齊下。

　　然而，耐人尋味的是，被阿迪達斯和淘寶異口同聲稱(chēng)為“常規合作”的打假投訴，背后也許隱含著(zhù)更多深意：鞏固既有市場(chǎng)，為進(jìn)一步的渠道下沉做準備。

　　在經(jīng)過(guò)2008年北京奧運會(huì )后的高庫存處理調整期后，阿迪達斯在中國的市場(chǎng)份額已經(jīng)直逼耐克。

　　市場(chǎng)數據和分析公司歐睿咨詢(xún)2013年3月發(fā)布的研究報告顯示，2012年，耐克占據中國體育運動(dòng)服飾市場(chǎng)12.1%的份額，阿迪達斯緊隨其后為11.2%，排名第三的安踏則為5.8%。

　　“我們的低線(xiàn)城市擴張戰略在中國是非常成功的�！卑⒌线_斯回復稱(chēng)，在“通向2015之路”戰略的指引下，阿迪達斯計劃在2015年到達1400個(gè)國內低線(xiàn)城市。目前，阿迪達斯在超過(guò)900個(gè)國內低線(xiàn)城市運營(yíng)店面，其中，僅2012年，就有400家阿迪達斯新店開(kāi)在低線(xiàn)城市。

　　阿迪達斯淘寶打假的行為是否會(huì )驅使這些冒牌商品低價(jià)流向低線(xiàn)城市，進(jìn)而沖擊阿迪達斯開(kāi)在當地的實(shí)體店鋪？阿迪達斯的回復是“不擔心”。

　　“根據我們的品牌調研顯示，2012年我們已經(jīng)提升了在低線(xiàn)城市消費者心目中的地位，品牌知名度、喜好度、考慮選擇都顯著(zhù)升高。在2012年，我們在各個(gè)渠道，包括電子商務(wù)中，都看到了兩位數的增長(cháng)�！卑⒌线_斯集團大中華區新聞發(fā)言人說(shuō)。

　　就目前而言，中國低線(xiàn)城市當下的網(wǎng)購規模受物流等相關(guān)因素的影響，市場(chǎng)規模仍然有限，這也讓阿迪達斯少了網(wǎng)上打假的“后顧之憂(yōu)”：假貨流向低線(xiàn)城市沖擊其在該地區的實(shí)體店鋪銷(xiāo)量。

　　打假與假打

　　淘寶與假貨，猶如一個(gè)硬幣的兩面。5月底開(kāi)始，針對女鞋、運動(dòng)鞋、箱包幾大類(lèi)目，淘寶展開(kāi)為期一個(gè)月的專(zhuān)項整頓計劃，打擊假冒商品，重點(diǎn)關(guān)注的品牌則包括NIKE、Adidas、愛(ài)馬仕、路易威登、百麗等。

　　一方面，淘寶打假的力度似乎在增強。淘寶公布的官方數據顯示，2012年，阿里巴巴集團處理的侵權商品信息9400萬(wàn)條，處罰會(huì )員95萬(wàn)余人；而在2011年，這兩項數據分別是6320萬(wàn)條、70多萬(wàn)人。

　　但另一方面，淘寶打假的力度似乎隨著(zhù)交易額的持續增長(cháng)反而有“相對下滑”的態(tài)勢。同樣是來(lái)自淘寶的數據，2011年，淘寶和天貓(彼時(shí)仍稱(chēng)為淘寶商城)總流水達4856億元；2012年，這一數額突破1萬(wàn)億元。這就是說(shuō)，淘寶和天貓的銷(xiāo)售額在2012年同比增長(cháng)超過(guò)100%，但其官方處理的打假信息同比增幅不足50%。

　　從淘寶公布的知識產(chǎn)權侵權管理人員來(lái)說(shuō)，2011年時(shí)，這一團隊已“超過(guò)2000人”，2012年則仍表述為“超過(guò)2000人”。那么，這是否意味著(zhù)2012年同比增加的約50%的打假工作量，是靠這個(gè)團隊更多的加班來(lái)完成？

　　淘寶對此沒(méi)有多言。外界所能觀(guān)察到的是：2012年，阿里巴巴集團向所有品牌權利人開(kāi)放了知識產(chǎn)權保護系統平臺，品牌商團隊只要通過(guò)該平臺提供侵權商品鏈接和證據，淘寶在核實(shí)后即可予以刪除。

　　換言之，2012年淘寶打假工作量的提升，一靠“外援”即品牌商舉報；二靠技術(shù)后臺支撐，改進(jìn)處理效率。在人力有限的情況下，淘寶如此打假并沒(méi)有錯，但同時(shí)也不免讓人擔心：對于品牌商未曾舉報的信息，淘寶能有多大的主動(dòng)打擊力度。而更加引起爭議的是：淘寶當下的打假模式設計明顯屬于“注冊自由、事后追懲”。

　　考慮到日前相關(guān)部門(mén)開(kāi)始研究如何對網(wǎng)店征稅，核查把控網(wǎng)店進(jìn)貨渠道、發(fā)票等動(dòng)作似乎是必然環(huán)節，那么，倘若真有治假的決心，則一定能極大地降低淘寶售假的幾率。